指南

什么是商品营销?

定义、方案、示例

商品营销指的是品牌用来将其商品或服务与顾客需求相结合的过程。商品营销涵盖了商品、营销和销售团队,旨在提高人们对商品的认知度,并认识到该商品如何为顾客提供价值。

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什么是商品营销?

商品营销是向消费者介绍商品或提高商品知名度的过程。其中包括:确定商品的定位和宣传内容,向您的受众发布商品,以及确认营销人员和顾客持续了解商品的价值,从而产生商品的需求和销售。

为什么商品营销很重要?

商品营销很重要,因为它为定位和推广商品奠定了基础。一个成功的商品营销方案即使在商品发布之后也会持续下去,以确保人们一直了解商品及其使用方法。

进行商品营销特别重要,因为商品是数字营销“营销组合”模型的四个 P 之一,可以帮助广告主触达相关受众、提升销量并提高效率。

商品营销负责做什么?

商品营销人员肩负多重责任,包括市场研究的早期阶段,以及对方案和发布结果进行分析的发布后工作。其中还涉及与组织内的其他团队合作。

商品研究

商品研究包括与产品经理合作收集相关信息,以便商品营销人员能够宣传该商品将如何满足顾客的需求。其中可能包括进行调查或访谈、与焦点小组合作或测试商品。

商品宣传内容和定位

顾客研究对于确定定位和宣传内容至关重要,这将使您的商品在令人眼花缭乱的市场中脱颖而出。最相关的研究将明确定义顾客的需求,解释您的商品如何解决这些挑战,并阐明您的商品与竞争对手的商品有何不同。在此过程中,商品团队、营销团队和销售团队都应掌握一致的信息,以便向顾客进行一致的宣传,让顾客与您的品牌建立长期信任

与商品相关的内容

一旦在宣传内容方面达成共识,商品营销人员就可以与内容团队合作,向目标受众宣传商品的优势。其中可能包括公司网站上的落地页,以增加顾客对商品的兴趣。营销文案的创意可能包括引人注目的标题,以及以案例研究或问答为特色的博客内容,以增加顾客对商品的兴趣。

产品发布

成功的产品发布包括从产品开发开始的全面计划。它还应涉及不同的目标,从所有既定目标反向工作,以确保及时完成所有步骤。产品发布应将公司其他团队(例如商品和销售)的目标结合起来,并包括销售支持方案以利用市场宣传内容。其中还应包含来自内容营销人员的特定商品宣传内容,以达到您的团队希望实现的所有指标和 KPI

您如何制定商品营销方案?

在有效的商品营销方案中,商品营销人员与产品经理一起塑造他们要给顾客讲述的产品故事。成功的路线图概括了如何向买家定位和推广商品,涵盖从开发到产品发布及之后的过程。

广告活动和结果

第 1 步: 研究和开发产品

从最开始,商品营销人员就应该与任何产品经理和开发人员合作,在受控环境中针对顾客需求测试商品。产品经理专注于产品开发中更具技术性的方面,而商品营销人员可以与产品经理合作制定路线图,以解决顾客需求并宣传价值主张,从而最大限度地提高商品的采用率。

此外,商品营销人员还需要进行市场研究以确定商品的受众,尤其是在新站点进行全球推广时。另一个重要的决策是确定适当的价位。

构思

第 2 步: 构思产品故事

在产品发布之前,商品营销人员必须精心设计商品的定位和宣传内容,以及商品如何让顾客的生活更轻松。此过程应该回答以下问题: 是什么让这款商品与众不同,该商品有助于解决什么问题,为什么目标受众要选择您的商品而不是竞争对手的类似商品?

特别是,数字广告可能是个不错的方法,可以通过搜索展示在线视频、流媒体、音频和社交媒体广告来传播您的产品故事。

内容制作

第 3 步: 用经过精心打磨的叙事来制作内容

为了做好产品发布的准备,商品营销人员应与内容制作人员合作,向顾客展示商品的价值。这些内容可以包括研究、案例研究、访谈简介或落地页,以便通过营销材料让顾客对商品产生兴趣。全面的进入市场方案应包括如何触达不同类型的目标受众或买家角色,以便最有效地吸引相关受众参与适用的广告活动。

启动

第 4 步: 发布商品

当您的品牌准备好发布商品时,商品营销人员应该准备好一个计划,其中包含其他团队的方案,包括但不限于社交媒体、内容营销和销售支持。这种进入市场的方案应该包含商品营销人员希望达到的具体而可衡量的目标和指标。一些常见的基准关注的是曝光度、最大限度地提高商品销量、提高认知度或吸引品牌新客 (NTB)。

除数字方案外,其他引起顾客兴趣的方法可能包括体验式营销广告活动中的面对面活动,或针对特定品牌目标的定制广告解决方案

回顾发布情况

第 5 步: 回顾发布情况并继续迭代

发布后,重要的是要反思商品营销方案的结果,以确定哪些措施有效,哪些无效。其中可能包括查看数据点、监控买家反馈,以及与不同部门保持一致,以实现商品成功和品牌的最终目标。应继续对广告活动进行定期监控,以便进行任何调整以改善不同团队的指标。

您如何衡量商品营销方案?

商品营销指标使您可以衡量营销工作的成功。它们可以帮助您确定哪些是有效的,哪些地方可以改进。需要跟踪的重要商品营销关键绩效指标 (KPI) 包括潜在客户、收入、转化率、留存率和顾客满意度。

商品营销示例

以下是制定成功商品营销方案的五个品牌示例。

案例研究

Mattel 及其媒体代理商 iProspect UK 利用搜索广告提高了在欧洲的商品销售额。通过注重完善关键词列表,该代理商设计了一项方案,通过在消费者旅程中寻找合适的商品销售机会来研究要推广哪些商品,从而最大限度地提高品牌知名度。结果包括降低了平均单次点击成本 (CPC),以及提高了广告投资回报率 (ROAS)、点击率 (CTR) 和广告带来的商品总销售额。

Mattel

案例研究

强生 (Johnson & Johnson) 旗下的护肤品牌 Neutrogena(露得清)希望提升其 Hydro Boost 系列产品在印度的销量。他们的代理商 Interactive Avenues 利用亚马逊 DSP 通过全流域方案提高认知度,引导买家访问 Hydro Boost 畅销产品的商品详情页,从而提高新顾客和回头客带来的销量。

Neutrogena(露得清)

案例研究

Buffy 是一个专注于可持续发展、直接面向消费者的品牌,它与提供全方位服务的代理商 eShopportunity 合作,提高了其环保家居用品的商品销量和品牌知名度。通过确定关键词方案,针对被子的常见搜索词投放广告,以及采用更新的商品详情页和新的品牌旗舰店,eShopportunity 使其客户获得了超过 3000 万次的展示量,且 90% 的商品销售来自品牌新客 (NTB)。

Buffy 产品

案例研究

为了在其他站点扩张,法国品牌 Vilebrequin 与专门提供亚马逊广告解决方案的代理商 SEELK 合作,以提高其奢侈泳装的知名度。SEELK 使用品牌推广的创意素材格式来提高该品牌一些鲜为人知的商品品类的知名度,该方案产生了超过 1000 万次展示量,总销量增长了 20%。

Vilebrequin 服装

案例研究

意大利厨具制造商 Omada 与 MOCA Interactive 合作,利用商品推广和自动投放帮助他们将业务扩展到其他欧洲站点。该代理商的多阶段方案为英国、法国、德国和西班牙的每种商品寻找了相关的关键词,该广告活动使销量达到上一年的 10 倍。

Omada 厨具

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