5 แนวโน้มการตลาดที่น่าจับตามองในปี 2024

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมด้านการโฆษณาจะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่ปี 2024 จะเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงสำหรับนักการตลาดโดยเฉพาะ ด้วยการเพิ่มขึ้นของปัญญาประดิษฐ์ (AI) แบบสร้างเนื้อหา การโยกย้ายไปสู่การสตรีมมิ่งที่มากขึ้น และการพัฒนาความต้องการของลูกค้า นักการตลาดรู้ดีว่าสิ่งเดียวที่รับประกันได้ในช่วง 12 เดือนข้างหน้าคือจะมีเรื่องประหลาดใจเกิดขึ้นไปพร้อม ๆ กับเศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อมที่ค่อยเป็นค่อยไป และการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่แล้ว

ถึงกระนั้น การคาดการณ์แนวโน้มที่สำคัญในอุตสาหกรรมถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะต้องเป็นอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคเป็นอันดับแรก ในขณะเดียวกันก็รักษาระดับความไว้วางใจ แต่ยังบรรลุผลประโยชน์ทางธุรกิจของตนเองในสังคมที่กำลังพิจารณาตรวจสอบปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนของพวกเขามากขึ้น ต่อไปนี้เป็นห้าประเด็นที่อาจส่งผลต่อรูปแบบการตลาดโลกในปี 2024

หลังจากการเปิดตัวแชทบอทที่เป็นมิตรกับผู้บริโภคหลายตัวในช่วงปลายปี 2022 Generative AI ได้กลายมาเป็นหัวข้อที่กำลังได้รับความนิยม เนื่องจากประชาชนทั่วไปมองว่าการผลิตข้อความและรูปภาพด้วยพรอมต์เป็นเรื่องง่าย จากการสำรวจในเดือนเมษายน 2023 จาก BCG¹ ซึ่งสำรวจ CMO มากกว่า 200 รายจากอเมริกาเหนือ ยุโรป และเอเชีย 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าบริษัทของตนใช้ Generative AI อยู่แล้ว (และอีก 19% กำลังทดสอบ) สิ่งที่น่าสนใจสามอันดับแรก ได้แก่ การปรับแต่งให้เหมาะสมกับบุคคล การสร้างเนื้อหา และการระบุเซ็กเมนต์ทางการตลาด

CMO เหล่านี้มากกว่า 70% รู้สึก "คาดหวังสิ่งที่ดีและมั่นใจ" เกี่ยวกับ AI และด้วยเหตุผลที่สมควร: ความก้าวหน้าล่าสุดในแมชชีนเลิร์นนิ่งสามารถลดความยุ่งยากในการพัฒนาชิ้นงานโฆษณาได้ เช่น ด้วยโซลูชันต่าง ๆ อย่างเครื่องมือการสร้างรูปภาพด้วย AI (เบต้า) จาก Amazon Ads ซึ่งสามารถช่วยสร้างภาพไลฟ์สไตล์เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาให้กับแบรนด์ต่าง ๆ นอกจากนี้ Werner Vogels ตำแหน่ง CTO ของ Amazon คาดการณ์ว่าการถือกำเนิดขึ้นของโมเดลภาษาขนาดใหญ่ที่ไม่ใช่ภาษาตะวันตกเมื่อไม่นานมานี้ โดยเฉพาะในภาษาอารบิก จีน และญี่ปุ่น จะสามารถสร้างความเป็นไปได้ของ Generative AI² ให้กับกลุ่มทางประชากรศาสตร์ที่ด้อยโอกาสมากยิ่งขึ้น เนื่องจากปัจจุบันเป็นเนื้อหาออนไลน์ในปริมาณที่ไม่สมส่วน³ในภาษา "ทรัพยากรสูง" อย่างภาษาอังกฤษ การเพิ่มขึ้นของข้อมูลที่หลากหลายในระดับภูมิภาคและทางภาษาศาสตร์สามารถช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการที่เหมาะสมและตรงตามวัฒนธรรมมากขึ้น

Tanner Elton รองประธานฝ่ายขายโฆษณาของ Amazon ในสหรัฐอเมริกาได้พูดคุยถึงวิธีการที่สามารถใช้ AI เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สร้างชิ้นงานการโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นได้ในระหว่างการประชุมเมื่อไม่นานมานี้ที่งาน CES "เนื่องจาก AI เราจึงสามารถใช้งานได้อย่างราบรื่นเพื่อให้แน่ใจว่าเราจะสามารถเผยแพร่ข้อความที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ไม่เพียงแต่ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ชมเท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพอีกด้วย" เขากล่าว "ดังนั้น เมื่อฉันคิดถึง AI และความก้าวหน้าที่กำลังจะเกิดขึ้นในด้านชิ้นงานโฆษณาที่เราทำ จะเป็นการปรับปรุงผลลัพธ์การตรวจวัดโดยรวมเช่นกัน"

