Najlepsze reklamy świąteczne wszech czasów
2 grudnia 2022 r.
Z Bożym Narodzeniem wiążą się różnego rodzaju symbole, które sygnalizują początek sezonu — drzewa, dzwonki i lampki — a kilku reklamodawców stało się nieodzownym elementem tej kompozycji. W końcu czym są Święta Bożego Narodzenia bez niedźwiedzia polarnego Coca-Coli? Dźwięku dzwonków Hershey's Kisses? Krótko mówiąc, siła przemyślanej reklamy jest trudna do zignorowania w okresie świątecznym, ponieważ najlepsze reklamy świąteczne wszech czasów mają pewną szczególną energię, którą trudno wyrazić słowami. To coś więcej niż góry świecidełek i sugestie gadającego bałwana — najbardziej kultowe reklamy bożonarodzeniowe, marek takich jak John Lewis & Partners i Sainsbury's, nie publikują po prostu świątecznej reklamy. Przyczyniają się do tworzenia estetyki całego sezonu.
Jednak publikacja reklamy bożonarodzeniowej w XXI wieku wygląda zupełnie inaczej niż w czasach pionierskich, klasycznych reklam świątecznych. Dzisiaj media społecznościowe są tak samo integralną częścią świątecznej kampanii reklamowej, jak reklamy drukowane. Weźmy przykładowo markę John Lewis & Partners. W ciągu ostatniej dekady doroczna publikacja reklamy John Lewis & Partners to nie tylko sympatyczna niespodzianka w telewizji tradycyjnej — dla niektórych lojalnych widzów jest to wyjątkowy element ich świątecznej tradycji. Firma jako taka stała się studium przypadku dotyczącym reklam świątecznych i sposobów na przekształcanie kampanii reklamowej w wydarzenie.
Co sprawia, że reklama świąteczna jest dobra?
Panteon wspaniałych, tradycyjnych reklam świątecznych uwzględnia szeroki wachlarz taktyk do zastosowania przez markę podczas nawiązywania kontaktu z konsumentami. Jednak istnieją pewne cechy charakterystyczne, które podnoszą znaczenie zwykłej reklamy świątecznej, nadają jej status wielkości i sprawiają, że staje się synonimem sezonu na równi z życzeniami „Wesołych Świąt”.
Elementem całego przedsięwzięcia jest zwracanie uwagi na to, czego chcą klienci. „Boże Narodzenie to od 1931 r. legendarny okres dla marki Coca Cola” mówi Raluca Vlad, dyrektorka ds. marketingu w firmie Coca-Cola we Włoszech i Albanii. „Każdego roku staramy się dodać coś nowego, zachowując jednocześnie ducha najważniejszych motywów i próbując odkryć siebie na nowo”. Niezależnie od tego, czy chodzi o przekształcenie klasycznej ciężarówki Coca-Coli w pojazd elektryczny czy nawiązanie współpracy z jarmarkami bożonarodzeniowymi, Coca-Cola koncentruje się na eksponowaniu tradycji i jednoczesnym nawiązywaniu kontaktu z klientami tam, gdzie się znajdują.
Ponieważ okres świąteczny zazwyczaj wiąże się z emocjami, sezon reklamowy okresu Bożego Narodzenia jest dla Twojej marki okazją do zademonstrowania charakterystycznego dla niej zakresu emocji i wartości. Omawiając marki Sainsbury’s, Campbell i Folgers, warto pamiętać, że wszystkie trzy nawiązały emocjonalną więź ze swoimi grupami odbiorców, wprowadzając ich w okres świąteczny, a także dbając o wyeksponowanie swoich produktów.
Na drugim końcu spektrum znajduje się marka John Lewis & Partners, która wytworzyła wśród odbiorców związane z okresem świątecznym oczekiwanie na stworzoną przez nią historię. Puentę narracji stanowi produkt, który można znaleźć w sklepach marki — niezależnie od tego, czy jest to pierwszy fortepian Eltona Johna, czy budzik, który budzi niedźwiedzia w samą porę na Boże Narodzenie. A w przypadku Coca-Coli udało się zintegrować obrazy marki z kulturą sezonu świątecznego. Konsekwentnie wykorzystując ośnieżonego niedźwiedzia polarnego pijącego zimną colę, Coca-Cola sprawiła, że historia marki stała się elementem świątecznego kanonu.
Dlaczego reklama świąteczna jest tak ważna?
