5 tendências de marketing para acompanhar em 2024

Embora o setor de publicidade esteja habituado a alterações constantes, 2024, em particular, será um ano de mudanças para os profissionais de marketing. Com a ascensão da inteligência artificial generativa (IA), ainda mais migração para o streaming e a evolução das preferências dos clientes, os profissionais de marketing sabem que a única garantia nos próximos 12 meses é que haverá surpresas ao longo do caminho, em conjunto com as mudanças econômicas, ambientais e culturais graduais que têm ocorrido nos últimos anos.

Ainda assim, antecipar as principais tendências do setor é essencial para que as marcas se mantenham em destaque junto aos consumidores e, ao mesmo tempo, mantenham sua confiança; mas também atinjam seus próprios interesses comerciais em uma sociedade que está cada vez mais atenta às pegadas de carbono das empresas. Confira a seguir cinco áreas que provavelmente influenciarão o curso do mundo do marketing em 2024.

Após o lançamento de vários chatbots voltados para o consumidor no final de 2022, a IA generativa se tornou um tópico popular, pois o público em geral viu a facilidade de produzir texto e imagens com um prompt. De acordo com uma pesquisa de abril de 2023 da BCG¹ que entrevistou mais de 200 CMOs da América do Norte, Europa e Ásia, 70% dos entrevistados disseram que suas empresas já estavam usando IA generativa (enquanto outros 19% estavam na fase de testes). As três principais áreas de interesse incluem personalização, criação de conteúdo e segmentação de marketing.

Mais de 70% desses CMOs se sentem “otimistas e confiantes” em relação à IA, e por um bom motivo: avanços recentes no aprendizado de máquina podem facilitar o desenvolvimento de criativos publicitários, por exemplo, com soluções como a ferramenta de geração de imagens com tecnologia de IA da Amazon Ads (beta), que pode ajudar a produzir imagens de estilo de vida para melhorar o desempenho dos anúncios para marcas. Além disso, o CTO da Amazon, Werner Vogels, prevê que o recente surgimento de mais modelos linguísticos não ocidentais, especialmente em idiomas como árabe, chinês e japonês, pode expandir as possibilidades da IA generativa² para ainda mais grupos demográficos sub-representados, já que atualmente há uma quantidade desproporcional de conteúdo online³ em idiomas de “alto recurso”, como o inglês. O aumento de dados com mais diversidade regional e linguística pode ajudar os profissionais de marketing a alcançar o público-alvo de forma mais culturalmente autêntica e apropriada.

Durante um painel recente na CES, Tanner Elton, vice-presidente de vendas de anúncios da Amazon nos EUA, falou sobre como a IA pode ser usada para ajudar as marcas a gerar criativos de anúncios mais relevantes. “Podemos usar a IA para garantir que uma mensagem mais relevante seja enviada. Isso não apenas aprimorará a experiência do visualizador, como também aumentará o desempenho”, disse ele. “Então, quando penso na IA e nos avanços que ela terá no aspecto criativo do que fazemos, acredito que ela também melhorará os resultados gerais da medição.”

Como no ano passado, a sustentabilidade de mídia continuará sendo um dos principais assuntos do setor de publicidade em 2024. Em junho, a Amazon Ads se juntou à Ad Net Zero para formalizar seu compromisso de reduzir o impacto de carbono da publicidade e também anunciou uma nova colaboração entre a iniciativa e o Climate Pledge, um grupo de mais de 400 empresas que prometeu atingir emissões líquidas de carbono zero até 2040.

No primeiro relatório anual⁴ do Ad Net Zero sobre esse plano para reduzir as emissões e promover a sustentabilidade, o programa anunciou dois requisitos obrigatórios para os apoiadores: estabelecer uma meta pública de zero emissões baseada na ciência até junho de 2024, bem como relatórios públicos sobre essa meta anualmente. De acordo com o relatório Higher Impact de 2023, o número de consumidores que afirmam buscar marcas que tenham práticas comerciais sustentáveis aumentou 6% em relação a 2022. Quando o estudo foi publicado em novembro, 88% das marcas apoiadoras do Ad Net Zero haviam estabelecido metas públicas. Com a crescente pressão do consumidor e requisitos de divulgação mais rigorosos, haverá mais atenção no setor de publicidade para verificar se as declarações de apoio compartilhadas se traduzem em ações mensuráveis.