เช่นเดียวกับปีที่แล้ว ความยั่งยืนของสื่อจะยังคงเป็นหนึ่งในหัวข้อชั้นนำในอุตสาหกรรมการโฆษณาในปี 2024 ในเดือนมิถุนายน Amazon Ads เข้าร่วม Ad Net Zero เพื่อยืนยันความมุ่งมั่นอย่างเป็นทางการในการลดผลกระทบด้านคาร์บอนจากการโฆษณา และยังได้ประกาศความร่วมมือครั้งใหม่ระหว่างโครงการริเริ่มนี้กับ Climate Pledge ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทมากกว่า 400 แห่งที่ให้คำมั่นว่าจะลดคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2040

ในรายงานประจำปีฉบับแรก⁴ของ Ad Net Zero เกี่ยวกับแผนนี้ว่าด้วยเรื่องการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกและโปรโมตความยั่งยืน โครงการได้ประกาศข้อกำหนดบังคับสองประเด็นสำหรับผู้สนับสนุน ได้แก่ การกำหนดเป้าหมายสุทธิเป็นศูนย์ตามหลักวิทยาศาสตร์สาธารณะภายในเดือนมิถุนายน 2024 รวมถึงการรายงานต่อสาธารณะเกี่ยวกับเป้าหมายนี้ทุกปี จากรายงานผลกระทบที่สูงขึ้นในปี 2023 จำนวนผู้บริโภคที่กล่าวว่าพวกเขามองหาแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจด้วยความยั่งยืนนั้นเพิ่มขึ้น 6% จากปี 2022 เมื่อถึงเวลาที่การศึกษามีการเผยแพร่ในเดือนพฤศจิกายน 88% ของแบรนด์ผู้สนับสนุน Ad Net Zero ได้กำหนดเป้าหมายสาธารณะ ด้วยความกดดันของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและข้อกำหนดการเปิดเผยข้อมูลที่เข้มงวดมากขึ้น จึงทำให้อุตสาหกรรมการโฆษณาน่าจับตามองมากขึ้นเพื่อดูว่าข้อความด้านการสนับสนุนที่เผยแพร่ออกมาสามารถเปลี่ยนเป็นการดำเนินการที่ตรวจวัดได้อย่างไร

ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) จะยังคงเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของสื่อต่อไป เนื่องจากการใช้จ่ายโฆษณาทีวีแบบเดิมคาดว่าจะลดลงทุกปีจนถึงปี 2027 ในขณะที่ผู้บริโภคเปลี่ยนจากทีวีแบบเดิม ก็มีรูปแบบการสตรีมมิ่งต่าง ๆ ให้เลือกมากขึ้น แต่มีการกระจายตัวเพิ่มเติมในพื้นที่ความบันเทิงดิจิทัล บริการต่าง ๆ อย่าง Prime Video กำลังทำงานเพื่อสร้างพื้นที่เฉพาะให้กับกลุ่มเป้าหมายในการค้นหาภาพยนตร์ ทีวีซีรีส์ และกีฬาถ่ายทอดสดที่พวกเขาชื่นชอบ ตั้งแต่ปี 2024 เป็นต้นไป รายการและภาพยนตร์ทาง Prime Video จะมีโฆษณาแบบจำกัด พร้อมตัวเลือกแบบไม่มีโฆษณาสำหรับผู้ที่จ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนเพิ่มเติม ในช่วงปลายปี 2023 IPG Mediabrands ได้กลายเป็นบริษัทโฮลดิ้งสื่อแห่งแรกที่ประกาศความร่วมมือกับ Amazon Ads เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องผ่านโฆษณา Prime Video และจะรองรับทั้งหมดเก้าประเทศในช่วงแรกด้วยโฆษณาแบบจำกัดในปีที่กำลังจะถึงนี้

"นี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดที่เราเคยทำโดยพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมาย การมีส่วนร่วม และประเภทของเนื้อหาที่มีอยู่" Elton กล่าวถึงโฆษณา Prime Video ระหว่างงาน CES เขาอธิบายว่ารายการอย่าง Daisy Jones & the Six รวบรวมจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าในหนังสือ พอดแคสต์ Amazon Music และอื่น ๆ ได้อย่างไร "ความสามารถในการเริ่มมีส่วนร่วมกับลูกค้าด้วยข้อความที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม เนื้อหาที่ถูกต้อง และแนวคิดที่ตรงประเด็นเป็นช่วงที่เหมาะสมที่สุด และความสามารถในการทำเช่นนั้นไม่ใช่แค่ในที่เดียว แต่ทุกที่ที่พวกเขาอยู่เริ่มเข้ากันได้ดีจริง ๆ"

