Studium przypadku
Captain BI pomaga sprzedawcy zmniejszyć ACOS i zwiększyć sprzedaż za pomocą reklam sponsorowanych
Sprzedawca z Shenzhen w Chinach, który specjalizuje się w produktach turystycznych oraz produktach dla gospodarstwa domowego i zwierząt domowych, od wielu lat jest mocno zakorzeniony w branży cyfrowego handlu detalicznego. Jego produkty dobrze sprzedają się w Europie i Ameryce Północnej, jednak kiedy po raz pierwszy zaczął rozszerzać swoją działalność na witrynę Amazon, brakowało mu doświadczenia operacyjnego, zwłaszcza w zakresie optymalizacji reklam.
Zespół poświęcił sporo czasu i pracy na pobranie i analizę różnych raportów, dzięki którym mógł zebrać informacje o skuteczności reklam dla każdego produktu w ramach różnych witryn. Ze względu na brak automatyzacji procesu nie byli w stanie wykryć problematycznych kampanii reklamowych w odpowiednim czasie. Spowodowało to niską skuteczność reklamową i stres związany z wynikami nowych produktów w przyszłości.
W 2021 roku sprzedawca nawiązał współpracę z Captain BI, firmą oferującą rozwiązania SaaS (oprogramowanie jako usługa), której celem jest poprawa wydajności operacyjnej małych i średnich firm. Captain BI jest najbardziej znane z opracowania narzędzia do analizy danych, które potrafi łączyć się z interfejsem API Amazon Ads i interfejsem API partnera handlowego. To narzędzie pomaga sprzedawcom dopracować działania reklamowe realizowane w sklepie Amazon. Agencja miała pewność, że dzięki połączeniu tego narzędzia z reklamami Sponsored Products jest w stanie zapewnić sprzedawcy odpowiednie wsparcie.
Wyzwanie nr 1: Przekroczenie wydatków na reklamę
Pod koniec 2021 roku sprzedawca z Shenzhen wprowadził na rynek szereg nowych produktów. Jednak ze względu na dużą ilość nowych produktów i reklam, zespół nie był w stanie dostosować swoich strategii reklamowych wystarczająco szybko, aby nadążyć za rosnącymi wydatkami na reklamę. W ciągu zaledwie jednego miesiąca wydatki na reklamę przekroczyły 200 000 JPY (27 500 USD), wielkość sprzedaży była niezadowalająca, a całkowity udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) pozostawał na wysokim poziomie około 35%1.
Rozwiązanie nr 1
Aby szybko zlokalizować reklamy o niskiej skuteczności i dostosować strategie w celu optymalizacji ACOS w odpowiednim czasie, sprzedawca zaczął korzystać z funkcji diagnozowania produktów opracowanej przez agencję Captain BI. Funkcja ta pomogła zespołowi operacyjnemu z powodzeniem zidentyfikować nieprawidłowości w oparciu o dane dotyczące skuteczności produktu. Agencja Captain BI wykorzystała również diagram ASIN-ów Amazon Ads w celu sklasyfikowania i pogrupowania produktów na podstawie historii sprzedaży i cyklu życia produktu. W ten sposób planowała kierować decyzjami dotyczącymi operacji reklamowych dla każdego produktu.
Za pomocą tego narzędzia sprzedawca wyznaczył cel diagnostyczny: optymalizacja wszystkich kampanii reklamowych z ACOS powyżej 20% i ustalenie tygodniowej częstotliwości przesyłania wszystkich niekwalifikujących się kampanii reklamowych do operatora za pośrednictwem komunikatora WeChat2. W rezultacie zespół przestał skupiać się na wyszukiwaniu problemów związanych z reklamowaniem i mógł skierować większość swoich zasobów na korygowanie kluczowych strategii reklamowych, co zwiększyło jego produktywność.
Wyzwanie nr 2: Niewłaściwe wykorzystanie rozwiązania Sponsored Products
Sprzedawca wdrożył sugestie instytucji szkoleniowej nieposiadającej odpowiednich kwalifikacji i uruchomił reklamy w wyszukiwarce oraz wszystkie inne metody targetowania, gdy tylko nowy produkt stał się dostępny, mimo że żadne dane nie zostały jeszcze zgromadzone. Strategia ta wygenerowała wiele odsłon i kliknięć w krótkim czasie, ale ze względu na dużą konkurencję w obrębie poszczególnych kategorii, konwersja reklam nigdy nie uległa poprawie, a ACOS pozostał na wysokim poziomie.
Rozwiązanie nr 2
Po zastosowaniu targetowania na niektóre kampanie reklamowe o niskiej skuteczności sprzedawca stwierdził, że słowa kluczowe, które wygenerowały kliknięcia, nie były odpowiednie w kontekście jego produktów i nie skutkowały zakupami. Na przykład w przypadku wielu nowych produktów skuteczność konwersji dla reklam Sponsored Products będzie znacząco wyższa w początkowym okresie reklamowym. Mając to na uwadze, sprzedawca zamknął wszystkie kampanie reklamowe z niskim współczynnikiem konwersji, za pomocą rozwiązania Sponsored Products wyodrębnił słowa kluczowe i miejsca docelowe produktu o wysokiej skuteczności, a następnie zastosował je w kampaniach Sponsored Brands i Sponsored Display. Sprzedawca stwierdził również, że w przypadku niektórych nowych spersonalizowanych produktów skuteczność konwersji również uległaby poprawie, gdyby reklamy filmowe Sponsored Brands zostały uzupełnione o reklamy Sponsored Products.
— Sprzedawca produktów z kategorii Turystyka w witrynie AmazonKiedy zaczniesz tworzyć reklamy dla nowych ASIN-ów, może okazać się, że dla różnych kategorii będą odpowiednie inne produkty reklamowe. Uważam jednak, że podstawowym narzędziem do reklamowania nowych produktów jest Sponsored Products.
Wyniki końcowe
Dzięki pomocy agencji Captain BI i jej narzędzia do diagnozowania produktów po trzech miesiącach skuteczność kampanii reklamowej nowego produktu sprzedawcy uległa wyraźnej poprawie. W sumie w 2021 roku wskaźnik ACOS spadł z 35% do 10%, współczynnik konwersji zwiększył się dwukrotnie, a sprzedaż generowana przez reklamy wzrosła 5-krotnie3.
1–3 Captain BI, Chiny, 2022 r.