Poprawa współczynników klikalności w oparciu o statystyki najskuteczniejszych reklamodawców z kategorii Usługi finansowe (FinServ)
Autor: Eric Tutlys, kierownik ds. analityki i mediów
W badaniu z 2019 r. obejmującym 50 marek z branży usług finansowych najskuteczniejsi reklamodawcy odnotowali średnio 2,9-krotnie wyższy współczynnik klikalności, 1,5-krotnie wyższy wskaźnik dziennego zasięgu i 1,6-krotnie wyższy wskaźnik zasięgu w sześciomiesięcznym okresie kroczącym niż pozostali reklamodawcy.
Najważniejsze informacje:
Jak wynika z badania, które zostało przeprowadzone w 2019 r. i objęło ponad 50 marek z kategorii Usługi finansowe (ubezpieczenia, usługi maklerskie, karty kredytowe i bankowość) reklamujących się w witrynie Amazon, najskuteczniejsi reklamodawcy odnotowali średnio 2,9-krotnie wyższe współczynniki klikalności (CTR), 1,5-krotnie wyższy wskaźnik dziennego zasięgu i 1,6-krotnie wyższy wskaźnik zasięgu w sześciomiesięcznym okresie kroczącym niż pozostali reklamodawcy. Ponadto w większym stopniu wykorzystywali oni trzy kluczowe strategie reklamowe:
- Kampanie na zasadzie ciągłej obecności
- Remarketing kierowany do grup odbiorców
- Dywersyfikacja wydatków na reklamę
Ten artykuł zawiera statystyki dotyczące tych strategii oraz rekomendacje w zakresie ich ulepszenia.
1. Najskuteczniejsi reklamodawcy częściej prowadzą kampanie reklamowe na zasadzie ciągłej obecności
Statystyki
Najskuteczniejsi reklamodawcy uzyskali o 6% więcej odsłon niż pozostali reklamodawcy. Ponadto najskuteczniejsi reklamodawcy prowadzili kampanie na zasadzie ciągłej obecności przez 25 tygodni (w każdym sześciomiesięcznym okresie), podczas gdy pozostali reklamodawcy prowadzili kampanie na zasadzie ciągłej obecności przez 14 tygodni (w każdym sześciomiesięcznym okresie).
Rekomendacje
Rozważ prowadzenie kampanii reklamowych przez cały rok. Klienci są zawsze online, a kampanie oparte na ciągłej obecności mogą pomóc wzmocnić markę reklamodawcy w oczach klientów na każdym etapie lejka sprzedażowego przez cały rok, co z kolei może prowadzić do lepszych współczynników klikalności (CTR) i większego zasięgu. Ponadto kampanie prowadzone na zasadzie ciągłej obecności mogą pomóc w poprawie skuteczności reklam w miarę upływu czasu. Im dłużej są prowadzone kampanie, tym więcej masz statystyk na potrzeby optymalizacji kampanii.
Kampanie oparte na ciągłej obecności są najskuteczniejsze, gdy taktyki zwiększania świadomości marki oraz liczby rozważań zakupu i konwersji są realizowane razem. Taktyki skoncentrowane na świadomości marki i rozważaniach zakupu, takie jak kampanie promujące markę i reklamy w telewizji streamingowej, pomagają nowym klientom w dolnej części lejka sprzedażowego, natomiast taktyki dotyczące konwersji, takie jak remarketing, mogą zwiększać konwersję.
2. Najskuteczniejsi reklamodawcy korzystają z remarketingu kierowanego do grup odbiorców
Statystyki
Najskuteczniejsi reklamodawcy byli 6 razy bardziej skłonni do korzystania z remarketingu kierowanego do grup odbiorców niż pozostali reklamodawcy.
Rekomendacje
Reklamodawcy z kategorii Usługi finansowe (FinServ) powinni rozważyć taktykę remarketingu, ponieważ może ona pomóc w zwiększeniu współczynników klikalności, liczby rozważań zakupu i liczby konwersji. Remarketing może również pomóc w budowaniu lojalności klientów. Aby poprawić skuteczność remarketingu, reklamodawcy powinni rozważyć następujące strategie:
- Remarketing prowadzony we właściwym czasie — może pomóc zwiększyć liczbę pierwszych konwersji.
