2024'te dikkatle izlemeniz gereken 5 pazarlama trendi

Reklam sektörü değişimin yabancısı olmasa da özellikle 2024 pazarlamacılara yönelik bir değişim yılı olacak. Üretken yapay zekanın (AI) yaygınlaşması, streaming kullanıcılarının daha da artması ve değişen müşteri tercihlerinden dolayı pazarlamacılar, önümüzdeki 12 ay içinde gerçekleşmesi kesin olan tek şeyin, son birkaç yıldır yürütülen çalışmalardaki kademeli ekonomik, çevresel ve kültürel değişikliklerle beraber yaşanacak şaşırtıcı olayların olduğunu biliyorlar.

Buna rağmen markaların, güvenilirliklerini kaybetmeden karbon ayak izlerinin giderek daha fazla incelendiği bir toplumda kendi ticari çıkarlarına ulaşırken tüketicilerin aklına ilk gelen marka olmaya devam etmesi için sektördeki önemli trendleri öngörmek çok önemlidir. İşte 2024'te pazarlama dünyasının ilerleyişini etkileyebilecek beş alan.

2022'nin sonlarında birçok tüketici dostu sohbet robotunun piyasaya sürülmesinin ardından, insanlar tek komut ile metin ve resim oluşturmanın kolaylığını gördükten sonra üretken yapay zeka popüler bir konu hâline geldi. Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya'da 200'den fazla genel pazarlama müdürü yardımcısının katıldığı, BCG tarafından Nisan 2023'te yapılan ankete göre¹, katılanların %70'i şirketlerinde halihazırda üretken yapay zekanın kullanıldığını (%19'u ise test aşamasında olduğunu) belirtti. İlk üç kullanım alanı arasında kişiselleştirme, içerik oluşturma ve pazar segmentasyonu yer alıyordu.

Bu CMO'ların %70'inden fazlası yapay zeka konusunda "olumlu düşünüyorlar ve inançlılar." Böyle düşünmelerinin de haklı bir nedeni var: Makine öğrenimindeki son gelişmeler, örneğin Amazon Ads'in yapay zeka destekli resim oluşturma (beta) aracı gibi çözümlerle reklam materyali geliştirilmesini kolaylaştırabilir ve bu da markaların reklam performansını artıracak yaşam tarzı resimlerinin oluşturulmasına yardımcı olabilir. Bunun dışında, Amazon CTO'su Werner Vogels'in tahminlerine göre, özellikle Arapça, Çince ve Japonca gibi Batı dillerinden olmayan daha fazla büyük dil modelinin yakın zamanda ortaya çıkması, şu anda İngilizce gibi "yüksek oranda kaynak bulunan" dillerde orantısız miktarda çevrim içi içerik bulunmasından dolayı³, üretken yapay zeka olanaklarının² yeterince kullanılmadığı daha fazla demografik alan için bu olanakları sunabilecek. Bölge ve dil açısından daha çeşitli verilerin artması, pazarlamacıların kitlelere kültürel açıdan daha özgün ve uygun bir şekilde erişmesine yardımcı olabilir.

Yakın geçmişte CES'te yapılan bir panelde, Amazon'un ABD reklam satışlarından sorumlu başkan yardımcısı Tanner Elton, markaların daha ilgili reklam materyali oluşturmalarına yardımcı olmak için yapay zekanın nasıl kullanılabileceğini ele aldı. Ayrıca şunları söyledi: "Yapay zeka sayesinde, daha ilgili bir mesajın iletildiğinden emin olmak için sorunsuz şekilde kullanabiliriz. Sadece izleyici deneyimini geliştirmekle kalmayacak, aynı zamanda performansı da artıracak." "Diğer bir deyişle, yapay zekayı ve yaptığımız işin reklam materyali kısmında sahip olacağı gelişmeleri düşünürsek genel olarak ölçüm sonuçlarını da iyileştirecek."

Geçen yıl olduğu gibi, medya sürdürülebilirliği 2024 yılında reklam sektörünün önde gelen konularından biri olmaya devam edecek. Haziran ayında, reklamcılığın karbon etkisini azaltmaya olan kararlılığını resmileştirmek için Amazon Ads; Ad Net Zero'ya katıldı, ayrıca girişim ile 2040 yılına kadar net sıfır karbon emisyonuna ulaşma sözü veren 400'den fazla şirketin oluşturduğu Climate Pledge grubu arasında yeni bir iş birliği sağlandı.

Emisyonları azaltma ve sürdürülebilirliği teşvik etme planıyla ilgili Ad Net Zero'nun birinci yıllık raporunda⁴ program, destekçiler için iki zorunlu gerekliliği açıkladı: Haziran 2024'e kadar kamuya açık, bilime dayalı net sıfır hedefi belirleme ve bu hedefe göre yıllık kamuya açık raporlama. 2023 yılındaki Higher Impact raporuna göre, sürdürülebilir iş uygulamalarına sahip markaları aradıklarını söyleyen tüketici sayısı 2022'ye kıyasla %6 arttı. Çalışma Kasım ayında yayınlandığında Ad Net Zero'yu destekleyen markaların %88'i kamuya açık hedefler belirlemişti. Artan tüketici baskısı ve daha katı açıklama gerekliliklerinden dolayı ortak destek ifadelerinin ölçülebilir eyleme nasıl dönüştüğünü görmek için reklam sektörü daha fazla takip edilecek.

