5 tendências de marketing para acompanhar em 2024
Descubra as cinco principais tendências de marketing que as marcas devem conhecer para conduzir com sucesso suas iniciativas de publicidade em 2024, da IA à sustentabilidade da mídia, passando pela TV via streaming e muito mais.
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Embora o setor de publicidade esteja habituado a alterações constantes, 2024, em particular, será um ano de mudanças para os profissionais de marketing. Com a ascensão da inteligência artificial generativa (IA), ainda mais migração para o streaming e a evolução das preferências dos clientes, os profissionais de marketing sabem que a única garantia nos próximos 12 meses é que haverá surpresas ao longo do caminho, em conjunto com as mudanças econômicas, ambientais e culturais graduais que têm ocorrido nos últimos anos.
Ainda assim, antecipar as principais tendências do setor é essencial para que as marcas se mantenham em destaque junto aos consumidores e, ao mesmo tempo, mantenham sua confiança; mas também atinjam seus próprios interesses comerciais em uma sociedade que está cada vez mais atenta às pegadas de carbono das empresas. Confira a seguir cinco áreas que provavelmente influenciarão o curso do mundo do marketing em 2024.
1. IA generativa
Após o lançamento de vários chatbots voltados para o consumidor no final de 2022, a IA generativa se tornou um tópico popular, pois o público em geral viu a facilidade de produzir texto e imagens com um prompt. De acordo com uma pesquisa de abril de 2023 da BCG1 que entrevistou mais de 200 CMOs da América do Norte, Europa e Ásia, 70% dos entrevistados disseram que suas empresas já estavam usando IA generativa (enquanto outros 19% estavam na fase de testes). As três principais áreas de interesse incluem personalização, criação de conteúdo e segmentação de marketing.
Mais de 70% desses CMOs se sentem “otimistas e confiantes” em relação à IA, e por um bom motivo: avanços recentes no aprendizado de máquina podem facilitar o desenvolvimento de criativos publicitários, por exemplo, com soluções como a ferramenta de geração de imagens com tecnologia de IA da Amazon Ads (beta), que pode ajudar a produzir imagens de estilo de vida para melhorar o desempenho dos anúncios para marcas. Além disso, o CTO da Amazon, Werner Vogels, prevê que o recente surgimento de mais modelos linguísticos não ocidentais, especialmente em idiomas como árabe, chinês e japonês, pode expandir as possibilidades da IA generativa2 para ainda mais grupos demográficos sub-representados, já que atualmente há uma quantidade desproporcional de conteúdo online3 em idiomas de “alto recurso”, como o inglês. O aumento de dados com mais diversidade regional e linguística pode ajudar os profissionais de marketing a alcançar o público-alvo de forma mais culturalmente autêntica e apropriada.
Durante um painel recente na CES, Tanner Elton, vice-presidente de vendas de anúncios da Amazon nos EUA, falou sobre como a IA pode ser usada para ajudar as marcas a gerar criativos de anúncios mais relevantes. “Podemos usar a IA para garantir que uma mensagem mais relevante seja enviada. Isso não apenas aprimorará a experiência do visualizador, como também aumentará o desempenho”, disse ele. “Então, quando penso na IA e nos avanços que ela terá no aspecto criativo do que fazemos, acredito que ela também melhorará os resultados gerais da medição.”
2. Sustentabilidade de mídia
Como no ano passado, a sustentabilidade de mídia continuará sendo um dos principais assuntos do setor de publicidade em 2024. Em junho, a Amazon Ads se juntou à Ad Net Zero para formalizar seu compromisso de reduzir o impacto de carbono da publicidade e também anunciou uma nova colaboração entre a iniciativa e o Climate Pledge, um grupo de mais de 400 empresas que prometeu atingir emissões líquidas de carbono zero até 2040.
No primeiro relatório anual4 do Ad Net Zero sobre esse plano para reduzir as emissões e promover a sustentabilidade, o programa anunciou dois requisitos obrigatórios para os apoiadores: estabelecer uma meta pública de zero emissões baseada na ciência até junho de 2024, bem como relatórios públicos sobre essa meta anualmente. De acordo com o relatório Higher Impact de 2023, o número de consumidores que afirmam buscar marcas que tenham práticas comerciais sustentáveis aumentou 6% em relação a 2022. Quando o estudo foi publicado em novembro, 88% das marcas apoiadoras do Ad Net Zero haviam estabelecido metas públicas. Com a crescente pressão do consumidor e requisitos de divulgação mais rigorosos, haverá mais atenção no setor de publicidade para verificar se as declarações de apoio compartilhadas se traduzem em ações mensuráveis.
3. TV via streaming
A TV conectada (CTV) continuará alterando o cenário da mídia, já que é esperado que os gastos com anúncios para TV linear caiam a cada ano até 2027. À medida que os consumidores se afastam da TV linear, mais opções de streaming têm surgido, mas isso também trouxe mais fragmentação para o espaço de entretenimento digital. Serviços como o Prime Video estão empenhados em criar um espaço único para os espectadores encontrarem seus filmes, séries de TV e esportes ao vivo favoritos. A partir de 2024, os programas e filmes do Prime Video incluirão anúncios limitados, com uma opção sem anúncios por uma taxa mensal adicional. No final de 2023, a IPG Mediabrands se tornou a primeira holding de mídia a anunciar uma parceria com a Amazon Ads para conectar marcas a públicos-alvo relevantes por meio de anúncios do Prime Video e apoiará os primeiros nove países com anúncios limitados no próximo ano.
