什么是相关广告？
相关广告是一种利用顾客信号（例如浏览、购物和流媒体信号）来量身定制广告体验的做法。这类广告活动会调整内容、投放时机和广告位，使之与顾客的偏好和购物旅程相契合。这样做的结果是，广告既能让消费者感受到相关和富有吸引力，又能给品牌带来更好的业绩。
什么是内容相关广告？
内容相关广告是指营销信息与其周围环境和用户情境相契合的广告。这种方案通常借助 AI 与实时数据分析，确保广告呈现自然且贴合时机，从而提升互动率与用户体验。内容相关广告会综合考虑网页内容、一天中的时段、地理位置和时事等因素，在合适的时间传递合适的信息。
为什么相关广告很重要？
相关广告是现代营销不可或缺的一部分，因为它们可以显著提升广告活动效果，同时打造更好的顾客体验。这种方案通过提供能引起顾客共鸣的内容，帮助品牌在千篇一律的信息中脱颖而出。与传统的大众广告方案相比，它可以推动实现更高的互动率、转化率和品牌忠诚度。
相关广告有哪些优势？
相关广告的优势在于，可帮助品牌与其受众建立关系。这种方案可以显著提升广告活动效果，同时在品牌与其受众之间建立更有意义的连接。下面是使相关广告成为现代营销人员必备工具的关键优势。
提升顾客体验
相关广告可为顾客打造更具吸引力和相关性的体验。消费者看到的不是千篇一律的信息，而是与他们的兴趣、需求和购物行为相关的内容。这种相关性能够降低广告疲劳度，同时提升顾客与品牌积极互动的几率。
提升广告活动效果
数据显示1，在关键指标方面，相关广告活动的表现始终优于通用广告。2024 年发表在 SSRN 上的一项研究报告显示，与通用广告活动相比，相关广告可以分别将点击率和转化率提升高达 2 倍和 5 倍。除了更高的点击率和更高的转化率外，品牌在使用相关广告方案时还能实现更高的广告投资回报率。之所以能提升广告效果，是因为相关信息能与目标受众产生更强烈的共鸣。
提升顾客保留率
相关广告通过向现有顾客展示相关的商品和优惠，帮助与之建立更牢固的关系。这种方案可增加重复购买量和顾客终身价值，这使其比不断获取新顾客这一方案更具成本效益。
提升 ROI
相关广告将广告花费主要用在最有可能转化的受众身上，来实现更高的投资回报率 (ROI)。品牌可以更有效地分配预算，减少在无效展示量上的浪费，同时尽可能提升对高价值潜在顾客的影响力。
相关广告的类型
相关广告有多种形式，每种形式都旨在与处于购物旅程不同阶段的顾客建立连接。了解这些不同的方法可以帮助品牌确定合适的方案组合，以实现其营销目标。
内容相关广告通过将广告内容与周围环境或内容主题相匹配，来提供相关的体验。这种方法会综合考虑网站主题、一天中的时段、地理位置和设备类型等因素，以提升信息相关性。内容相关投放并不完全依赖用户历史记录，而是侧重于即时情况和环境，因此，对于触达新受众很有用。
再营销
再营销是一种数字广告方案，适合用于触达之前与品牌、网站或应用程序互动过的新受众。
如何创建相关广告
要制作引人入胜的相关广告，需要采用一种将策略性规划与技术能力相结合的综合方法。
1. 定义目标受众
首先，确定不同的受众组。利用现有信号、分析工具和市场调研来创建详细的受众画像，为制定相关广告方案提供参考。考虑年龄、性别、地理位置、兴趣、购买历史记录和互动模式等因素。受众细分越具体，相关信息就越有效。
2. 收集和分析相关数据
从网站分析系统、顾客关系管理系统和第三方平台等多个来源收集全面的数据。在建立强大的数据收集流程的同时，确保遵守《通用数据保护条例》(GDPR) 等隐私法规。
既要关注来自直接顾客互动的第一方数据，也要关注那些表明购买意愿或内容偏好的营销信号。这些信息是所有相关广告工作的基础。
3. 实施营销技术
部署必要的技术堆栈以支持相关广告活动。这包括顾客数据平台、营销自动化工具和可以实时处理大量信息的分析系统。选择能与现有系统良好集成，并能随着相关广告工作的扩展而灵活扩展的解决方案。
4. 创建动态内容
制作可针对不同细分受众群轻松定制的创意素材。这包括创建多个版本的标题、图片和行动号召，便于根据用户特征自动选择。确保内容保持品牌一致性，同时允许有足够的变体，以便让每个细分受众群真正感到与自己相关。
5. 测试和优化效果
持续监控广告活动效果并进行 A/B 测试，以确定有效的相关广告方案。利用分析工具来了解哪些细分受众群对哪些信息传递方法的反应最契合目标。定期优化有助于提升投放精准度，并逐渐提升广告活动的整体效果。
相关广告的关键因素
创建相关广告不仅仅是向合适的受众展示合适的商品。综合考虑多种因素，打造让受众感觉自然且有价值的体验（从而建立有意义的连接，以推动实现真正的业务成果），这才算是真正的相关。
