5 trendów marketingowych, które warto wziąć pod uwagę w 2024 roku

Chociaż branży reklamowej nieobce są „ruchome piaski”, to w szczególności rok 2024 będzie obfitować w zmiany mające wpływ na specjalistów ds. marketingu. Wiedzą oni, że w obliczu powstania generatywnej sztucznej inteligencji, rosnącej migracji w stronę streamingu oraz zmieniających się preferencji klientów jedyną pewną rzeczą w ciągu najbliższych 12 miesięcy jest to, że po drodze pojawią się niespodzianki towarzyszące stopniowym zmianom gospodarczym, środowiskowym i kulturowym, które trwają od kilku lat.

Marki muszą nadal przewidywać główne trendy w branży, jeśli chcą pozostać w centrum zainteresowania konsumentów i utrzymać ich zaufanie, a jednocześnie zadbać o własne interesy biznesowe w społeczeństwie, które przykłada coraz większą wagę do ograniczania swojego śladu węglowego. Oto pięć obszarów, które prawdopodobnie wywrą wpływ na świat marketingu w 2024 roku.

Po ukazaniu się pod koniec 2022 roku wielu przyjaznych konsumentom chatbotów generatywna sztuczna inteligencja stała się popularnym tematem, ponieważ ogół społeczeństwa dostrzegł łatwość tworzenia tekstów i obrazów poprzez zadawanie pytań. W ankiecie przeprowadzonej przez BCG w kwietniu 2023 roku¹ wśród ponad 200 dyrektorów ds. marketingu z Ameryki Północnej, Europy i Azji 70% respondentów stwierdziło, że ich firmy już używają generatywnej sztucznej inteligencji (a kolejne 19% ją testuje). Trzy najważniejsze obszary zainteresowań to personalizacja, tworzenie treści i segmentacja rynku.

Ponad 70% tych dyrektorów ds. marketingu czuje się „optymistycznie i pewnie” co do sztucznej inteligencji — i nie bez powodu: ostatnie postępy w dziedzinie uczenia maszynowego mogą ułatwić tworzenie materiałów reklamowych, na przykład dzięki rozwiązaniom takim jak narzędzie Amazon Ads do generowania obrazów opartego na sztucznej inteligencji (beta), które umożliwia tworzenie obrazów lifestylowych w celu zwiększenia skuteczności reklam dla marek. Dyrektor techniczny Amazon, Werner Vogels, przewiduje ponadto, że w związku z niedawnym pojawieniem się dużych modeli językowych (LLM) dla kolejnych języków innych niż zachodnie — zwłaszcza takich jak arabski, chiński i japoński — z możliwości generatywnej sztucznej inteligencji² będzie mogło korzystać jeszcze więcej niedostatecznie reprezentowanych grup demograficznych, ponieważ obecnie istnieje nieproporcjonalna ilość treści online³ w językach o dużych zasobach danych, takich jak angielski. Pojawienie się bardziej zróżnicowanych regionalnie i językowo danych może ułatwić specjalistom ds. marketingu dotarcie do grup odbiorców w sposób bardziej odpowiedni i autentyczny kulturowo.

Podczas niedawnego panelu na targach CES Tanner Elton, wiceprezes ds. sprzedaży reklam na Stany Zjednoczone w firmie Amazon, omówił możliwe sposoby wykorzystania sztucznej inteligencji do pomagania markom w tworzeniu bardziej odpowiednich materiałów reklamowych. „Charakter sztucznej inteligencji sprawia, że możemy ją płynnie wykorzystywać do tworzenia bardziej odpowiednich przekazów. Pozwoli to nie tylko poprawić doświadczenia widzów, ale także zwiększyć skuteczność” — powiedział. „Kiedy więc myślę o sztucznej inteligencji i postępach, jakie dzięki niej nastąpią choćby tylko w kreatywnym aspekcie naszych działań, to jestem przekonany, że poprawi ona również ogólne wyniki pomiarów”.

W 2024 roku — podobnie jak roku ubiegłym — zrównoważony rozwój mediów będzie nadal jednym z głównych tematów w branży reklamowej. W czerwcu Amazon Ads dołączył do programu Ad Net Zero, aby sformalizować swoje zobowiązanie do zmniejszenia wpływu reklam na emisję dwutlenku węgla, a także poinformował o nowej współpracy pomiędzy tą inicjatywą a The Climate Pledge, grupą ponad 400 firm, które zobowiązały się osiągnąć neutralność emisyjną do 2040 roku.

W pierwszym rocznym raporcie programu Ad Net Zero⁴ na temat tego planu zmniejszenia emisji i promowania zrównoważonego rozwoju przedstawiono dwa obowiązkowe wymagania dla zwolenników tej inicjatywy: ustalenie do czerwca 2024 roku publicznego celu w zakresie neutralności emisyjnej opartego na podstawach naukowych, a także sporządzanie corocznych publicznych raportów dotyczących realizacji tego celu. Według raportu Higher Impact z 2023 roku liczba konsumentów szukających marek, które stosują zrównoważone praktyki biznesowe, wzrosła o 6% w porównaniu z 2022 rokiem. Do czasu opublikowania badania w listopadzie swoje cele publiczne wyznaczyło 88% marek wspierających program Ad Net Zero. Wraz z rosnącą presją ze strony konsumentów i zaostrzeniem wymagań dotyczących ujawniania informacji branża reklamowa będzie poddana bardziej wnikliwej obserwacji i ocenie tego, jak przedstawione oświadczenia o poparciu tej inicjatywy przekładają się na wymierne działania.