Większość firm uważa świąteczny sezon zakupów za kluczową porę roku. Spójrzmy na rok 2021, w którym świąteczna sprzedaż detaliczna w USA wyniosła 886,7 miliarda USD, co oznacza wzrost o 14,1% w stosunku do 2020 r.1. Jeśli chodzi o zakupy cyfrowe, sprzedaż świąteczna online w USA osiągnęła w zeszłym roku 257 miliardów USD, co stanowi wzrost o 9% w porównaniu z 2020 r.2. W 2021 r. sama sprzedaż podczas Black Friday wyniosła 8,9 miliardów USD wydatków online, chociaż był to spadek o 1,3% w porównaniu z rokiem poprzednim3. Na całym świecie kupujący wydali w okresie świątecznym 2021 r. 1,14 biliona USD, co oznacza wzrost o 5% w stosunku rok do roku4.
Przy tak dużej liczbie kupujących gotowych do zakupu, reklama świąteczna może pomóc Twojej marce w dotarciu do właściwych grup odbiorców.
Kiedy rozpocząć reklamowanie z okazji Bożego Narodzenia?
Reklamy i marketingowe strategie świąteczne historycznie zdobyły swoją pozycję w czwartym kwartale, jednak w ostatnich latach, premiery reklam świątecznych zostały przesunięte na wczesną jesień. W rzeczywistości ponad 49% kupujących biorących udział w ankiecie Kantar Quickfire odpowiedziało, że zakupy świąteczne zaczyna w październiku6. W rezultacie reklamy bożonarodzeniowe zaczęły debiutować coraz wcześniej, zdobywając nazwę, która opisuje ten fenomen: „Świąteczne skradanie się” (Christmas creep). 7 W Stanach Zjednoczonych okres poprzedzający Święto Dziękczynienia (a tym samym Black Friday i Cyber Monday) służy jako wygodne wprowadzenie do świątecznych kampanii marketingowych, ale nawet w Wielkiej Brytanii spoty świąteczne ruszają już na początku listopada.
Wnioski uzyskane na podstawie przeprowadzanych przez ostatnie pięć lat badań dotyczących reklam świątecznych marki John Lewis & Partners 5 wykazały, że data premiery 4 listopada 2021 r. (najwcześniejsza publikacja reklamy marki John Lewis & Partners) spowodowała wyższy współczynnik świadomości reklamy marki z tygodnia na tydzień niż premiera z 2020 r., uzyskując większy zwrot z wydatków przy uwzględnieniu strategii marketingowej kompleksowego lejka sprzedażowego. Biorąc pod uwagę, że świąteczne zakupy rozpoczynają się na dobre pod koniec listopada, kampanie budujące świadomość marki, które rozpoczęły się na początku listopada, zapewniają grupom odbiorców około trzech tygodni emisji spotów reklamowych przed podjęciem decyzji o zakupie.
W 2021 r. Amazon Ads i Kantar przeprowadziły ankietę wśród 500 amerykańskich konsumentów, aby dowiedzieć się więcej na temat ich świątecznych planów zakupowych na ten rok. Większość, bo 67% respondentów, stwierdziła, że planuje dokończyć zakupy bożonarodzeniowe po Black Friday i Cyber Monday. W wyniku obliczeń uzyskujemy kwotę 737 miliardów USD sprzedaży detalicznej w całej branży w okresie świątecznych zakupów, po okresie zakupów związanych tylko z wydarzeniami Black Friday/Cyber Monday — wszystko w ciągu 30 dni poprzedzających Boże Narodzenie.
Po uwzględnieniu wszystkich tych danych najbardziej tradycyjnym czasem na rozpoczęcie publikacji reklam świątecznych okazują się ostatnie dwa miesiące roku. Wprawdzie reklamy opublikowane wcześniej mogą pomóc w szybszym nawiązaniu kontaktu, jednak najskuteczniejsze reklamy marki John Lewis & Partners są ostatecznie publikowane w dalszej części listopada.
Przykłady najlepszych reklam świątecznych
Coca-Cola
W tym momencie praktycznie wszystko, czego potrzebuje Coca-Cola, aby trafić do odbiorców ze swoim przekazem, to grafika z niedźwiedziem polarnym i butelką Coca-Coli. Niedźwiedzie polarne, które po raz pierwszy pojawiły się w kampanii „Always Coca-Cola” w 1993 r. 8, definiując wtedy pojęcie reklamy świątecznej, wkrótce będą obchodzić swoją 30. rocznicę — a nie była to nawet reklama o charakterze szczególnie bożonarodzeniowym. Reklama bożonarodzeniowa została opublikowana dopiero w 1995 r. Pojawiający się w reklamach prasowych, postach w mediach społecznościowych, reklamach telewizyjnych itp., niedźwiedź Coca-Coli jest charakterystycznym symbolem reklamy świątecznej.
