Remazingはインサイトに基づく戦略を活用し、Marvisがブランド新規顧客シェア62.6%を達成することに貢献

目標

ユニークで大胆なフレーバーとスタイリッシュなパッケージで知られるイタリアのプレミアムな歯磨き粉ブランドのMarvisは、伝統的に大手ブランドが主導してきたAmazonで飽和状態になっているオーラルケアカテゴリーでの成長という課題に向き合いました。これらの課題には、広告予算の削減、ブランド認知度の低下、消費者の信頼の低下などがあり、デザイン主導でライフスタイル志向のブランドが突破口を開くことは困難でした。

Marvisは、ドイツ、英国、フランス、スペインでのプレゼンスの確立を狙い、ドイツのハンブルクに拠点を置くAmazon Adsアドバンストパートナー兼独立メディア代理店であるRemazingと提携することにしました。しかし、ブランドは高級ブランドとしてのアイデンティティを損なうことなく成長を加速させる必要がありました。

2024年第4四半期に向けて、MarvisとRemazingは大きな目標を設定しました。その目標とは、「ホワイトニング歯磨き粉」などの主要な閲覧用語におけるブランドの認知度を高め、ブランド新規顧客（NTB）の獲得を促進し、売上ランキングを向上させ、シェア・オブ・ボイスを拡大し、フルファネルオーケストレーションによる効率的なメディアパフォーマンスを達成することで、これらすべてを65,200ユーロのキャンペーン予算で実現させることを目指しました。

アプローチ

Remazingの画期的なインサイトは、大手ブランドの中で成功するには規模ではなく戦略的な焦点が必要であるという認識に基づいていました。チームは、カテゴリーリーダーを上回る資金を投入するのではなく、顧客獲得への最も効率的な経路を特定し、最大限の効果を得るためのタッチポイントを調整するインサイトに基づく戦略策定をサポートしました。

このアプローチの基盤となったものは、Amazon Marketing Cloudでした。Remazingは、どの商品が新規顧客の獲得に最も効果的かを特定することを目指し、NTBゲートウェイ商品分析を実施しました。分析の結果、2024年第4四半期においてMarvis Whitening 85mlが世界で圧倒的なリーダーとなり、英国では71.5%、ドイツでは77.5%のNTB率を記録したことが明らかになりました¹。

同じく重要なこととして、コンバージョンパスの分析で4つ以上の広告タッチポイントに接触したユーザーはコンバージョンにつながる可能性が大幅に高いこともわかりました。ドイツでは、接触回数が少ないお客様のコンバージョン率はわずか0.2%だった一方、4回以上接触したお客様のコンバージョン率は6.6%で、33倍の効果が見られました²。適切なフリークエンシー管理により、広告費用対効果（ROAS）は6.5倍高くなりました³。

Remazingはこうしたインサイトに基づき、スポンサープロダクト広告の予算の70%を「ホワイトニング歯磨き粉」や「プレミアムな歯磨き粉」といったコンバージョン率の高い一般的な閲覧用語に割り当て、15%をブランドの維持に充てて15%を競合他社からの顧客獲得に充てるというフルファネルアクティベーション戦略を構築しました。

チームは、パフォーマンスとタイミングに基づいてAmazon DSPを動的に導入できるよう支援しました。第4四半期には、ターゲットとしてドイツに重点を置き、カート放棄者や購買意欲の高いオーディエンスにはたらきかけるAmazon DSPキャンペーンを実施しました。視覚的に魅力的なクリエイティブがMarvisのプレミアムなアイデンティティを維持しつつ季節のピーク時に合わせたことは、商品詳細ページの閲覧数が2,000件増加することに役立ちました⁴。

クリエイティブの一貫性が最も重要でした。Remazingは、Amazon DSP広告、ブランドストア、商品詳細ページに至るまで、各地域の行動や好みに合わせてローカライズされたビジュアルで、統一されたエクスペリエンスを実現することをサポートしました。フォーマットや地域をまたいで戦略的にアセットを再利用することは、ブランドインテグリティを維持しながら効率を最大化することに役立ちました。この手法は、チャレンジャーブランドがカテゴリーリーダーの購買力と肩を並べようとするのではなく、戦略的な焦点、インサイトに基づく最適化、クリエイティブの一貫性を通じて成功できることを示しました。

結果

結果はすべての主な指標で目標を上回りました。2024年第4四半期のNTBシェアは62.6%に達し、初めてのお客様へのリーチとMarvisのオーディエンスベースの拡大の成功を裏付けるものとなりました⁵。

特にシェア・オブ・ボイスの拡大は目覚ましいものでした。ドイツでは、10月に7.3%だったMarvisのシェア・オブ・ボイスが1月には15.9%に倍増し、8.6ポイント上昇しました⁶。英国では、シェア・オブ・ボイスが1.1%から4.9%に増加し、3.8%ポイント上昇しました⁷。これらの向上はカテゴリーが大幅に拡大した状況下で起こり、英国のオーラルケアカテゴリーでは31%、ドイツでは15%、スペインでは44%の成長が見られました⁸。

arvis Whitening 85mlの売上ランキングは劇的に向上しました。この商品のランクがドイツでは47位から1位に上昇し、フランスでは36位から3位に上昇しました⁹。当ブランドは、2024年10月には1日も獲得できなかったベストセラーステータスを2025年1月の31日間にドイツとスペインの両方で獲得しました。ドイツもAmazonおすすめの認定を13日間獲得しました¹⁰。

広告効率は大幅に向上し、ROASはすべての国で前年比70%増となる4から6.8に向上しました¹¹。クリック数は前年比で31%増加し、クリック単価は38%減少し、クリックスルー率と広告費売上高比率の合計の両方が向上しました¹²。

このキャンペーンは、目先のパフォーマンス向上にとどまらず、チャレンジャーブランドが資金力のある既存ブランドと競争するための再現可能な手法を確立するものとなりました。この成功は、ブランドの位置づけを犠牲にしたり積極的な割引を行ったりすることなく、スマートな実行、インサイトに基づく戦略、クリエイティブの一貫性を実現することによって、プレミアムなブランドがAmazonで成功できることを実証しました。

出典

^1～12Marvis、フランス、ドイツ、スペイン、英国、2024～2025年。