Fem marknadsföringstrender att hålla koll på under 2024

Annonseringsbranschen är van vid föränderliga omständigheter, men 2024 kommer att medföra stora förändringar för marknadsförare. Med tillväxten av generativ artificiell intelligens (AI), ännu mer övergång till streaming och nya kundpreferenser vet marknadsförare att den enda garantin för de kommande 12 månaderna är att det kommer att dyka upp överraskningar längs vägen, utöver de gradvisa ekonomiska, miljömässiga och kulturella förändringar som har varit på gång under de senaste åren.

Men varumärken måste förutse stora trender inom branschen för att kunna hålla sig top of mind bland konsumenterna och behålla deras förtroende, men även uppnå sina egna affärsintressen i ett samhälle som håller ett allt skarpare öga på deras koldioxidavtryck. Här är fem områden som sannolikt kommer att påverka marknadsföringsbranschen under 2024.

Det lanserades flera konsumentvänliga chatbottar i slutet av 2022 och generativ AI har varit ett trendande ämne eftersom folk såg hur lätt det är att skapa text och bilder med en uppmaning. I en undersökning från BCG i april 2023¹ med över 200 CMO:er från Nordamerika, Europa och Asien sa 70 % av deltagarna att deras företag redan använde generativ AI (och 19 % till testade den). De tre främsta intresseområdena inkluderar personalisering, innehållsskapande och marknadsföringssegmentering.

Över 70 % av CMO:erna som deltog är ”optimistiska och säkra” när det gäller AI, och av goda skäl: De senaste framstegen inom maskininlärning kan göra det enklare att skapa annonsmaterial, till exempel med lösningar såsom verktyget för AI-baserad bildgenerering (beta) från Amazon Ads som kan hjälpa till att skapa livsstilsbilder som ger varumärken bättre annonsprestanda. Dessutom anser Amazons CTO Werner Vogels att den senaste framväxten av fler ej västerländska stora språkmodeller, särskilt på språk såsom arabiska, kinesiska och japanska, kan leda till fler möjligheter med generativ AI² för ännu fler delar av underrepresenterade demografiska grupper, eftersom det för närvarande finns en oproportionerligt stor mängd onlineinnehåll³ på ”högresursspråk” såsom engelska. Mer regionalt och språkligt mångfaldiga data kan hjälpa marknadsförare att nå målgrupper på ett mer kulturellt autentiskt och lämpligt sätt.

Under en paneldiskussion på CES pratade Tanner Elton, vice VD för amerikansk annonsförsäljning för Amazon, nyligen om hur AI kan användas för att hjälpa varumärken att skapa relevantare annonsmaterial. ”Vi kan använda AI på ett smidigt sätt för att se till att våra budskap blir relevantare. Det förbättrar tittarupplevelsen och ökar prestandan”, sa han. ”Så när jag tänker på AI och de framsteg som den kommer att ha bara på den kreativa sidan av det vi gör vet jag att den även kommer att förbättra våra generella mätresultat.”

Liksom i fjol kommer hållbarhet inom media att fortsätta vara ett av de främsta ämnena inom annonseringsbranschen 2024. I juni gick Amazon Ads med i Ad Net Zero för att formalisera sitt åtagande att minska koldioxidpåverkan från annonsering, och de tillkännagav även ett nytt samarbete mellan initiativet och Climate Pledge, en grupp med mer än 400 företag som har åtagit sig att bli koldioxidneutrala senast 2040.

I Ad Net Zeros första årsrapport⁴ om denna plan för att minska utsläppen och främja hållbarhet tillkännagav programmet två obligatoriska krav för anhängare – att ange ett koldioxidneutralt mål baserat på offentlig vetenskap senast i juni 2024 samt årlig offentlig rapportering för detta mål. Enligt Higher Impact-rapporten för 2023 har antalet konsumenter som säger att de vill ha varumärken som har hållbara affärsmetoder ökat med 6 % jämfört med 2022. När undersökningen publicerades i november hade 88 % av Ad Net Zero-varumärkena angett offentliga mål. Med ökat tryck från konsumenter och striktare krav på offentliggörande kommer annonseringsbranschen att granskas närmare för att se om gemensamma uttalanden omvandlas till mätbara åtgärder.

