2024年に注目すべき5つのマーケティングトレンド

広告業界は変化の激しいことで知られていますが、特に2024年はマーケティング担当者にとって変化の年となるでしょう。ジェネレーティブ人工知能（AI）の台頭、ストリーミングへのさらなる移行、お客様の嗜好の変化に伴い、今後12か月間で唯一保証できるのは、過去数年間の実績にあった経済、環境、文化の段階的な変化と並行して、途中で驚くようなことが生じることであることを、マーケティング担当者は知っています。

それでも、カーボンフットプリントがますます詳しく調べられる社会で自社のビジネス上の利益を達成しつつ、消費者が最初に思い浮かべるブランドの地位を維持するためには、業界の主要なトレンドを予測することが不可欠です。ここでは、2024年にマーケティング界の流れに影響を与えると思われる5つの分野を紹介します。

2022年後半に消費者に優しいチャットボットが複数リリースされて以来、ジェネレーティブAIはトレンドトピックとなっています。一般の人々がプロンプトを使用してテキストや画像を簡単に作成できると認識したためです。北米、ヨーロッパ、アジアの200人以上のCMOを対象にBCGが2023年4月に実施した調査¹によると、回答者の70％が自社ですでにジェネレーティブAIを使用していると答えています（さらに19％が試用段階にあると回答）。関心が寄せられている分野の上位3つは、パーソナライゼーション、コンテンツの作成、マーケットセグメンテーションです。

これらのCMOの70％以上が、AIについて「楽観的で確信を持てる」と感じており、それには正当な理由があります。 機械学習の最近の進歩により、広告クリエイティブの開発が容易になりました。たとえば、Amazon AdsのAI画像生成（ベータ版）ツールなどのソリューションは、ブランドの広告パフォーマンスを向上させるライフスタイル画像の作成に役立てることができます。さらに、AmazonのCTOであるWerner Vogelsは、最近、特にアラビア語、中国語、日本語などの非西洋の大規模言語モデルが増えたことで、ジェネレーティブAI²の可能性がさらに多くの過小評価されている層に広がる可能性があると予測しています。現在、英語などの「リソースの多い」言語で書かれたオンラインコンテンツ³の量が不釣り合いに多いためです。地域や言語に関するデータのさらなる多様化は、マーケティング担当者がより文化的に信頼性が高く適切な方法でオーディエンスにリーチするのに役立つ可能性があります。

CESでの最近のパネルディスカッションでは、Amazonの米国広告営業担当副社長であるTanner Eltonが、ブランドがより関連性の高い広告クリエイティブを作成する支援としてAIをどのように活用できるかについて話しました。「AIのおかげで、より関連性の高いメッセージが確実に届くようにシームレスにAIを使用できるようになりました。視聴者の体験が向上するだけでなく、パフォーマンスも向上します」と彼は言います。「ですから、AIと、それが私たちの仕事のクリエイティブな側面にもたらすであろう進歩だけを考えても、効果測定結果も全体的に改善されるでしょう」

昨年と同様に、2024年も引き続きメディアサステナビリティは広告業界の主要テーマの1つとなるでしょう。6月、広告による二酸化炭素排出量の削減に向けたコミットメントを宣言するためAmazon AdsはAd Net Zeroに参加しました。また、このイニシアチブと、2040年までに二酸化炭素排出量を正味ゼロにすることを約束した400社以上の企業からなるグループであるClimate Pledgeとの新たなコラボレーションも発表しました。

排出量の削減とサステナビリティの促進を目的としたこの計画に関するAd Net Zeroの最初の年次報告書⁴で、プログラムは支援企業に2つの必須要件を発表しました。2024年6月までに科学に基づいた公的な正味ゼロ目標を設定することと、この目標に対する年次公開報告です。「2023年さらに大きな影響力」のレポートによると、ビジネス慣行がサステナブルなブランドを使いたいと思っていると答えた消費者の数は、2022年から6%増加しています。11月に調査が発表された時までに、Ad Net Zeroの支援ブランドの88%が公的な目標を設定していました。消費者の圧力が高まり、開示要件が厳しくなる中、共有された支援声明がどのように計測可能な行動につながっているかについて、広告業界に注目が集まるでしょう。