目标受众
了解受众是相关广告的基础。不仅要了解基本人群特征，还要了解购物行为、兴趣和购买意愿信号。智能连接工具利用多个数据点，在受众最有可能互动的时刻触达他们。例如，向近期浏览过电子产品的消费者及时提供耳机优惠信息，可立即产生相关性。关键在于利用洞察来识别当今市场上的受众。
广告平台
不同的平台在消费者旅程中发挥不同的作用。广告的展示位置和内容同样重要。流媒体平台在利用视频内容建立知名度方面很有用，而以购物为重点的广告位可以吸引准备购物的顾客。效果出色的方法是使用跨平台的多个触点，随时随地触达顾客。这能打造一种一致的体验，使其自然流畅而非生硬打扰。
广告格式
您选择的格式应与您的信息及受众在该平台上的心态相契合。视频广告适合讲故事和展示商品的实际使用场景。展示广告适合利用特定优惠信息进行再营销。音频广告可在流媒体体验过程中建立紧密连接。考虑受众在每个平台上消费内容的方式。浏览商品的消费者需要清晰的图像和定价信息。流媒体音乐听众可能会对不会中断体验的音频做出更好的反应。根据时机选择合适的格式。
广告文案
相关广告文案使用顾客能够理解的语言，直接与之沟通。避免专业术语，侧重于对受众至关重要的明确优势。有效的广告文案可以直击用户痛点，或满足其需求。信息越以顾客为中心，其相关性就越高。
落地页
广告的相关性取决于它带来的体验。落地页应通过提供一致的信息和明确的后续步骤，无缝延续广告引发的对话。尽量减少表单字段并确保快速加载来消除障碍。目的是让感兴趣的顾客可以轻松地采取下一步行动。
A/B 测试
相关性不是一蹴而就的，需要根据实际效果数据不断进行优化。通过 A/B 测试，您可以了解哪些内容能引起受众共鸣，而不是您想当然地以为哪些内容有效。系统地测试不同的元素：标题、图片、行动号召和触达参数。微小的更改往往会产生令人惊讶的结果。关键在于衡量正确的指标，重点关注互动率和转化率，而不仅仅是展示量。
相关广告示例
真实案例研究展示了相关广告方案在不同行业的实际应用和成果。
案例研究
美妆品牌 bareMinerals 与亚马逊广告合作，利用亚马逊营销云洞察创建了针对性较强的细分受众群。该广告活动根据特定购物行为创建了细分受众群，例如多次浏览商品但未购买的顾客或放弃购物车的顾客。结果令人瞩目：bareMinerals 超额 50% 完成季度收入目标，将顾客回购率从 12% 提升到 28%，并将整体广告投资回报率提升 400%，这表明基于数据的受众细分很有效。
案例研究
空气净化器品牌 Blueair 使用亚马逊广告音频生成工具，为其 Blue Pure 211i Max 产品系列创建了相关的互动式音频广告。这款 AI 工具可生成直接面向智能家居受众的定制广告脚本，并集成了声控购物功能。该广告活动取得了令人瞩目的成果： 45.3% 的商品详情页浏览量来自新顾客，加购率比 Blueair 的平均水平高出 94%。语音互动率比行业基准高三倍，证明了相关音频体验的有效性。
案例研究
First Abu Dhabi Bank 利用亚马逊广告主包版广告位，创建了一个斋戒月相关广告活动。通过分析顾客消费模式，该广告活动发现，斋戒月推动马逊站内刷卡消费额增长了 2.2 倍。利用这一洞察，他们精心制作了与文化相关的信息，在这一重要时期引起了顾客的共鸣。该广告活动产生了 250 万次展示量，实现了 3.53% 的点击率，比基准高出 3 倍。广告活动结束后，该银行的应用程序销售额激增了 41%，这证明了文化相关广告能够推动取得显著的业务成果。
亚马逊广告的相关广告
亚马逊广告将先进的技术与丰富的消费者洞察相结合，为大规模实施相关广告方案提供全面的解决方案。
亚马逊广告 AI 创意解决方案提供自动化工具，用于生成多种格式的相关广告内容。AI 创意工作室是一个集中式中心，广告主可在此访问图片生成、视频制作和音频制作功能。这些工具利用机器学习，根据商品信息和受众特征创建定制的创意素材，使品牌无需大量设计资源即可扩大相关内容制作规模。
借助亚马逊营销云，广告主能够使用来自亚马逊购物和流媒体信号的隐私安全汇总洞察，创建自定义细分受众群。这个强大的分析平台可帮助品牌了解消费者旅程并优化其相关广告方案。
Amazon Marketing Stream 支持实时访问广告活动效果数据，从而实现相关广告工作的动态优化。该解决方案可为自适应相关广告方案提供必要的数据基础。
亚马逊广告创意服务团队可提供专业指导，帮助制定可显著提升效果的相关广告方案。这些服务包括创意优化、受众调研和效果分析。
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