- Wykorzystanie wydarzeń Amazon, takich jak Prime Day i Black Friday/Cyber Monday, oraz produktów reklamowych stosowanych w górnej części lejka sprzedażowego, takich jak reklamy w telewizji streamingowej i platforma Amazon DSP, może pomóc zwiększyć świadomość marki i liczbę rozważań zakupu — a następnie, po przeprowadzeniu remarketingu, może pomóc w konwersji wyświetleń strony docelowej.
- Dywersyfikacja portfela inwestycyjnego poprzez przydział budżetu na różne produkty reklamowe i typy zasobów, w tym na reklamy filmowe, displayowe i wyświetlane na urządzeniach mobilnych.
3. Najskuteczniejsi reklamodawcy dywersyfikują swoje inwestycje w reklamy
Statystyki
Najskuteczniejsi reklamodawcy korzystali z co najmniej czterech produktów reklamowych i typów zasobów (spośród następujących: reklamy displayowe na komputery, urządzenia mobilne lub tablety, platforma Amazon DSP, reklamy w telewizji streamingowej i reklamy dźwiękowe), podczas gdy pozostali reklamodawcy używali tylko dwóch produktów i typów zasobów.
Rekomendacje
Rekomendujemy reklamodawcom z kategorii Usługi finansowe (FinServ) rozważenie dywersyfikacji swoich reklam w ramach wielu produktów reklamowych i typów zasobów, ponieważ może to pomóc w zbudowaniu strategii kompleksowego lejka sprzedażowego, która ułatwi im dotarcie do dzisiejszych kupujących korzystających z wielu kanałów. Aby zwiększyć świadomość, powinni spróbować rozszerzyć zasięg, korzystając z reklam w telewizji streamingowej, reklam dźwiękowych oraz reklam displayowych lub reklam filmowych online za pośrednictwem platformy Amazon DSP. Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, reklamodawcy mogą zwiększyć zasięg marketingowy w wielu kanałach.
Metodologia
Przeanalizowaliśmy ponad 50 reklamodawców z kategorii Usługi finansowe (FinServ) w Stanach Zjednoczonych w 2019 roku. Kategoria Usługi finansowe (FinServ) obejmuje reklamodawców z branży usług ubezpieczeniowych, maklerskich, brokerskich, kart kredytowych i bankowości.
Utworzyliśmy wynik złożony z kombinacji współczynnika klikalności (CTR), wskaźników dziennego zasięgu i wskaźników zasięgu w okresie sześciu miesięcy. Wynik złożony obejmuje współczynnik klikalności (CTR), średni dzienny zasięg wśród unikalnych użytkowników i średni zasięg wśród unikalnych użytkowników w sześciomiesięcznym okresie kroczącym. Dzienny zasięg jest miarą codziennej siły przekazu, podczas gdy zasięg w sześciomiesięcznym okresie kroczącym jest przybliżeniem łącznej liczby odbiorców, do których udało się dotrzeć.
Następnie za pomocą algorytmów uczenia maszynowego zidentyfikowaliśmy najlepsze strategie reklamowe, które pomogą poprawić wynik złożony (do przypisywania wag cechom wykorzystaliśmy regresję liniową krokową i sugestie ekspertów z danej dziedziny).
Indeks skuteczności kampanii (punkt odniesienia = dolny kwartyl)
Górny kwartyl
Drugi kwartyl
Trzeci kwartyl
Dolny kwartyl
Współczynnik klikalności (CTR)
Dzienny zasięg
Zasięg w sześciomiesięcznym okresie kroczącym
Jak działa grupowanie?
Reklamodawców, którzy znaleźli się w pierwszych 50% we wszystkich trzech składnikach, oznaczyliśmy jako „jeden”, a pozostałych jako „zero”. Następnie zastosowaliśmy klasyfikator XGBoost, aby określić, które cechy i z którymi wagami najlepiej przewidują te etykiety. Robiąc to, uznaliśmy reklamy Amazon lub działania dotyczące sprzedaży detalicznej za cechy, takie jak intensywność i miks produktów reklamowych, czas wsparcia reklamowego, taktyka targetowania, materiały reklamowe i miejsca docelowe.
Korzystając ze zidentyfikowanych cech i wag wymienionych powyżej, zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby przyporządkować reklamodawców do poszczególnych grup. Reklamodawców sklasyfikowaliśmy na podstawie podejmowanych przez nich działań, a nie według składników ich wyniku złożonego. Następnie uszeregowaliśmy ostateczne grupy według ich wyników złożonych od najwyższego do najniższego. Grupa 1 jest grupą najskuteczniejszą, z najwyższym wynikiem złożonym, a grupa 5 jest grupą najmniej skuteczną.