2024년 주목해야 할 5가지 마케팅 트렌드

광고 업종에서 변화는 낯설지 않지만 2024년은 마케터에게 특별히 변화가 가득한 해가 될 것입니다. 생성형 AI(인공 지능)의 등장, 점점 늘어나는 스트리밍으로의 이전, 고객 선호도의 진화를 배경으로, 마케터는 지난 몇 년간 이어져 온 점진적인 경제, 환경 및 문화적 변화와 함께 향후 12개월 동안 엄청난 변화가 일어날 것을 확신할 수 있습니다.

하지만 고객이 최대 관심사인 브랜드의 경우 탄소 발자국을 면밀히 조사하는 사회에서 브랜드가 소비자의 신뢰를 유지하고 이익을 달성하면서 광고 업종 내 주요 트렌드를 예측하는 것도 매우 중요합니다. 2024년 마케팅 업종 흐름에 영향을 미칠 것으로 예측되는 5가지 분야를 살펴보겠습니다.

2022년 말 소비자 친화적 챗봇이 여러 개 출시된 후 일반 대중이 프롬프트로 텍스트와 이미지를 쉽게 생성할 수 있다는 사실을 알게 되면서 생성형 AI가 뜨거운 화두로 떠올랐습니다. 북미, 유럽, 아시아에서 CMO 200명 이상을 대상으로 실시한 BCG 2023년 4월 설문조사¹에 따르면 응답자의 70%는 이미 자사에서 생성형 AI를 사용하고 있다고 답했습니다(19%는 테스트 중이라고 답함). 3가지 주요 관심 분야에는 개인화, 콘텐츠 제작, 마케팅 세그먼트화가 포함됩니다.

70%가 넘는 CMO는 AI를 ‘긍정적으로 바라보고 있으며 확신하고 있다’고 답했으며 그럴만한 이유가 있습니다. 머신 러닝의 최근 발전으로 인해 아마존 광고의 AI 기반 이미지 생성(베타) 도구와 같은 솔루션을 사용하면 광고 크리에이티브를 쉽게 제작할 수 있습니다. 이는 브랜드가 광고 퍼포먼스를 개선하기 위한 라이프스타일 이미지를 제작하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 아마존 CTO Werner Vogels는 최근에 아랍어, 중국어, 일본어와 같이 비서구권 언어 모델의 대규모 등장으로 인해 소수 언어권에서도 생성형 AI의 잠재력이 훨씬 더 커질 수 있다고 예측합니다². 현재 영어와 같은 ‘리소스가 풍부한’ 언어의 온라인 콘텐츠 불균형³이 존재하기 때문입니다. 데이터의 지역 및 언어 다양성이 늘어남에 따라 마케터가 더욱 문화적으로 진정성이 있고 적절한 방식으로 잠재고객에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

아마존 미국 광고 판매 부사장 Tanner Elton은 최근 CES에서 열린 패널 토론회에서 브랜드가 관련성이 더욱 높은 광고 크리에이티브를 생성하는 데 AI가 어떤 도움이 될 수 있는지 논의했습니다. Elton은 “AI를 원활하게 사용하여 관련성이 더 높은 메시지를 제공할 수 있습니다. 시청자 경험뿐만 아니라 퍼포먼스도 개선할 수 있습니다. 따라서 AI와 AI가 가져올 크리에이티브 분야의 발전에 대해 생각해 보면 전반적인 측정 결과도 개선될 것으로 예상됩니다.”라고 말했습니다.

작년과 마찬가지로 미디어 지속가능성은 2024년에도 계속해서 광고 업종의 중요한 주제 중 하나입니다. 지난 6월 아마존 광고는 Ad Net Zero에 합류하여 광고의 탄소 발자국을 줄이겠다는 약속을 공식화했으며, 400개 넘는 회사가 2040년까지 탄소 배출량 제로를 달성하기 위해 구성한 Climate Pledge와 Ad Net Zero의 새로운 협업을 발표했습니다.

탄소 배출량을 줄이고 지속가능성을 향상하기 위한 계획을 담은 Ad Net Zero의 첫 번째 연례 보고서⁴에서 Ad Net Zero는 모든 가입 브랜드가 준수해야 하는 2가지 필수 요건을 발표했습니다. 바로 2024년 6월까지 공개적으로 과학 기반 탄소 배출량 제로 목표를 설정하고, 목표를 향한 진척 과정을 매년 공개적으로 보고하는 것입니다. 2023년 Higher Impact 보고서에 따르면 지속가능한 비즈니스 관행을 갖춘 브랜드를 찾고 있다고 답한 소비자는 2022년에 비해 6% 증가했습니다. 이 연구가 발표된 11월에는 Ad Net Zero 가입 브랜드의 88%가 공개 목표 설정을 완료했습니다. 소비자 압력이 더 거세지고 공개 요건이 더욱 엄격해짐에 따라 공개된 약속이 측정 가능한 조치로 어떻게 실현되는지 확인하기 위해 광고 업종에 더 많은 관심이 주목될 것입니다.