John Lewis & Partners
Rozmawiając o tym, kto stworzył najlepszą świąteczną reklamę, nie można zapominać o marce John Lewis & Partners. Jednak spośród ich ostatnich produkcji często jako pierwsza przychodzi wszystkim na myśl kampania „Niedźwiedź i zając”. Główne role odgrywają w niej tytułowe zwierzęta, cała historia toczy się bez słów, a ścieżkę dźwiękową stanowi cover piosenki „Somewhere Only We Know” autorstwa Lily Allen. Zając, który martwi się, że jego przyjaciel znowu prześpi całe święta, dokonuje zakupu w ostatniej chwili, którym jest budzik. Tak się składa, że budzik jest dostępny w sklepach John Lewis.
Sainsbury’s
Jedna z najlepszych świątecznych reklam, które pojawiły się w 2021 roku, „A Christmas to Savour” marki Sainsbury's ma wszystkie niezbędne elementy: choinkę, ozdoby choinkowe, prezenty świąteczne, chaotyczną rodzinę i oczywiście jedzenie. Wykorzystując rodzinę jako tło, supermarket koncentruje swój przekaz na tym, co znajduje się na stole i w jaki sposób zbliża do siebie członków rodziny. W tej chwili jest to szczególnie aktualne: Zawarta w spocie piosenka „At Last” Etty James podkreśla fakt, że z powodu pandemii COVID-19 straciliśmy zbyt dużo czasu, nie mogąc spotykać się z najbliższymi.
Hershey’s Kisses
Czasami proste rozwiązanie jest po prostu najlepsze. Debiutująca w grudniu 1989 r. reklama marki Hershey's Kisses „Christmas bells”, która wykorzystuje jeden z najbardziej ukochanych produktów marki Hershey, Hershey's Kiss, pozostała w dużej mierze niezmieniona. Nawet w ciągu ostatnich kilku lat, gdy marka bawiła się formatem, tradycja świątecznych dzwonków Hershey's Kisses pozostała nienaruszona.
Rozpocznij planowanie reklam bożonarodzeniowych
Możliwości, jeśli chodzi o reklamy bożonarodzeniowe i świąteczne, są praktycznie nieograniczone. Od katalogu świątecznego Amazon po opcje reklam displayowych — sposób dotarcia do klientów w szczycie sezonu zależy od Twojej marki. Świąteczny sezon zakupowy ma to do siebie, że zawsze zaczyna się znienacka, co oznacza, że im wcześniej przyznamy kampanii świątecznej priorytetowe znaczenie, tym lepiej.
Okres poprzedzający święta to najlepszy czas, aby dotrzeć do kupujących szukających inspiracji do podejmowania decyzji zakupowych. Pomóż im zwizualizować produkt, którego zakup rozważają, oraz sposób, w jaki osoba obdarowana będzie go używać. W tym celu świetnie sprawdzą się reklamy w telewizji streamingowej. Innym sposobem na nawiązanie relacji z grupami odbiorców w trakcie trwania sezonu świątecznego są reklamy dźwiękowe Amazon, dzięki którym możesz na przykład dotrzeć do klientów, gdy słuchają swoich ulubionych piosenek świątecznych.
Jeśli chcesz rozpocząć planowanie swojej świątecznej strategii marketingowej, możesz zapoznać się z rozwiązaniami dostępnymi za pośrednictwem usługi Amazon Ads. Firmy prowadzące sprzedaż w witrynie Amazon mogą rozpocząć marketing świąteczny od reklam bożonarodzeniowych (lub zapoznać się z naszym podręcznikiem świątecznym dotyczącym reklamowania książek).
Jeśli chcesz zrealizować reklamę świąteczną przy użyciu któregokolwiek z naszych rozwiązań usług zarządzanych, skontaktuj się z opiekunem klienta Amazon Ads.
Pamiętaj, że Święty Mikołaj ruszy w drogę wcześniej, niż ci się wydaje.
1 National Retail Federation, Stany Zjednoczone, 2021 r.
2 Salesforce, cały świat, 2021 r.
3 Indeks Adobe Digital Economy, Stany Zjednoczone, 2021 r.
4 Salesforce, cały świat, 2021 r.
5 YouGov, BrandIndex, 2021 r.
6 Badanie Kantar Quickfire, 2022 r.
7 Newsweek, 2021 r.
8 Coca-Cola, Polar Bears