2024 年值得关注的 5 大营销趋势

广告行业常遇变革，但对营销人员而言，2024 年尤为关键。随着生成式人工智能 (AI) 兴起、更多人转向流媒体以及客户偏好不断变化，营销人员知道，未来 12 个月唯一能肯定的是，随着过去几年经济、环境和文化的逐步变化，会有惊喜出现。

尽管如此，品牌要想成为消费者的首选、维持消费者的信任，同时在日益关注碳足迹的社会中实现自己的商业利益，预测行业的主要趋势是至关重要的。以下五个领域可能会影响 2024 年营销领域的走向。

2022年末，多款消费者友好型聊天机器人发布，生成式人工智能成热门话题，公众见证了其便捷生成文本图像的能力。根据 BCG 在 2023 年 4 月¹对来自北美、欧洲和亚洲的 200 多位首席营销官进行的调查，70% 的受访者表示他们的公司已经在使用生成式人工智能（另有 19% 的受访者正在进行测试使用）。他们最感兴趣的三个领域包括个性化、内容创作和市场细分。

在这些首席营销官中，超过 70% 的人对人工智能感到“乐观和自信”，这是有充分理由的： 机器学习的最新进展可以简化广告素材的开发，例如，亚马逊广告提供的 AI 驱动的图像生成工具（测试版）解决方案可以帮助制作生活方式图像，从而提升品牌的广告效果。此外，亚马逊首席技术官 Werner Vogels 预测，最近出现的很多非西方大型语言模型，尤其是阿拉伯语、中文和日语等语言模型，可以为更多代表性不足的人群带来生成式人工智能²的可能性，因为目前使用英语等“高资源”语言的在线内容³数量过多。更多地区和语言多样化数据的增加可以帮助营销人员以更具文化真实性、更恰当的方式触达受众。

在最近举行的 CES 专题讨论会上，美国亚马逊广告销售副总裁 Tanner Elton 讨论了如何利用人工智能来帮助品牌打造更具相关性的广告创意。“借助人工智能，我们能无缝打造更富相关性的广告，确保精准触达。这不仅可以提升观众体验，还可以提高业绩。”他说，“所以，我认为人工智能不仅可以帮助我们在工作的创造性方面取得进步，还可以改进整体效果衡量。”

和去年一样，媒体行业可持续发展仍将是 2024 年广告行业的主要议题之一。6 月，亚马逊广告加入了 Ad Net Zero，正式承诺减少广告碳影响，同时还宣布了该计划与 Climate Pledge 之间的新合作。Climate Pledge 由 400 多家公司组成，承诺到 2040 年实现碳净零排放。

在 Ad Net Zero 关于这项减排和推动可持续发展计划的首份年度报告⁴中，该计划宣布了对支持者的两项强制性要求：在 2024 年 6 月之前设定一个基于科学的公开净零排放目标，以及每年公开报告这一目标的实现情况。根据 2023 年 Higher Impact 报告，表示寻求具有可持续商业行为品牌的消费者数量比 2022 年增长了 6%。截至 11 月该研究报告发布时，88% 的 Ad Net Zero 支持品牌已经设定了公开目标。随着来自消费者方面的压力上升以及更严格的披露要求，广告行业将受到更多关注，以了解共同的支持声明如何转化为可衡量的行动。

联网电视 (CTV) 将继续改变媒体格局，因为预计到 2027 年，线性电视广告支出将逐年下降。随着消费者逐渐远离线性电视，流媒体提供的选择越来越多，但数字娱乐领域却愈发分散化。像 Prime Video 这样的服务正在努力为观众创造一个单一空间，让他们可以找到自己最喜欢的电影、电视剧和体育赛事直播。从 2024 年开始，Prime Video 的节目和电影将包含有限的广告，同时提供无广告选项，但需要额外支付月费。2023 年底，IPG Mediabrands 成为首家宣布与亚马逊广告建立合作伙伴关系的媒体控股公司，该公司通过 Prime Video 广告将品牌与相关受众连接起来，并将在明年为首批九个国家/地区支持有限的广告。

Elton 在 CES 会上谈到 Prime Video 广告时说：“从受众、互动度和内容类型来看，这是我们做过的最令人兴奋的事情之一。”他介绍了《黛西·琼斯与六人组》这样的节目是如何将书籍、播客、亚马逊音乐等领域的接触点整合在一起的。“我们从未像现在这样能够在正确的时间使用用正确的信息、正确的内容和正确的心态与客户互动。这种能力日益强大，不仅限于一地，更能随时随地实现。”

eMarketer 预计，2024 年的 CTV 总支出将达到 300 亿美元左右，⁵ 其中大部分增长来自 Prime Video 广告的新支出。但是，Prime Video 广告并不是流媒体领域的唯一新宠： Deloitte 预计头部流媒体公司的分级产品将增加一倍以上，⁶ 从 2023 年的平均四种选择增加到 2024 年的八种或更多，以满足顾客的偏好。

在 2024 年及以后，围绕体育直播的营销热潮将继续升温。即使是在年轻群体中，这种类型仍然可以吸引更多观众。（例如 Prime Video 的《周四橄榄球之夜》第二季的观众总人数增长了 24%，其中 18 至 34 周岁的观众人数比上一年增长了 14%。） 广告主通过互动式视频广告帮助推动与观众的互动，成功将互动率提高了近 20 倍，并有效地将顾客引导至落地页。⁷从 2025 年开始，Prime Video 还将提供更多触达顾客的机会，届时它将开始独家转播五场纳斯卡杯系列赛，这是全新七年媒体版权协议的一部分，表明亚马逊对体育直播机会的承诺。

此外，Deloitte 预测在 2024 年，女子精英体育的全球收入将首次超过 10 亿美元，⁸其中最有价值的两项运动项目是足球 (43%) 和篮球 (28%)。继 2023 年国际足联女足世界杯⁹ 和女子 NCAA 联赛¹⁰ 的电视观众人数创下纪录之后，夏季奥运会即将召开，营销人员应制定计划，有效地利用这些日益增长的兴趣。

客户转向流媒体行业的趋势日益凸显，广告可寻址性与相关性问题仍至关重要。第三方 Cookie 最终将于 2024 年逐步淘汰，品牌已准备迎接新常态¹¹，开始采用内容相关投放等无 Cookie 技术为用户提供无缝体验。

随着各公司开始接受这一新现实，他们可能会采用人工智能¹²的某些功能来进行数据优化和受众细分，同时保持对客户的透明度，并遵守地方和联邦政府日趋严格的法规。尤其是自 2023 年以来，Pew Research Center 报告指出，67% 的美国人表示他们对公司如何使用数据知之甚少或一无所知，其中 81%的人对公司如何使用这些信息表示担忧。¹³ 但是，品牌仍然可以通过向特定受众传递相关信息来触达消费者，从而提高互动度和广告相关性。