コネクテッドTV（CTV）は、リニアTV広告費が2027年まで毎年減少すると予想されるため、メディア環境を変え続けていくでしょう。消費者がリニアTVから離れるにつれて、ストリーミングオプションの選択肢は増えましたが、デジタルエンターテインメントの分野ではさらに細分化が進んでいます。Prime Videoのようなサービスは、お気に入りの映画、TVシリーズ、ライブスポーツを見つけるためのオーディエンスにとって唯一のスペースを作ることに取り組んでいます。2024年以降、Prime Videoの番組や映画には限定的な広告が含まれるようになりますが、追加の月額料金で広告なしのオプションを選択できます。2023年後半、IPG Mediabrandsは、Prime Video広告を通じてブランドと関連性の高いオーディエンスを結び付けるためにAmazon Adsとのパートナーシップを発表した最初のメディア持株会社となりました。翌年には限定的な広告が配信される最初の9か国をサポートする予定です。

Elton氏はPrime Video広告について、「オーディエンス、エンゲージメント、そこにあるコンテンツの種類に基づいて、これまでに行った中で最もエキサイティングなことの1つです」とCESで述べています。Elton氏は、デイジー・ジョーンズ・アンド・ザ・シックスがマジで最高だった頃のような番組が本、ポッドキャスト、Amazon Musicなどのタッチポイントをどのようにまとめているかについて説明しました。「適切なメッセージを、適切なタイミングで、適切なコンテンツで、適切な考え方で伝えることによりお客様にはたらきかける機能が、かつてないほど向上しています。そして、それを1か所だけでなく、どこにいても実行できる機能が、本当にうまく組み合わされ始めています」

eMarketerは、2024年のCTV広告費は合計で約300億ドルに達すると予測しています。⁵ その増加のほとんどはPrime Video広告での新たな広告費によるものです。しかし、ストリーミング分野に新たに加わったのはPrime Video広告だけではありません。 Deloitteは、お客様の好みに対応するため、トップストリーマーの段階的なサービスオプションが、2024年には2023年の平均4から2倍以上である8以上になると試算しています。⁶

スポーツ中継というジャンルは、若い顧客群においてでさえ多くの視聴者を引き付ける可能性があり、関連するマーケティングの話題は、2024年以降も増え続ける一方でしょう。（たとえば、Prime VideoのThursday Night Footballの第2シーズンでは、18歳から34歳の視聴者数が前年比で14%増加したことを含め、総視聴者数が24%増加しました。） 広告主は、インタラクティブ動画広告を通じた視聴者とのエンゲージメントの促進を狙うことで成功を収めています。インタラクティブ動画広告は20倍近くのインタラクションを獲得し、買い物客をランディングページに誘導するのに効果的です。⁷ Prime Videoには、7年間のメディア権の新規契約の一環として5つのNASCARカップシリーズの独占放送が開始される2025年以降、お客様にリーチするさらなる機会があります。これは、ライブスポーツの機会に対するPrime Videoのコミットメントを示すものです。

さらに、2024年には、女性のエリートスポーツが世界で10億ドルを超える収益を生み出すことになるとDeloitteは予測しています。⁸ そのうち最も収益を生み出すと予測されているスポーツは、サッカー（43%）とバスケットボール（28%）です。2023年のFIFA女子ワールドカップ⁹と女子NCAAチャンピオンシップ¹⁰の記録的なTVオーディエンス数に続き、特に夏季オリンピックが間近に迫っているので、マーケティング担当者はこの関心の高まりを効果的に活用する計画を立てる必要があります。

お客様がストリーミング分野にさらに近づくにつれ、広告のアドレサビリティと関連性の問題はこれまでになく重要になっていきます。サードパーティーのCookieはついに2024年に廃止される予定ですが、ブランドはすでにコンテキストターゲティングなどのCookieレス技術を採用してユーザーにシームレスな体験を提供することで、このニューノーマルに備えています。¹¹

企業がこの新しい現実に移行するにつれ、お客様に対する透明性を保ち、地方政府や連邦政府からの次第に厳しくなる規制に準拠しながら、データ最適化とオーディエンスセグメンテーションにAIの機能の一部を採用する可能性があります。¹² 特に2023年以降、Pew Research Centerの報告によると、アメリカ人の67%が、企業がデータをどのように使用するかについてほとんどまたはまったく理解していないと答え、81%が企業がその情報をどのように使用するかについて懸念しています。¹³ 一方、ブランドは特定のオーディエンスに関連性の高いメッセージを配信してエンゲージメントと広告の関連性を高めることで、消費者に引き続きリーチできます。