史上效果优异的圣诞节广告
2022 年 12 月 2 日

虽然有各种标志性的元素(例如圣诞树、铃铛和彩灯)预示圣诞节购物季的到来,但有些广告主发挥了自己的创意。毕竟,圣诞节怎么能没有可口可乐北极熊的陪伴呢? Hershey’s Kisses 的钟声是否已经响起? 简单地说,在假日季,经过深思熟虑投放的广告能够吸引消费者的注意力,因为史上效果优异的圣诞节广告的影响力很难用一句话概括。除了成堆的金属丝和会说话的雪人之外,最具标志性的圣诞节广告(John Lewis & Partners 和 Sainsbury’s 的广告)不仅仅是一则广告,还可以让购物季充满美感。
但是,在 21 世纪推出圣诞节广告与最初推出老式圣诞节广告时有很大不同。如今,社交媒体与平面广告一样,是圣诞节广告活动不可或缺的一部分。以 John Lewis & Partners 为例。在过去十年左右的时间里,John Lewis & Partners 每年都会在线性电视上推出圣诞节广告,对于一些忠实观众来说,这已经成为一项圣诞节传统,而不是偶然看到的一则广告。在圣诞节广告以及如何将广告活动转变为活动方面,该公司可以作为一个案例研究。
怎样打造优质的圣诞节广告?
在精彩的老式圣诞节广告中,品牌可以通过多种方法与消费者建立连接。但是,品牌往往会使用一些贯穿始终的广告语来提升普通假日广告的效果,而这些广告语也会成为假日季的代名词,例如“圣诞快乐”。
这种体验的一部分是关注顾客的需求。可口可乐意大利和阿尔巴尼亚市场总监 Raluca Vlad 说:“从 1931 年开始,圣诞节就一直是可口可乐的标志性时刻。”“每年,我们都努力营造更多的新鲜感,保持一些关键素材的标志性,同时努力打造全新的形象。” 无论是将经典的运货卡车转变为电动汽车,还是与圣诞市场合作,可口可乐都专注于拥抱传统,同时随时随地满足顾客的需求。
假日季往往与情感相关,所以品牌可以利用圣诞节广告季来展示其情感定位和价值观。Sainsbury’s、Campbell’s 和 Folgers 这三个品牌都与其受众建立了一种情感连接,欢迎他们进入假日季,同时还确保能够突出展示他们的商品。
另一方面,John Lewis & Partners 设定了一种假日期望:他们会讲一个故事,并最终将故事与顾客可以在他们的品牌旗舰店中找到的商品联系起来,比如 Elton John 的第一架钢琴或者能在圣诞节前叫醒熊的闹钟。可口可乐成功地将自己的品牌形象融入到了假日季文化中。可口可乐利用雪白的北极熊喝带着气泡的冰可乐的广告片,将他们的品牌故事变成了圣诞节的经典。
为什么圣诞节广告如此重要?
大多数企业认为假日购物季是一年中的重要时期。2021 年,美国的假日零售销售额达到 8,867 亿美元,比 2020 年增长 14.1%。1在数字购物方面,去年美国的在线假日销售额达到 2,570 亿美元,比 2020 年增长 9%。22021 年,仅黑色星期五的销售额就占了 89 亿美元的在线支出,尽管比上年下降了 1.3%。3在全球范围内,假日买家在 2021 年花费了 1.14 万亿美元,同比增长 5%。4
鉴于有如此多的顾客准备购物,假日广告可以帮助您的品牌触达合适的受众。
我最好什么时候开始投放圣诞节广告?
广告主历来都是在第四季度加大圣诞节广告和假日营销方案的力度,但近年来,他们从初秋就开始进行假日推广。实际上,在 Kantar Quickfire 调查中,有超过 49% 的受访顾客表示在 10 月就开始了假日购物行动。6根据这一点,圣诞节广告越来越早地开始投放,形成了一种名为“圣诞蔓延”的现象。 7在美国,感恩节来临之前(以及黑色星期五和网络星期一)是开展假日营销活动的绝佳时机,但即使是在英国,广告也在 11 月初推出。
一项针对 John Lewis & Partners 过去五年的圣诞节广告的研究5表明,2021 年 11 月 4 日(John Lewis & Partners 广告的最早发布日期)发布的广告获得的每周品牌广告知名度得分高于 2020 年发布的广告,如果考虑到全流域营销体验,前者产生的回报更高。考虑到假日购物将在 11 月下旬真正拉开序幕,11 月初启动的旨在提升品牌知名度的广告活动让受众有三周左右的时间关注广告,然后再做出购买决策。
2021 年,亚马逊广告和 Kantar 对 500 名美国消费者进行了一项调查,目的是进一步了解他们在 2021 年假日期间的购物计划。大多数人(67% 的受访者)表示,他们打算在“黑色星期五”和“网络星期一”之后再选购礼品。如果您计算一下就会发现,仅在黑色星期五/网络星期一之后的假日购物时段,整个行业的零售额就达到了 7,370 亿美元,而且这些销售额都是在圣诞节前的 30 天内产生的。
尽管如此,按照传统,圣诞节广告会在一年中的最后两个月开始投放。虽然提前投放广告有助于尽早与消费者建立连接,但 John Lewis & Partners 效果优异的广告是在 11 月下旬发布的。
效果优异的圣诞节广告示例
可口可乐
可口可乐需要通过一张包含北极熊和可口可乐瓶子的图片来传达他们想要表达的信息。北极熊第一次和大家见面是在可口可乐 1993 年启动的“Always Coca-Cola”广告活动中,8已经成为圣诞节广告的特色,并且即将迎来 30 周年,但那甚至不是一支专门的圣诞节广告。圣诞节广告直到 1995 年才出现。可口可乐熊出现在平面广告、社交媒体帖子、电视广告等很多地方,是假日广告的标志性形象。

