Vijf marketingtrends om in 2024 in de gaten te houden

Hoewel de advertentie-industrie niet onbekend is met veranderingen, zal vooral 2024 een jaar van verandering zijn voor marketeers. Met de opkomst van generatieve kunstmatige intelligentie (AI), nog meer migratie naar streaming en veranderende voorkeuren van klanten, weten marketeers dat de enige garantie voor de komende 12 maanden is dat er onderweg verrassingen zullen zijn in combinatie met de geleidelijke economische, ecologische en culturele veranderingen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden.

Toch is het voor merken van essentieel belang om te anticiperen op belangrijke trends in de industrie om top of mind te blijven bij consumenten en tegelijkertijd hun vertrouwen te behouden, maar ook hun eigen zakelijke belangen te behartigen in een maatschappij die steeds kritischer kijkt naar hun ecologische voetafdruk. Hier zijn vijf gebieden die waarschijnlijk van invloed zijn op de koers van de marketingwereld in 2024.

Na de release van meerdere consumentvriendelijke chatbots eind 2022 is generatieve AI een populair onderwerp geworden doordat het grote publiek het gemak zag van het produceren van tekst en afbeeldingen met een prompt. Volgens een onderzoek van BCG uit april 2023¹, waarbij meer dan 200 CMO's uit Noord-Amerika, Europa en Azië zijn ondervraagd, heeft 70% van de respondenten aangegeven dat hun bedrijven al generatieve AI gebruiken (en nog eens 19% is het aan het uitproberen). De drie belangrijkste interessegebieden zijn personalisatie, het creëren van content en marketingsegmentatie.

Meer dan 70% van deze CMO's is 'optimistisch en vol vertrouwen' over AI en daar is een goede reden voor: Recente vooruitgang op het gebied van machine learning kan de ontwikkeling op het gebied van advertentie-creatives vergemakkelijken, bijvoorbeeld met oplossingen zoals de door AI aangedreven tool voor het genereren van afbeeldingen (bèta) van Amazon Ads, die kan helpen bij het produceren van lifestyle-beelden om de advertentieprestaties voor merken te verbeteren. Daarnaast voorspelt Amazon-CTO Werner Vogels dat de recente opkomst van meer niet-westerse grote taalmodellen (vooral in talen als Arabisch, Chinees en Japans) de mogelijkheden op het gebied van generatieve AI² kan vergroten voor nog meer ondervertegenwoordigde bevolkingsgroepen, omdat er momenteel een onevenredige hoeveelheid online content³ is in talen met 'veel bronnen', zoals Engels. De opkomst van meer regionaal en taalkundig diverse gegevens kan marketeers helpen bij het bereiken van doelgroepen op een meer cultureel authentieke en passende manier.

Tijdens een recente bijeenkomst bij CES heeft Tanner Elton, vicepresident advertentieverkoop van Amazon in de Verenigde Staten, besproken hoe AI kan worden gebruikt om merken te helpen bij het maken van relevantere advertentie-creatives. "Door AI kunnen we het naadloos gebruiken om ervoor te zorgen dat er een relevantere boodschap wordt uitgezonden. Het verbetert niet alleen de kijkervaring, maar ook de prestaties", zei hij. "Dus als ik denk aan AI en de vooruitgang die dit gaat opleveren voor alleen al het creatieve aspect van wat we doen, zal het ook de meetresultaten in het algemeen verbeteren."

Net als afgelopen jaar blijft duurzaamheid in de media een van de belangrijkste onderwerpen in de advertentie-industrie in 2024. In juni heeft Amazon Ads zich aangesloten bij Ad Net Zero om de toezegging om de CO2-impact van adverteren te verminderen officieel te maken en heeft het ook een nieuwe samenwerking aangekondigd tussen het initiatief en de Climate Pledge, een groep van meer dan 400 bedrijven die hebben toegezegd om tegen 2040 een netto CO2-uitstoot van nul te bereiken.

In het eerste jaarverslag⁴ van Ad Net Zero over dit plan om uitstoot te verminderen en duurzaamheid te promoten, heeft het programma twee verplichte vereisten voor supporters aangekondigd: het stellen van een publieke, wetenschappelijk onderbouwd doel van netto nul tegen juni 2024, evenals het jaarlijks openbaar rapporteren over dit doel. Volgens het Higher Impact-rapport van 2023 is het aantal consumenten dat zegt op zoek te zijn naar merken met duurzame bedrijfspraktijken met 6% gestegen ten opzichte van 2022. Tegen de tijd dat het onderzoek in november werd gepubliceerd, had 88% van de Ad Net Zero ondersteunende merken publieke doelen gesteld. Nu de druk van consumenten toeneemt en er strengere vereisten worden gesteld aan informatieverschaffing, zullen er meer ogen op de advertentie-industrie gericht zijn om te zien hoe gedeelde steunbetuigingen zich vertalen in meetbare actie.