Urządzenia Connected TV (CTV) będą nadal zmieniać krajobraz medialny, ponieważ coroczne wydatki na reklamę w telewizji tradycyjnej będą według przewidywań spadać do 2027 roku. W miarę odchodzenia konsumentów od telewizji tradycyjnej pojawiło się więcej opcji usług streamingowych, ale też dodatkowe rozdrobnienie przestrzeni rozrywki cyfrowej. Usługi takie jak Prime Video starają się stworzyć dla widzów wyjątkowe środowisko, w którym mogą oni znaleźć ulubione filmy, seriale telewizyjne i sport na żywo. Począwszy od 2024 roku emitowane na kanale Prime Video programy i filmy będą zawierać ograniczoną liczbę reklam, przy czym za dodatkową miesięczną opłatą dostępna będzie opcja bez reklam. Pod koniec 2023 roku IPG Mediabrands jako pierwszy holding medialny ogłosił zawarcie partnerstwa z Amazon Ads w celu łączenia marek z odpowiednimi grupami odbiorców za pośrednictwem reklam na Prime Video. W nadchodzącym roku ograniczone reklamy zostaną wprowadzone w pierwszych dziewięciu krajach.

„To jedna z najbardziej ekscytujących rzeczy, jakie kiedykolwiek zrobiliśmy, jeśli chodzi o grupę odbiorców, zaangażowanie i rodzaj treści” — powiedział Elton o reklamach na Prime Video podczas konferencji CES. Wyjaśnił, w jaki sposób programy takie jak Daisy Jones & The Six łączą ze sobą różne punkty kontaktu — książki, podcasty, Amazon Music i nie tylko. „Nigdy wcześniej nie było lepszej możliwości, aby zacząć nawiązywać kontakt z klientami za pomocą właściwego przekazu we właściwym czasie, właściwych treści i właściwego nastawienia. A dzięki temu, że można to robić nie tylko w jednym miejscu, ale też wszędzie tam, gdzie znajdują się widzowie, wszystko zaczyna się naprawdę ładnie spinać”.

Jak szacuje eMarketer, wydatki na reklamy CTV w 2024 roku wyniosą w sumie około 30 miliardów USD⁵, przy czym za wzrosty te w większości będą odpowiadać nowe wydatki na reklamy na kanale Prime Video. Ale reklamy na Prime Video nie będą jedyną nowością w usługach streamingowych: Deloitte szacuje, że najlepsi streamerzy podwoją swoją ofertę wielopoziomową⁶ — ze średnio czterech opcji w 2023 roku do ośmiu lub więcej do końca 2024 roku — aby nadążyć za preferencjami klientów.

Marketingowy szum wokół sportu na żywo — gatunku, który nadal może przyciągać większą liczbę widzów, nawet w młodszych kohortach — będzie tylko stale rosnąć w 2024 roku i później. (Na przykład w drugim sezonie transmisji Thursday Night Football na kanale Prime Video całkowita liczba widzów wzrosła o 24%, a w grupie wiekowej od 18 do 34 lat odnotowano wzrost o 14% w porównaniu z poprzednim rokiem). Reklamodawcy z powodzeniem pomagają zwiększyć zaangażowanie widzów za pośrednictwem interaktywnych reklam filmowych, które generują prawie 20 razy więcej interakcji i skutecznie zachęcają kupujących do odwiedzania stron docelowych⁷. Kanał Prime Video udostępni również dodatkowe możliwości dotarcia do klientów począwszy od 2025 roku, kiedy to rozpocznie nadawanie na prawach wyłączności pięciu serii wyścigów NASCAR Cup Series w ramach nowej, siedmioletniej umowy dotyczącej praw medialnych. Potwierdza to zaangażowanie kanału w udostępnianie możliwości reklamowania podczas transmisji sportowych na żywo.

Ponadto Deloitte przewiduje, że w 2024 roku po raz pierwszy elitarny sport kobiet wygeneruje globalne przychody w wysokości ponad 1 miliarda USD⁸, przy czym dwiema najbardziej dochodowymi dyscyplinami będą piłka nożna (43%) i koszykówka (28%). Biorąc pod uwagę rekordową liczbę widzów oglądających telewizyjne transmisje Mistrzostw Świata FIFA w piłce nożnej kobiet⁹ i mistrzostw kobiet NCAA¹⁰ w 2023 roku, specjaliści ds. marketingu powinni zaplanować efektywne wykorzystanie rosnącego zainteresowania, zwłaszcza u progu Letnich Igrzysk Olimpijskich.

W miarę postępującego przechodzenia klientów na usługi streamingowe kwestia adresowalności reklam i ich trafności wcale nie traci na znaczeniu. Ponieważ pliki cookie innych firm mają zostać ostatecznie wycofane w 2024 roku, marki już wcześniej przygotowywały się do tej nowej normalności¹¹, wdrażając technologie bez plików cookie, takie jak targetowanie kontekstowe, aby zapewnić użytkownikom płynną obsługę.

Gdy firmy znajdą się już w tej nowej rzeczywistości, prawdopodobnie wykorzystają niektóre możliwości sztucznej inteligencji¹² do optymalizacji danych i segmentacji odbiorców, zachowując przejrzystość wobec klientów i przestrzegając stopniowo zaostrzanych przepisów władz lokalnych i federalnych, zwłaszcza że, jak w 2023 roku poinformowało Pew Research Center, 67% Amerykanów nie bardzo rozumie lub w ogóle nie rozumie, co firmy robią z ich danymi, a 81% z nich obawia się, jak firmy wykorzystują te informacje¹³. Jednak marki mogą nadal docierać do konsumentów, kierując odpowiednie przekazy do określonych grup odbiorców, aby zwiększyć zaangażowanie oraz trafność reklam.