A TV conectada (CTV) continuará alterando o cenário da mídia, já que é esperado que os gastos com anúncios para TV linear caiam a cada ano até 2027. À medida que os consumidores se afastam da TV linear, mais opções de streaming têm surgido, mas isso também trouxe mais fragmentação para o espaço de entretenimento digital. Serviços como o Prime Video estão empenhados em criar um espaço único para os espectadores encontrarem seus filmes, séries de TV e esportes ao vivo favoritos. A partir de 2024, os programas e filmes do Prime Video incluirão anúncios limitados, com uma opção sem anúncios por uma taxa mensal adicional. No final de 2023, a IPG Mediabrands se tornou a primeira holding de mídia a anunciar uma parceria com a Amazon Ads para conectar marcas a públicos-alvo relevantes por meio de anúncios do Prime Video e apoiará os primeiros nove países com anúncios limitados no próximo ano.

“Essa é uma das coisas mais empolgantes que já fizemos levando em conta o público-alvo, o engajamento e o tipo de conteúdo que já existe”, disse Elton sobre os anúncios do Prime Video durante a CES. Ele explicou como programas como Daisy Jones & the Six unem pontos de contato que incluem livros, podcasts, Amazon Music e muito mais. “Nunca houve um momento tão bom para começar a interagir com os clientes com a mensagem certa na hora certa, o conteúdo certo e a mentalidade certa. E a capacidade de fazer isso não apenas em um só lugar, mas em qualquer lugar, está começando a se tornar cada vez mais uma realidade.”

No total, a eMarketer estima que os gastos com CTV em 2024 girarão em torno de 30 bilhões de dólares,⁵ com a maioria desses aumentos vindo de novos gastos com anúncios do Prime Video. Mas os anúncios do Prime Video não serão os únicos a entrar nessa nova onda do streaming: a Deloitte estima que os principais serviços de streaming mais que dobrarão seus níveis de oferta,⁶ de uma média de quatro em 2023 para oito ou mais opções até 2024, para acompanhar as preferências dos clientes.

O burburinho de marketing em torno de esportes ao vivo, um gênero que ainda pode atrair mais audiência, mesmo entre grupos mais jovens, só continuará a crescer em 2024 e nos anos seguintes. (A segunda temporada do Thursday Night Football no Prime Video, por exemplo, teve um aumento de 24% no total de espectadores, incluindo um crescimento de 14% entre jovens de 18 a 34 anos em relação ao ano anterior.) Os anunciantes estão obtendo sucesso ao ajudar a impulsionar o engajamento com os espectadores por meio de anúncios de vídeo interativos, que geram quase 20 vezes mais interações e são eficazes para levar os compradores às páginas de destino.⁷ O Prime Video também terá mais oportunidades de alcançar clientes a partir de 2025, quando começará a transmitir exclusivamente cinco NASCAR Cup Series como parte de seu novo contrato de direitos de mídia de sete anos, o que demonstra seu compromisso com as oportunidades em esportes ao vivo.

Além disso, a Deloitte prevê que em 2024, pela primeira vez, os esportes femininos de elite gerarão receitas globais de mais de 1 bilhão de dólares,⁸ com a previsão de que os dois esportes mais valiosos sejam o futebol (43%) e o basquete (28%). Após o recorde de audiência televisiva da Copa do Mundo Feminina da FIFA⁹ e do campeonato feminino da NCAA¹⁰ em 2023, especialmente com a proximidade dos Jogos Olímpicos de Verão, os profissionais de marketing devem planejar capitalizar de forma eficaz esse aumento no interesse.

À medida que os clientes adotam cada vez mais o streaming, a questão da endereçabilidade na publicidade e da relevância é mais importante do que nunca. Com os cookies de terceiros programados para serem eliminados de forma definitiva em 2024, as marcas já estão se preparando para esse novo normal¹¹ ao adotarem tecnologias sem cookies, como a segmentação contextual, para fornecer uma experiência sem interrupções aos usuários.

À medida que as empresas migram para essa nova realidade, elas provavelmente adotarão alguns dos recursos da IA¹² para otimização de dados e segmentação de público-alvo, ao mesmo tempo em que permanecem transparentes com os clientes e cumprem as regulamentações cada vez mais rígidas dos governos locais e federais, especialmente porque, em 2023, o Pew Research Center relatou que 67% dos americanos disseram que têm pouco ou nenhum entendimento sobre o que as empresas fazem com seus dados, com 81% deles preocupados com a forma como as empresas usam essas informações.¹³ Mas as marcas ainda podem alcançar os consumidores ao entregarem mensagens relevantes a público-alvo específicos para impulsionar o engajamento e a relevância do anúncio.