“Essa é uma das coisas mais empolgantes que já fizemos levando em conta o público-alvo, o engajamento e o tipo de conteúdo que já existe”, disse Elton sobre os anúncios do Prime Video durante a CES. Ele explicou como programas como Daisy Jones & the Six unem pontos de contato que incluem livros, podcasts, Amazon Music e muito mais. “Nunca houve um momento tão bom para começar a interagir com os clientes com a mensagem certa na hora certa, o conteúdo certo e a mentalidade certa. E a capacidade de fazer isso não apenas em um só lugar, mas em qualquer lugar, está começando a se tornar cada vez mais uma realidade.”
No total, a eMarketer estima que os gastos com CTV em 2024 girarão em torno de 30 bilhões de dólares,5 com a maioria desses aumentos vindo de novos gastos com anúncios do Prime Video. Mas os anúncios do Prime Video não serão os únicos a entrar nessa nova onda do streaming: a Deloitte estima que os principais serviços de streaming mais que dobrarão seus níveis de oferta,6 de uma média de quatro em 2023 para oito ou mais opções até 2024, para acompanhar as preferências dos clientes.
4. Esportes ao vivo
O burburinho de marketing em torno de esportes ao vivo, um gênero que ainda pode atrair mais audiência, mesmo entre grupos mais jovens, só continuará a crescer em 2024 e nos anos seguintes. (A segunda temporada do Thursday Night Football no Prime Video, por exemplo, teve um aumento de 24% no total de espectadores, incluindo um crescimento de 14% entre jovens de 18 a 34 anos em relação ao ano anterior.) Os anunciantes estão obtendo sucesso ao ajudar a impulsionar o engajamento com os espectadores por meio de anúncios de vídeo interativos, que geram quase 20 vezes mais interações e são eficazes para levar os compradores às páginas de destino.7 O Prime Video também terá mais oportunidades de alcançar clientes a partir de 2025, quando começará a transmitir exclusivamente cinco NASCAR Cup Series como parte de seu novo contrato de direitos de mídia de sete anos, o que demonstra seu compromisso com as oportunidades em esportes ao vivo.
Além disso, a Deloitte prevê que em 2024, pela primeira vez, os esportes femininos de elite gerarão receitas globais de mais de 1 bilhão de dólares,8 com a previsão de que os dois esportes mais valiosos sejam o futebol (43%) e o basquete (28%). Após o recorde de audiência televisiva da Copa do Mundo Feminina da FIFA9 e do campeonato feminino da NCAA10 em 2023, especialmente com a proximidade dos Jogos Olímpicos de Verão, os profissionais de marketing devem planejar capitalizar de forma eficaz esse aumento no interesse.
5. Endereçabilidade e relevância
À medida que os clientes adotam cada vez mais o streaming, a questão da endereçabilidade na publicidade e da relevância é mais importante do que nunca. Com os cookies de terceiros programados para serem eliminados de forma definitiva em 2024, as marcas já estão se preparando para esse novo normal11 ao adotarem tecnologias sem cookies, como a segmentação contextual, para fornecer uma experiência sem interrupções aos usuários.
À medida que as empresas migram para essa nova realidade, elas provavelmente adotarão alguns dos recursos da IA12 para otimização de dados e segmentação de público-alvo, ao mesmo tempo em que permanecem transparentes com os clientes e cumprem as regulamentações cada vez mais rígidas dos governos locais e federais, especialmente porque, em 2023, o Pew Research Center relatou que 67% dos americanos disseram que têm pouco ou nenhum entendimento sobre o que as empresas fazem com seus dados, com 81% deles preocupados com a forma como as empresas usam essas informações.13 Mas as marcas ainda podem alcançar os consumidores ao entregarem mensagens relevantes a público-alvo específicos para impulsionar o engajamento e a relevância do anúncio.
Entrando em 2024 e além
Esses 366 dias oferecem muitas oportunidades para aproveitar ao máximo os principais momentos culturais e os avanços tecnológicos para continuar a se conectar com seus públicos-alvos, antigos e novos, de maneira genuína e significativa. Ao manter essas áreas de interesse em posição de destaque, os profissionais de marketing podem criar relacionamentos duradouros com seus clientes que podem durar além de 2024.
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1 BCG, EUA, 2023
2 All Things Distributed, EUA, 2023
3 Brookings, EUA, 2023
4 Ad Net Zero, EUA, 2023
5 Adweek, EUA, 2023
6 Deloitte, EUA, 2023
7 Dados internos da Amazon, EUA, 2023
8 Deloitte, Reino Unido, 2023
9 Reuters, Reino Unido, 2023
10 ESPN, EUA, 2023
11-12 Digiday, EUA, 2023
13 Pew Research Center, EUA, 2023