指南
程序化廣告
定義、利益、範例及其運作方式
程序化廣告是指使用行銷技術來自動化成效衡量解決方案和建立數位廣告的做法。如需有效的程序化廣告策略,請使用自動化工作流程,以有效地向您的受眾投放廣告。
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什麼是程序化廣告?
程序化廣告是一種使用推廣技術來購買和銷售數位廣告的方式。程序化廣告可使用自動步驟,在不到一秒鐘內就能提供針對受眾的相關廣告曝光率。
程序化廣告使用自動步驟,使用廣告主定義的參數,透過網路、手機、應用程式、影片和社交媒體等渠道來購買數位廣告庫存。程序化廣告藉助工作流程自動化和機器學習算法,根據一系列訊號,例如購物模式等,向受眾提供最有效的廣告。
當消費者點擊發佈商的網站時,發布商就可透過頭條競價和一個或多個 SSP 等方式,來發起廣告曝光量投標,從而進行程序化廣告購買。然後,DSP 會根據廣告活動的策略、預算、創意大小和其他因素,代表廣告主對該曝光量競價。發佈商會自動將曝光量分配給中標者,即提供最高 CPM (每千次成本,或每千次廣告曝光成本) 的廣告主/DSP。立即在網站上廣告播放。
什麼是程序化成效衡量解決方案?
程序化成效衡量解決方案使用自動化步驟來購買廣告的數位空間。程序化成效衡量解決方案還可透過面向相關受眾開展廣告,並將虛假廣告風險降至最低,從而減少廣告曝光數的浪費,並達成成本效益。
為什麼程序化廣告很重要?
程序化廣告很重要,因為它可以節省建立廣告和廣告活動的時間。它不僅可以將步驟自動化,還可以分析您的廣告活動效果,以協助您優化廣告活動,並取得成功。
程序化廣告能帶來什麼好利益?
1.效能
傳統的推廣活動需要製作提議請求 (RFP) 和報價單、進行談判,以及建立插入訂單,比較費時。使用程序化廣告,可讓這些過程更加簡化。廣告主可以透過「實時競價」快速購買並投放廣告(詳見下文)。
2.觸及
藉助程序化廣告,廣告主就可以根據不同的行銷訊號來觸及受眾,例如在不同裝置上的購物和瀏覽活動。
3.透明度
透過傳統成效衡量解決方案,可批量購買廣告,但廣告主對庫存和投放僅有少許的控制權。透過程序化廣告,廣告主就能清楚廣告將在哪裡展示,並更加確信會在對應的品牌環境中展示。
4.測量
程序化技術提供實時測量和最佳化,以實現最佳的結果。
程序化廣告會面臨哪些挑戰?
程序化廣告所面臨的潛在挑戰包括商品化、透明度和過於陡峭的學習曲線。儘管存在潛在的挑戰,但未採用程序化廣告策略的品牌可能會錯過效率、觸及、透明度和責任劃分等諸多利益。
1.商品化
與其他形式的媒體一樣,程序化廣告也採用商品化模式。每個人都有相同的競爭空間,某些廣告類型可能很少提供。隨著「程序化保證」的日益普及,廣告主的非商品化庫存量越來越高,這使廣告主的程序化廣告模式變得越來越適用。
3.學習曲線
在程序化廣告中,需要使用學習曲線,這種曲線起初可能引起一種「壓制」的感覺。直接與合作夥伴、廣告代理商或亞馬遜廣告合作,可協助廣告主輕鬆開展程序化廣告活動。
什麼是需求方平臺?
需求方平臺 (DSP) 是為廣告主提供的程序化軟體。DSP 有助於眾多發佈商透過 SSP、廣告交易平臺、廣告網路和直接整合等方式進行成效衡量解決方案。DSP 可協助品牌和廣告代理商 (需求方) 決定購買哪些曝光以及價格如何 (提供方)。廣告主可以根據人口統計數據、購物方式、瀏覽行為和許多其他訊號來選擇受眾。
什麼是供應方平臺?
供應方平臺 (SSP) 是發佈商使用的程序化軟體,以透過廣告交易平臺來促進推廣曝光數的銷售。透過將發佈商與多個廣告交易平臺、需求方平臺和網路同時連接,SSP 允許供應商向更多潛在買家銷售曝光數,並允許供應商設置競價範圍,以最大程度地提高收入。
什麼是實時競價 (RTB)?
實時競價 (RTB) 是一種以程序化購買廣告的方式。藉助 RTB,廣告主就可以在曝光數可用時參與競價。競價活動中標後,他們的廣告會立即顯示在發布商的網站上。RTB 不僅高效,還能協助廣告主專注於最相關的庫存。
什麼是頭部競價?