Smart-TV (CTV) kommer att fortsätta ändra medielandskapet och annonsutgifterna för linjär TV förväntas minska varje år till och med 2027. Konsumenterna lämnar linjär TV bakom sig och det finns fler streamingalternativ men även större fragmentering inom den digitala underhållningsbranschen. Tjänster såsom Prime Video strävar efter att skapa ett unikt utrymme där målgrupper kan hitta sina favoritfilmer och -serier, och livesport. Från och med 2024 kommer program och filmer på Prime Video att innehålla begränsade annonser, med ett annonsfritt alternativ för en extra månadsavgift. I slutet av 2023 blev IPG Mediabrands det första mediaförvaltningsbolag som tillkännagav ett partnerskap med Amazon Ads för att koppla varumärken till relevanta målgrupper genom Prime Video-annonser, och de begränsade annonserna blir tillgängliga i de första nio länderna under det kommande året.

”Det här är något av det mest spännande vi någonsin har gjort baserat på målgruppen och engagemanget och det innehåll som finns tillgängligt”, sa Elton om Prime Video-annonser under CES. Han förklarade att program som Daisy Jones & the Six för samman beröringspunkter för böcker, podcasts, Amazon Music och mer därtill. ”Vi har en bättre chans än någonsin att börja interagera med kunder med rätt budskap vid rätt tidpunkt, rätt innehåll och rätt inställning. Och nu kan vi göra det överallt där de är, och inte bara på ett ställe.”

eMarketer uppskattar att de totala smart-TV-utgifterna kommer att vara runt 30 miljarder dollar 2024⁵, och de flesta av dessa ökningar kommer från nya utgifter för Prime Video-annonser. Men Prime Video-annonser är inte de enda nykomlingarna inom streamingen: Deloitte uppskattar att de främsta streamarna kommer att mer än fördubbla sina nivåindelade erbjudanden⁶, från i genomsnitt fyra 2023 till åtta eller fler alternativ 2024, för att hålla jämna steg med kundernas preferenser.

Marknadsföringen kring livesport – en genre som fortfarande kan locka många tittare, även bland yngre grupper – kommer bara att fortsätta växa under 2024 och framöver. (Den andra säsongen av Thursday Night Football på Prime Video fick t.ex. totalt 24 % fler tittare, inklusive 14 % fler tittare bland 18–34-åringar jämfört med föregående år.) Annonsörer får bra resultat genom att hjälpa till att öka engagemanget bland tittarna genom interaktiva videoannonser, som ger nästan 20 gånger fler interaktioner och är bra för att få kunderna till landningssidorna.⁷ Prime Video kommer även att ha fler möjligheter att nå kunder från och med 2025, då de exklusivt börjar sända fem NASCAR Cup Series som en del av dess nya sjuåriga mediarättighetsavtal, vilket visar dess engagemang för möjligheterna inom livesport.

Och enligt Deloitte kommer damelitsport för första gången att generera globala intäkter på över en miljard dollar 2024⁸, och de två värdefullaste sporterna förutses vara fotboll (43 %) och basket (28 %). Efter rekordhöga antal TV-tittare för världsmästerskapet i fotboll för damer⁹ och NCAA-mästerskapet för damer¹⁰ 2023, särskilt inför sommar-OS, bör marknadsförare planera att effektivt dra nytta av det växande intresset.

Annonsering och adresserbarhet är lika viktigt som alltid när alltfler kunder börjar streama. Cookies från tredje part kommer äntligen att fasas ut under 2024 och varumärken har redan förberett sig för framtiden¹¹ genom att anamma tekniker utan cookies, såsom kontextuell inriktning, för att ge användarna en smidig upplevelse.

Efter denna förändring kommer företag troligen att använda vissa av AI-funktionerna¹² för dataoptimering och målgruppssegmentering och vara transparenta med kunder och följa allt striktare bestämmelser från lokala och statliga myndigheter, särskilt eftersom Pew Research Center i 2023 rapporterade att 67 % av amerikaner sa att de vet lite eller inget om vad företag gör med deras data, och 81 % av dem var oroliga för hur företag använder denna information.¹³ Men varumärken kan fortfarande nå konsumenter med relevanta budskap för specifika målgrupper för att öka intresset och göra annonser relevantare.