史上效果优异的圣诞节广告

在精彩的老式圣诞节广告中，品牌可以通过多种方法与消费者建立连接。但是，品牌往往会使用一些贯穿始终的广告语来提升普通假日广告的效果，而这些广告语也会成为假日季的代名词，例如“圣诞快乐”。

这种体验的一部分是关注顾客的需求。可口可乐意大利和阿尔巴尼亚市场总监 Raluca Vlad 说：“从 1931 年开始，圣诞节就一直是可口可乐的标志性时刻。”“每年，我们都努力营造更多的新鲜感，保持一些关键素材的标志性，同时努力打造全新的形象。” 无论是将经典的运货卡车转变为电动汽车，还是与圣诞市场合作，可口可乐都专注于拥抱传统，同时随时随地满足顾客的需求。

假日季往往与情感相关，所以品牌可以利用圣诞节广告季来展示其情感定位和价值观。Sainsbury’s、Campbell’s 和 Folgers 这三个品牌都与其受众建立了一种情感连接，欢迎他们进入假日季，同时还确保能够突出展示他们的商品。

另一方面，John Lewis & Partners 设定了一种假日期望：他们会讲一个故事，并最终将故事与顾客可以在他们的品牌旗舰店中找到的商品联系起来，比如 Elton John 的第一架钢琴或者能在圣诞节前叫醒熊的闹钟。可口可乐成功地将自己的品牌形象融入到了假日季文化中。可口可乐利用雪白的北极熊喝带着气泡的冰可乐的广告片，将他们的品牌故事变成了圣诞节的经典。

大多数企业认为假日购物季是一年中的重要时期。2021 年，美国的假日零售销售额达到 8,867 亿美元，比 2020 年增长 14.1%。¹在数字购物方面，去年美国的在线假日销售额达到 2,570 亿美元，比 2020 年增长 9%。²2021 年，仅黑色星期五的销售额就占了 89 亿美元的在线支出，尽管比上年下降了 1.3%。³在全球范围内，假日买家在 2021 年花费了 1.14 万亿美元，同比增长 5%。⁴

鉴于有如此多的顾客准备购物，假日广告可以帮助您的品牌触达合适的受众。

广告主历来都是在第四季度加大圣诞节广告和假日营销方案的力度，但近年来，他们从初秋就开始进行假日推广。实际上，在 Kantar Quickfire 调查中，有超过 49% 的受访顾客表示在 10 月就开始了假日购物行动。⁶根据这一点，圣诞节广告越来越早地开始投放，形成了一种名为“圣诞蔓延”的现象。 ⁷在美国，感恩节来临之前（以及黑色星期五和网络星期一）是开展假日营销活动的绝佳时机，但即使是在英国，广告也在 11 月初推出。

一项针对 John Lewis & Partners 过去五年的圣诞节广告的研究⁵表明，2021 年 11 月 4 日（John Lewis & Partners 广告的最早发布日期）发布的广告获得的每周品牌广告知名度得分高于 2020 年发布的广告，如果考虑到全流域营销体验，前者产生的回报更高。考虑到假日购物将在 11 月下旬真正拉开序幕，11 月初启动的旨在提升品牌知名度的广告活动让受众有三周左右的时间关注广告，然后再做出购买决策。

2021 年，亚马逊广告和 Kantar 对 500 名美国消费者进行了一项调查，目的是进一步了解他们在 2021 年假日期间的购物计划。大多数人（67% 的受访者）表示，他们打算在“黑色星期五”和“网络星期一”之后再选购礼品。如果您计算一下就会发现，仅在黑色星期五/网络星期一之后的假日购物时段，整个行业的零售额就达到了 7,370 亿美元，而且这些销售额都是在圣诞节前的 30 天内产生的。

尽管如此，按照传统，圣诞节广告会在一年中的最后两个月开始投放。虽然提前投放广告有助于尽早与消费者建立连接，但 John Lewis & Partners 效果优异的广告是在 11 月下旬发布的。