โดยรวมแล้ว eMarketer ประมาณการว่าการใช้จ่ายของ CTV ในปี 2024 จะอยู่ที่ประมาณ $3 หมื่นล้าน⁵ ซึ่งส่วนใหญ่เพิ่มขึ้นมาจากการใช้จ่ายใหม่ในโฆษณา Prime Video แต่โฆษณา Prime Video จะไม่ใช่สิ่งใหม่เพียงสิ่งเดียวในกลุ่มสตรีมมิ่ง: Deloitte ประมาณการว่าสตรีมเมอร์ชั้นนำจะเพิ่มข้อเสนอตามลำดับชั้นมากกว่าสองเท่า⁶ จากค่าเฉลี่ยสี่รายการในปี 2023 เป็นแปดรายการหรือมากกว่าภายในปี 2024 เพื่อให้ทันกับความต้องการของลูกค้า

กระแสการตลาดเกี่ยวกับกีฬาถ่ายทอดสด ซึ่งเป็นประเภทที่ยังคงดึงดูดการรับชมได้สูงขึ้นแม้จะมาจากกลุ่มที่มีอายุน้อยก็ตาม จะยังคงเติบโตต่อไปในปี 2024 และปีต่อ ๆ ไป (เช่น ฤดูกาลที่สองของ Thursday Night Football บน Prime Video มีผู้ชมทั้งหมดเพิ่มขึ้น 24% รวมถึงการเติบโต 14% ในกลุ่มผู้ชมอายุ 18 ถึง 34 ปีจากปีที่แล้ว) ผู้โฆษณากำลังมองเห็นความสำเร็จด้วยการช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับผู้ชมผ่านโฆษณาวิดีโอแบบโต้ตอบ ซึ่งทำให้เกิดการโต้ตอบเพิ่มขึ้นเกือบ 20 เท่า และมีประสิทธิภาพในการดึงดูดนักช้อปไปยังหน้าแรก⁷ นอกจากนี้ Prime Video จะยังมีโอกาสเพิ่มเติมในการเข้าถึงลูกค้าตั้งแต่ปี 2025 เป็นต้นไป เมื่อเริ่มออกอากาศรายการ NASCAR Cup Series สุดเอ็กซ์คลูซีฟจำนวนห้ารายการที่เป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงลิขสิทธิ์สื่อฉบับใหม่ระยะเวลาเจ็ดปี ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นต่อโอกาสในกีฬาถ่ายทอดสด

นอกจากนี้ Deloitte คาดการณ์ว่าในปี 2024 จะเป็นครั้งแรกที่กีฬาชั้นนำของผู้หญิงจะสร้างรายได้ทั่วโลกมากกว่า $1 พันล้าน⁸ โดยกีฬาที่มีมูลค่ามากที่สุดสองรายการคาดว่าจะเป็นฟุตบอล (43%) และบาสเก็ตบอล (28%) ท่ามกลางกลุ่มเป้าหมายทางทีวีที่ทำลายสถิติสำหรับรายการ FIFA Women's World Cup⁹ และ Women's NCAA Championship¹⁰ ในปี 2023 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงใกล้ถึงโอลิมปิกฤดูร้อน นักการตลาดควรวางแผนที่จะใช้ประโยชน์จากความสนใจที่เพิ่มขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ

ในขณะที่ลูกค้าก้าวไปสู่พื้นที่สตรีมมิ่งมากขึ้น ปัญหาของความสามารถในการระบุการโฆษณาและความเกี่ยวข้องก็มีความสำคัญเช่นเคย เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามได้กำหนดเวลาเลิกใช้ในปี 2024 แบรนด์ต่าง ๆ จึงได้เตรียมพร้อมสำหรับภาวะปกติใหม่นี้¹¹ โดยการนำเทคโนโลยีที่ไม่มีคุกกี้มาใช้ เช่น การระบุเป้าหมายตามบริบท เพื่อมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับผู้ใช้

ในขณะที่บริษัทต่าง ๆ เปลี่ยนไปสู่ความเป็นจริงใหม่นี้ พวกเขามีแนวโน้มที่จะนำความสามารถบางอย่างของ AI¹² มาใช้เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพข้อมูลและการระบุเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมาย ในขณะเดียวกันก็ดูแลความโปร่งใสให้กับลูกค้า และปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นเรื่อย ๆ จากรัฐบาลท้องถิ่นและรัฐบาลกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่ปี 2023 Pew Research Center รายงานว่า ชาวอเมริกัน 67% กล่าวว่าพวกเขาแทบไม่มีความเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทต่าง ๆ ดำเนินการกับข้อมูลของตนเลย โดย 81% ของพวกเขากังวลเกี่ยวกับวิธีการที่บริษัทต่าง ๆ ใช้ข้อมูลนั้น¹³ แต่แบรนด์ยังคงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วยการส่งมอบข้อความที่เกี่ยวข้องไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมและความเกี่ยวข้องของโฆษณา