John Lewis & Partners
说到效果优异的圣诞节广告,不得不提的就是 John Lewis & Partners。在他们最近推出的广告中,人们首先想到的往往是“The Bear and the Hare”。故事的主角是人们制作的动物,全程没有对话,配乐是 Lily Allen 的《Somewhere Only We Know》。野兔担心他的朋友可能会在假期里又睡过头,所以在最后时刻购买了一个闹钟,那个闹钟可以在 John Lewis 的品牌旗舰店买到。

Sainsbury’s
作为 2021 年效果优异的圣诞节广告之一,Sainsbury’s 的“A Christmas to Savour”呈现了所有必不可少的装饰:圣诞树、圣诞装饰品、圣诞礼物、热闹的家庭气氛,当然还有美食。Sainsbury’s 的广告片以家庭为背景,将注意力转向餐桌上的各种美食以及它如何将家人聚在一起。更重要的是,广告片充分体现了当下的情况: 该广告片使用 Etta James 的《At Last》作为配乐,强调了因为新冠疫情的存在,人们已经很久都没有与亲人团聚在一起。

Hershey’s Kisses
有时候,简单就是最好的。Hershey’s Kisses 的“Christmas Bells”广告于 1989 年 12 月首次亮相,该广告使用了 Hershey 最受欢迎的一款产品:Hershey’s Kiss,到今天也基本没有改变。在过去的几年中,该品牌一直使用该广告,Hershey’s Kisses 假日钟声的传统也一直延续至今。

开始规划您的圣诞节广告
您可以利用很多机会投放圣诞节和假日广告。从亚马逊假日目录到展示广告选项,您的品牌可以自主决定通过何种方式在旺季前后触达顾客。假日购物季总是悄然而至,这意味着您最好提前让您的假日广告活动成为人们关注的重点。
假日前夕是触达寻求购物灵感的顾客的黄金时间。要帮助顾客直观地了解他们考虑购买的商品以及如何使用商品,流媒体电视广告是实现这一目标的有效方式。您也可以在受众聆听他们喜欢的假日歌曲时触达他们;亚马逊音频广告是在整个假日季期间与顾客建立连接的另一种方式。
如果您已经准备好开始规划假日营销方案,则可以探索亚马逊广告提供的解决方案。在亚马逊上销售商品的企业可以通过圣诞节广告开始假日营销(或参阅亚马逊广告的图书广告假日指南)。
如果您想要使用亚马逊广告的任何管理服务解决方案投放假日广告,请联系亚马逊广告客户经理。
请记住,圣诞老人很快就会到来,比您预想的还要快!
1National Retail Federation,2021,美国
2Salesforce,全球,2021
3Adobe Digital Economy Index,美国,2021
4Salesforce,全球,2021
5YouGov, BrandIndex, 2021
6Kantar Quickfire Study, 2022
7Newsweek, 2021
8Coca-Cola, Polar Bears