TV 광고 지출이 2027년까지 매년 감소할 것으로 예상됨에 따라 CTV(커넥티드 TV)는 미디어 환경을 계속 변화시킬 것입니다. 소비자가 TV에서 멀어짐에 따라 스트리밍 선택지의 폭이 넓어졌지만 디지털 엔터테인먼트 공간은 더욱 세분화됐습니다. 프라임 비디오와 같은 서비스는 잠재고객이 좋아하는 영화, TV 시리즈, 라이브 스포츠를 찾을 수 있는 단일 공간을 만들기 위해 노력하고 있습니다. 2024년부터 프라임 비디오 프로그램과 영화는 제한된 광고를 포함하며 추가 월 사용료에 따른 광고 없는 옵션도 제공합니다. 2023년 말 IPG Mediabrands는 프라임 비디오 광고를 통해 브랜드를 관련 잠재고객과 연결하기 위한 아마존 광고 파트너십을 발표한 최초의 미디어 지주 회사가 되었으며 내년에는 제한된 광고를 제공하는 첫 9개국을 지원할 예정입니다.

Elton은 CES 동안 “잠재고객, 참여도, 콘텐츠 유형을 기반으로 자사에서 진행한 프로젝트 중 프라임 비디오 광고가 가장 흥미로운 프로젝트로 손꼽힙니다.”라고 말했습니다. 또한 Daisy Jones & the Six와 같은 프로그램이 어떻게 책, 팟캐스트, 아마존 뮤직과 같은 접점을 한데 모았는지 설명했습니다. “적절한 시기에 적절한 메시지, 적절한 콘텐츠, 올바른 사고방식으로 고객과 소통할 수 있는 능력은 그 어느 때보다 뛰어납니다. 한 곳이 아니라 모든 곳에서 이러한 능력을 활용할 수 있다는 점이 정말 좋습니다.”

eMarketer는 2024년 CTV 지출이 총 300억 달러를 상회할 것으로 예상하고 있으며⁵ 이 중 대부분이 프라임 비디오 광고에 대한 신규 지출로 예상됩니다. 하지만 프라임 비디오 광고는 스트리밍 분야의 유일한 신상품이 아닙니다. Deloitte는 인기 스트리머가 고객 선호도에 부응하기 위해 계층형 서비스를 2023년 평균 4개에서 2024년까지 8개 이상으로, 2배 이상 늘릴 것으로 예상합니다⁶.

라이브 스포츠는 여전히 높은 시청률을 자랑하며 젊은 층 사이에서도 인기가 많기 때문에 이를 둘러싼 마케팅 열기는 2024년에도 계속 증가할 것입니다. 예를 들어 프라임 비디오에서 방영되는 Thursday Night Football 두 번째 시즌은 전체 시청자 수가 24% 증가했으며 18세~34세의 시청자 수는 전년 대비 14% 증가했습니다. 광고주는 인터랙티브 비디오 광고를 통해 시청자의 참여를 유도하여 성공을 거두고 있습니다. 인터랙티브 비디오 광고는 약 20배 더 많은 상호 작용을 유도하고 효과적으로 고객을 랜딩 페이지로 유도합니다.⁷ 또한 프라임 비디오는 2025년부터 새로운 7년 방송권 계약의 일환으로 NASCAR Cup Series 5개를 독점 방송하여 새로운 고객에게 도달할 더 많은 기회를 확보하면서 라이브 스포츠 기회 창출을 위해 노력하고 있습니다.

또한 Deloitte는 2024년에 여성 엘리트 스포츠가 처음으로 전 세계적으로 $10억 이상의 수익을 창출할 것으로 예측하며⁸ 그중 가장 가치 있는 스포츠는 축구(43%)와 농구(28%)입니다. 하계 올림픽을 얼마 남기지 않고 2023년 FIFA Women’s World Cup⁹과 여자 NCAA 챔피언십¹⁰이 TV 잠재고객 기록을 경신했기 때문에 마케터는 늘어나는 관심을 효과적으로 활용할 계획을 세워야 합니다.

점점 더 많은 고객이 스트리밍 공간으로 이전함에 따라 광고 주소 지정 가능성과 관련성 문제가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 2024년에 타사 쿠키 완전 폐지를 앞둔 브랜드는 이미 사용자에게 원활한 경험을 제공하기 위해 컨텍스트 타겟팅과 같은 쿠키 없는 기술을 채택하여 새로운 표준¹¹에 대비하고 있습니다.

기업이 이처럼 새로운 표준으로 전환함에 따라, 고객에게 투명성을 제공하고 점점 더 엄격해지는 지방 및 연방 정부 규정을 준수하면서 데이터 최적화와 잠재고객 세그먼트화를 진행하기 위해 일부 AI 기능을 도입할 가능성이 높습니다¹². 특히 2023년 Pew Research Center에 따르면 미국인의 67%는 기업이 개인 데이터를 어떻게 사용하는지 거의 또는 전혀 이해하지 못한다고 답했으며, 81%는 기업의 데이터 사용 방식에 우려를 표했습니다.¹³ 하지만 브랜드는 참여와 광고 관련성을 높이기 위해 구체적인 잠재고객에게 관련 메시지를 전달하여 여전히 소비자에게 다가갈 수 있습니다.