頭部競價是一種競價技術,讓發佈商可從多個需求來源同時提出競價,並將競價發送到其廣告服務器,以執行競價。廣告服務器可確定競價的中標者,並在網站為其提供廣告服務。允許多個競價者同時對同一個庫存競價,這可使競爭更加激烈,但同時也為廣告主提供了取得這些發佈商高級庫存的機會。
什麼是廣告交易平台?
在程序化廣告中,廣告交易平台是一個在線站點,而廣告主、廣告代理商、需求方平臺、發佈商和供應方平臺可以使用 RTB 對各種發佈商的廣告庫存競價。廣告主通過參與競價流程來決定價格。此外,藉助廣告交易平台,廣告主可以瞭解其廣告在展示的位置。
如何運行程式化廣告活動?
一旦您確定了廣告活動的目標(例如提升全新商品的可見性或增加銷售額),並定義了廣告類型(例如展示廣告、影片廣告或程式內廣告),並設定 DSP 後,您就可以開始使用。
為了以最低成本實現影響力的最大化,請在廣告活動設置時認真考慮各種參數,例如持續時間和受眾人數,因為這將有助於確定競價中標所需的 CPM。在此階段,您可以估計廣告活動所需的預算,並制定競價策略。
CPM 競價等級因媒體類型和創意單位而有所不同。一般而言,展示廣告需要最低的 CPM,而影片則需要最高的 CPM。
藉助程序化廣告,您可以透過 CTR、CPC、整體支出和轉化量等指標的報表功能,來評估廣告活動績效,以及中期廣告活動的創意績效。然後,您可以根據這些見解來優化廣告活動。
如何衝量程序化廣告?
曝光數、點擊量和行動量是衡量程序化廣告活動的三種主要方法,但這才只是開始。您也可以評估能體現與業務目標的關鍵績效指標 (KPI)。以下是十分有用的指南;利用與您的目標最相關的指標和 OKR:
目標 | KPI |
品牌活動和認知度 - 什麼是 x? | 觸及/獨立用戶觸達、平均頻率、廣告占有率、品牌提升洞察、瀏覽量 |
興趣與購買意向 - 我想瞭解有關 x 的更多資訊。 | 已完成的瀏覽量、點擊量/頁面訪客量、商品詳情頁瀏覽量、互動量、導購量/每次採購成本 |
購買 - 我要購買 x。 | 廣告投資報酬率 (ROAS)、投資報酬率 (ROI)、銷售、訂閱、廣告投入產出比 (ACOS) |
程序化廣告的類型
1.開放站點
開放站點也稱為 RTB。這是一種程序化廣告模式,在該模式下,會針對廣告空間和曝光數進行競價。
2.私有站點
私有站點僅限受邀請的情況。廣告主在收到發佈商的投放選項後,就可以進行廣告投放。
3.首選交易
首選交易擁有廣告投放優先權。在此類推廣中,廣告賣家和發佈商在廣告投放或曝光數環節互相協作。
4.程序化保證
程序化保證推廣可確保為您的廣告活動提供一定量的曝光數。這可手動選定,無需競價。
程序化廣告範例
案例研究
Bajaj Finserv 和其媒體代理公司 Arm Worldwide 一起與亞馬遜廣告合作,識別其 Insta EMI 卡相關的受眾。一旦完成了各項準備工作,他們就建立了一個由亞馬遜 DSP 提供的展示廣告活動,該廣告將消費者引導至 Insta EMI 應用程式網頁,以便消費者了解更多相關資訊。
案例研究
聯想與亞馬遜廣告合作進行策略型廣告活動以及高影響力的廣告投放,從而協助他們與阿拉伯聯合大公國不斷成長的遊戲社群建立聯繫。他們使用亞馬遜 DSP 影片、展示橫幅廣告等手段來展示其尖端的筆記本電腦設備。
案例研究
作為家用電器和廚具製造商,SEB 集團在亞馬遜自營的網路以及第三方提供的網路中使用亞馬遜 DSP 廣告活動。這協助他與受眾互動,並帶給他們相關商品,同時推動廣告投資報酬率。
案例研究
健康、醫療保健和家居產品的製造商 Reckitt 與亞馬遜廣告及其當地代理商 Cadastra 合作,為場内客群和生活方式的受眾建立廣告活動。透過使用亞馬遜 DSP,他們能夠面向以前的顧客進行二次行銷。
亞馬遜廣告的程序化廣告工具和解決方案
藉助亞馬遜廣告服務器(以前稱為 Sizmek Ad Suite),您就可以使用針對亞馬遜消費者量身定制的影片和展示廣告,進行跨渠道廣告活動。亞馬遜廣告服務器還能用來評估展示廣告、影片、搜尋和社群的績效,以提供有關您廣告活動的洞察。