Connected TV (CTV) blijft het medialandschap veranderen omdat de uitgaven voor lineaire tv-advertenties naar verwachting tot 2027 elk jaar zullen dalen. Nu consumenten afstand nemen van lineaire tv, is er meer keuze in streamingopties, maar ook meer fragmentatie op het gebied van digitaal entertainment. Diensten zoals Prime Video proberen een unieke ruimte te creëren waar doelgroepen hun favoriete films, tv-series en live sport kunnen vinden. Vanaf 2024 bevatten Prime Video-series en -films beperkte advertenties, met een advertentievrije optie tegen een extra maandelijks bedrag. Eind 2023 heeft IPG Mediabrands als eerste mediaholding een partnerschap met Amazon Ads aangekondigd om merken in contact te brengen met relevante doelgroepen via Prime Video-advertenties, en zal het komend jaar de eerste negen landen ondersteunen met de beperkte advertenties.

"Dit is een van de meest opwindende dingen die we ooit hebben gedaan op basis van de doelgroep en de betrokkenheid en het type content dat beschikbaar is", zei Elton tijdens CES over Prime Video-advertenties. Hij heeft uitgelegd hoe shows zoals Daisy Jones & the Six, touchpoints van boeken, podcasts, Amazon Music en meer samenbrengen. "De mogelijkheid om met klanten in contact te komen met de juiste boodschap op het juiste moment, de juiste content en de juiste mentaliteit is nog nooit zo goed geweest. En de mogelijkheid om dat niet alleen op één plek te doen, maar overal waar ze zich bevinden, begint nu echt vruchten af te werpen."

eMarketer schat dat de uitgaven voor CTV in 2024 in totaal rond de $ 30 miljard zullen schommelen,⁵ waarbij het grootste deel van deze stijgingen afkomstig is van nieuwe uitgaven aan Prime Video-advertenties. Maar Prime Video-advertenties zullen niet de enige nieuwkomer zijn op het gebied van streaming: Deloitte schat dat de grootste streamers hun gedifferentieerde aanbod meer dan zullen verdubbelen,⁶ van gemiddeld vier in 2023 tot acht of meer opties in 2024, om gelijke tred te houden met de voorkeuren van klanten.

De marketingshype rond live sport (een genre dat nog steeds meer kijkers kan trekken, zelfs onder jongere groepen) zal in 2024 en daarna alleen maar blijven groeien. (Het tweede seizoen van Thursday Night Football op Prime Video, heeft bijvoorbeeld een stijging in het totale aantal kijkers van 24% gerealiseerd, waaronder een groei van 14% onder 18- tot 34-jarigen ten opzichte van het voorgaande jaar.) Adverteerders boeken succes door de betrokkenheid van kijkers te helpen vergroten door middel van interactieve videoadvertenties, die bijna 20 keer zoveel interacties genereren en effectief zijn om shoppers naar landingspagina's te leiden.⁷ Prime Video krijgt vanaf 2025 ook aanvullende mogelijkheden om klanten te bereiken, wanneer het begint met het exclusief uitzenden van vijf NASCAR Cup Series als onderdeel van de nieuwe zevenjarige overeenkomst voor mediarechten. Dit toont de betrokkenheid van Prime Video bij de mogelijkheden van live sport.

Bovendien voorspelt Deloitte dat topsporten voor vrouwen in 2024 voor het eerst een wereldwijde omzet van meer dan 1 miljard dollar zullen genereren,⁸ waarbij voetbal (43%) en basketbal (28%) de twee meest waardevolle sporten zullen zijn. Nu de FIFA Women's World Cup⁹ en het NCAA-kampioenschap¹⁰ voor vrouwen in 2023 een recordaantal kijkers trekken, met name aan de vooravond van de Olympische Zomerspelen, moeten marketeers plannen maken om effectief te profiteren van de groeiende belangstelling.

Naarmate klanten zich steeds meer richten op streaming, is de kwestie van het adresseren van advertenties en relevantie belangrijker dan ooit. Nu cookies van derden volgens de planning in 2024 definitief worden afgeschaft, hebben merken zich al voorbereid op deze nieuwe situatie¹¹ door technologieën zonder cookies te gebruiken, zoals contextuele targeting om gebruikers een naadloze ervaring te bieden.

Naarmate bedrijven overstappen op deze nieuwe realiteit, zullen ze waarschijnlijk een aantal van de mogelijkheden van AI¹² voor gegevensoptimalisatie en doelgroepsegmentatie overnemen en tegelijkertijd transparant blijven tegenover klanten en voldoen aan de steeds strengere regelgeving van lokale en federale overheden, vooral omdat Pew Research Center in 2023 heeft gemeld dat 67% van de Amerikanen zegt weinig tot geen inzicht te hebben in wat bedrijven met hun gegevens doen en 81% van hen zich zorgen maakt over hoe bedrijven die informatie gebruiken.¹³ Maar merken kunnen nog steeds consumenten bereiken door relevante boodschappen over te brengen aan specifieke doelgroepen om betrokkenheid en advertentierelevantie te stimuleren.