Bağlı TV (CTV), geleneksel TV'ye yönelik reklam harcamalarının 2027'ye kadar her yıl düşmesi beklendiğinden medya ortamını değiştirmeye devam edecek. Tüketiciler geleneksel TV'den uzaklaştıkça streaming seçeneklerinde daha fazla seçenek ortaya çıktı ancak dijital eğlence alanı daha çok parçaya ayrıldı. Prime Video gibi hizmetler, kitlelerin en sevdikleri filmleri, dizileri ve canlı sporları bulabilecekleri tek bir ortam yaratmaya çalışıyor. 2024'ten itibaren Prime Video dizileri ile filmlerinde sınırlı reklamlar yer alacak ve aylık ek bir ücret karşılığında reklamsız seçeneği bulunacak. 2023'ün sonlarında IPG Mediabrands, Prime Video reklamlarını kullanarak markaları ilgili kitlelerle buluşturmak için Amazon Ads ile iş ortaklığı kuran ilk medya holding şirketi oldu ve önümüzdeki yıl ilk dokuz ülkede sınırlı reklam desteği sunacak.

Elton, CES sırasında Prime Video reklamları ile ilgili şunları söyledi: "Bu, izleyiciye, etkileşime ve mevcut içerik türüne göre şimdiye kadar yaptığımız en heyecan verici şeylerden biri." Bunun dışında, Daisy Jones & the Six gibi dizilerin kitap, podcast, Amazon Music ve daha fazla ortamda temas noktalarını nasıl birleştirdiğini açıkladı. Ayrıca şunları söyledi: "Doğru zamanda doğru mesajla, doğru içerikle ve doğru düşünce yapısıyla müşterilerle etkileşim kurmaya başlayabilmek hiç bu kadar iyi olmamıştı. Üstelik bunu yalnızca tek yerde değil, bulundukları her yerde yapabilme imkanı gerçekten güzel bir şekilde ortaya çıkmaya başlıyor."

eMarketer'ın tahminlerine göre, 2024'teki CTV harcamaları toplamda yaklaşık 30 milyar $ olacak⁵ ve bu artışların çoğu Prime Video reklamlarına yapılan yeni harcamalardan sağlanacak. Ancak streaming sektöründeki tek yeni kuruluş Prime Video reklamları olmayacak: Deloitte'un tahminlerine göre, en popüler streaming ortamları müşteri tercihlerine uyum sağlayabilmek için katmanlı tekliflerini iki katından daha fazla miktarda sunarak⁶ 2023'te ortalama dört seçenekten 2024'e kadar sekiz veya daha çok sayıda seçeneğe çıkaracak.

Daha genç gruplar arasında bile daha yüksek sayıda izleyici çekebilen canlı sporlardaki pazarlama heyecanı, 2024'te ve sonrasında büyümeye hep devam edecek. (Örneğin, Prime Video'daki Thursday Night Football'un ikinci sezonunda, bir önceki yıla göre 18 ile 34 yaşındakiler arasında yaşanan %14 oranındaki artış da dahil olmak üzere toplam izleyici sayısında %24 oranında artış görüldü.) Reklamverenler, neredeyse 20 kat daha fazla etkileşim sağlayan ve müşterileri etkili şekilde açılış sayfalarına çeken etkileşimli video reklamlar aracılığıyla izleyicilerle etkileşimi artırmaya yardımcı olarak başarıya ulaşıyor.⁷ Bunun dışında Prime Video, yeni yedi yıllık medya anlaşmasının bir parçası olarak beş NASCAR Cup Series etkinliğini özel olarak yayınlamaya başlayacağı 2025 yılından itibaren müşterilere daha fazla erişme fırsatına sahip olarak canlı spor fırsatlarındaki kararlılığını gösterecek.

Aynı zamanda Deloitte'a göre, 2024'te elit kadın sporları ilk kez dünya çapında 1 milyar $ üzerinde gelir sağlayacak⁸, en değerli iki spor ise futbol (%43) ve basketbol (%28) olacak. 2023'te FIFA Kadınlar Dünya Kupası⁹ ve kadınlar NCAA şampiyonası¹⁰ sırasında rekor kıran TV kitlelerinin hemen ardından, özellikle Yaz Olimpiyatları'nın hemen öncesinde pazarlamacılar, artan ilgiden etkili bir şekilde yararlanmayı planlamalıdır.

Müşteriler streaming ortamına geçtikçe reklam adreslenebilirliği ve ilgi düzeyi konusu her zamanki gibi önemlidir. 2024'te aşamalı olarak kaldırılması planlanan üçüncü taraf çerezleri ile markalar, kullanıcılara sorunsuz bir deneyim sunmak için içeriğe dayalı hedefleme gibi çerezsiz teknolojileri kullanarak bu yeni döneme¹¹ hazırlanıyorlar.

Şirketler bu yeni gerçeği kabul ettikçe veri optimizasyonu ile kitle segmentasyonu için bazı yapay zeka özelliklerini muhtemelen benimseyecekler¹² ve hem müşterilere karşı şeffaf davranmaya devam edecekler hem de Amerikalıların %67'sinin; şirketlerin, verileriyle ne yaptıkları hakkında neredeyse hiçbir fikirlerinin olmadığını, %81'inin ise bilgilerinin şirketler tarafından nasıl kullandığıyla ilgili kaygılandıklarını dile getirdiği Pew Research Center raporunun hazırlandığı özellikle 2023 yılından bu yana, yerel ve federal hükumetlerin giderek daha sıkı olan düzenlemelerine uyacaklar.¹³ Ancak markalar, etkileşimi ve reklam ilgi düzeyini artırmak için belirli kitlelere ilgili mesajlar sunarak müşterilere erişmeye devam edebilir.