2024 年值得關注的 5 個行銷趨勢

儘管廣告行業對於變化並不陌生，但 2024 年對行銷人員來說，是特別充滿變動的一年。隨著生成式人工智慧 (AI) 的興起，改用串流的數量更勝以往，且客戶偏好也不斷改變，行銷人員知道未來 12 個月唯一能確定的是，隨著過去幾年經濟、環境和文化的逐步改變，一路上將會出現驚喜。

儘管如此，預測行業中的主要趨勢對於品牌讓消費者保持關注，同時維持其信任，並在越來越留意碳足跡的社會中實現自己的商業利益是極為重要的環節。以下是可能會影響 2024 年行銷界進展的五個領域。

2022 年底推出多款消費者友善聊天機器人後，生成式 AI 已成為趨勢話題，因為大眾看到透過提示產生文字及圖片的便利性。根據 BCG¹ 2023 年 4 月對來自北美、歐洲和亞洲 200 多位行銷長所做調查，70% 的受訪者表示其公司已在使用生成式人工智慧（另有 19% 正在進行測試）。前三大興趣領域包括個人化、內容創建和市場細分。

70％ 以上的行銷長對 AI 感到「樂觀且有信心」，且理由相當充分： 機器學習近期的進展可使廣告素材研發更加容易，例如亞馬遜廣告的 AI 支援的圖片生成（測試版）工具等解決方案，可協助製作生活方式圖片，以提升品牌的廣告效果。此外，亞馬遜技術長 Werner Vogels 預測，近期出現的許多非西方大型語言模型（尤其是在阿拉伯語、中文和日語等語言中）可為更多少數人群提供生成式人工智慧² 的可能性，因為目前的線上內容³ 是以英語等「高資源」語言為主。區域和語言多樣化資料的增加，可幫助行銷人員以更具文化真實和適當的方式觸及受眾。

最近於 CES 舉行的專題討論中，亞馬遜美國廣告銷售副總裁 Tanner Elton 探討如何使用 AI 協助品牌創造更相關的廣告素材。他表示：「我們可以順暢地使用 AI，確保傳達出更相關的訊息。AI 不僅能夠強化觀眾體驗，還可提高績效」。「因此，當我想到 AI，以及它在我們執行項目的創意層面上所呈現的進展時，它也將改善整體的測量結果。」

如同去年，媒體永續發展在 2024 年將持續作為廣告行業的主要話題之一。亞馬遜廣告於 6 月加入「廣告淨零」，以正式兌現其減少廣告碳影響的承諾，並宣布該計畫和氣候宣言之間的新合作；此宣言由 400 多家公司承諾在 2040 年前達到淨零碳排放。

在「廣告淨零」有關降低排放量和促進永續性之計畫的第一份年度報告⁴中，該計畫宣布對支持者的兩項強制要求：在 2024 年 6 月前設定公共科學淨零目標，以及每年對此目標進行公開報告。根據 2023 年更高影響力報告，表示其尋求具有永續商業實踐品牌的消費者數量與 2022 年相比增加了 6%。該研究於 11 月發布時，88% 的「廣告淨零」支持者品牌已設定公開目標。隨著逐漸升高的消費者壓力和更嚴格的揭露要求，廣告行業將受到更多關注，觀察如何將共同的支持聲明轉化為可衡量的行動。

預計至 2027 年，線性電視廣告支出每年都將下降，因此連網電視 (CTV) 將繼續改變媒體環境。隨著消費者不再使用線性電視，串流選項的選擇越來越多，但數位娛樂空間也變得更加分散。Prime 影片等服務正在努力為觀眾打造能找到他們所喜愛電影、電視劇和體育賽事直播的單一空間。從 2024 年開始，Prime 影片節目和電影將包括有限廣告，並提供每月需額外付費的無廣告選項。2023 年底，IPG Mediabrands 成為首家宣布與亞馬遜廣告合作，並透過 Prime 影片廣告使品牌與相關受眾建立聯繫的媒體控股公司，並在未來一年為前九個國家提供有限廣告支援。

CES 期間，Elton 談論 Prime 影片廣告表示：「這是我們根據觀眾、參與度和內容類型所做過最令人興奮的事情之一。」他說明 Daisy Jones & the Six 等節目如何將書籍、播客、Amazon Music 等各類接觸點匯聚在一起。「在正確的時間，以正確的內容和正確的心態開始與客戶互動的能力從未如此出色。而且不僅在一個地方，而是在任何地方都能做到這一點的能力，開始完美地結合在一起。」

eMarketer 估計 2024 年的 CTV 支出總計約為 300 億美元，⁵其中大部分增加來自於 Prime 影片廣告的新支出。但是 Prime 影片廣告不會是串流區塊中唯一的新產物： Deloitte 估計，前幾大串流服務商的分級服務將增加一倍以上，⁶從 2023 年的平均 4 個選項到 2024 年的 8 個以上選項，以滿足客戶偏好。

體育賽事直播相關的行銷話題，此類型即使在年輕群體中仍可吸引極高觀眾，2024 年後只會繼續成長。（例如，Prime 影片上的週四足球夜第二季，觀眾總數增加 24%，其中 18 至 34 歲族群較去年增加 14%。） 廣告主透過藉由互動式影片廣告協助吸引觀眾的方式獲得成功，這些廣告可將互動性提升近 20 倍，並有效吸引顧客前往登陸頁面。⁷ 2025 年開始，Prime 影片也將獲得更多觸及客戶的機會，作為新七年媒體權利協議的一部分，其將獨家轉播五場 NASCAR 盃系列賽，展示其對體育賽事直播機會的承諾。

此外，Deloitte 預計 2024 年，女子菁英運動將首次產生 10 億美元以上的全球收益，⁸ 其中預測兩項最有價值的運動為足球 (43%) 和籃球 (28%)。繼 2023 年國際足聯女子世界盃⁹和女子 NCAA 冠軍賽¹⁰創下電視觀眾數紀錄之後，行銷人員應計畫有效地利用此日益提升的興趣，尤其是在夏季奧運會之際。

隨著客戶進一步轉為使用串流空間，廣告定址性和相關性的問題如同以往一樣重要。隨著第三方 Cookie 預計在 2024 年逐步停用，各品牌透過採用無 Cookie 技術（例如內容相關投放）為使用者提供流暢體驗的方式，為這種新常態¹¹做足準備。

隨著各公司轉變為此新現實，他們可能採用 AI¹² 的部分功能進行資料最佳化和受眾細分，同時保持對顧客的透明度，並遵守當地和聯邦政府越益嚴謹的法規。尤其自 2023 年起，Pew Research Center 報告指出，67% 的美國人表示他們幾乎不了解公司處理資料的方式，其中 81% 的人對於公司使用該訊息的方式感到擔心。¹³但品牌仍可透過向特定受眾傳遞相關訊息的方式來觸及消費者，以提高參與度和廣告相關性。