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Performance TV
Definizione, vantaggi, esempi
Performance TV è una forma di pubblicità per la TV in streaming basata sui dati. Combina le qualità di coinvolgimento della televisione con le potenti funzionalità del marketing digitale. Questo tipo di pubblicità consente ai brand di pubblicare campagne video mirate attraverso soluzioni di streaming e al contempo fornisce dati in tempo reale per misurare l'efficacia delle campagne.
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Sponsored TV è una soluzione pubblicitaria self-service progettata per i brand, allo scopo di raggiungere e ispirare i segmenti di pubblico sullo schermo più grande della casa.
Gli annunci per la TV in streaming di Amazon Ads sono una soluzione che consente agli annunci di apparire insieme a contenuti in streaming, come serie e film.
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Che cos'è Performance TV?
Performance TV è una forma di pubblicità per la TV in streaming che mira specificamente a ottenere e misurare dati aziendali diretti. Combina l'effetto coinvolgente della TV tradizionale con le funzionalità di targeting e misurazione della pubblicità digitale.
Performance TV risolve il problema legato alla misurazione che interessa solitamente la pubblicità per la TV lineare. Infatti analizza più nel dettaglio il coinvolgimento del pubblico, l'attribuzione e fornisce dati sulle conversioni. Grazie a sofisticate soluzioni di tecnologia pubblicitaria, i brand possono monitorare risultati misurabili lungo l'intero funnel di marketing, dalla conoscenza iniziale alla conversione finale, creando una soluzione pubblicitaria più efficiente e misurabile per il panorama attuale dei media.
Qual è la differenza tra Performance TV, pubblicità OTT, pubblicità per la TV connessa, AVOD, pubblicità per la TV lineare e TV indirizzabile?
Per comprendere cosa sia effettivamente Performance TV è necessario sapere quale ruolo occupa all'interno del più ampio panorama della pubblicità per la TV. Di seguito vengono messi a confronto i diversi tipi di pubblicità per la TV.
Performance TV e annunci per la TV in streaming
Gli annunci per la TV in streaming vengono mostrati all'interno di ambienti con contenuti in streaming. Performance TV è un approccio progettato appositamente per la pubblicità per la TV in streaming e dà priorità alla misurazione e all'ottimizzazione delle performance.
Performance TV e pubblicità OTT
La pubblicità OTT(over-the-top), conosciuta anche come annunci per la TV in streaming, indica qualsiasi contenuto che viene proposto direttamente agli spettatori tramite un servizio di streaming video su Internet. Pur operando all'interno dell'ambiente OTT, Performance TV si concentra soprattutto sulla misurazione e sull'ottimizzazione dei risultati aziendali.
Performance TV e pubblicità per la TV connessa
La pubblicità per la TV connessa (CTV) si riferisce alla pubblicità distribuita attraverso dispositivi connessi a Internet come smart TV e dispositivi di streaming. Performance TV è un sottoinsieme della pubblicità per la TV connessa che pone maggiore attenzione agli obiettivi di marketing relativi alla performance.
Performance TV e AVOD
Il servizio AVOD (advertising-based video on demand) è un modello di business in cui i segmenti di pubblico accedono a contenuti gratuiti supportati da annunci. Performance TV può sfruttare i canali AVOD, rientrando così tra le varie soluzioni attraverso cui le campagne focalizzate sulla performance possono raggiungere i segmenti di pubblico.
Performance TV e pubblicità per la TV lineare
La pubblicità per la TV lineare segue i tradizionali palinsesti televisivi, caratterizzati da funzionalità limitate di targeting. Performance TV fornisce una copertura del pubblico più precisa, ottimizzazione in tempo reale e analisi dettagliata che l'approccio a una copertura ampia della TV lineare non offre.
Performance TV e pubblicità per la TV locale
La pubblicità per la TV locale consente alle aziende di raggiungere i segmenti di pubblico di specifiche aree geografiche. A differenza della TV lineare e della TV in streaming che possono raggiungere i segmenti di pubblico locali, Performance TV fornisce anche dati dettagliati su come i segmenti di pubblico interagiscono con gli annunci. In questo modo gli inserzionisti possono comprendere meglio e ottimizzare le performance delle campagne per i segmenti di pubblico locali attraverso funzionalità di misurazione avanzate.
Performance TV e TV indirizzabile
La TV indirizzabile utilizza la tecnologia pubblicitaria per raggiungere i principali segmenti di pubblico attraverso la programmazione televisiva. Performance TV migliora le capacità di rivolgersi a determinati segmenti concentrandosi su risultati misurabili ottenuti da specifici KPI (Key Performance Indicator). In questo modo aiuta i brand a raggiungere segmenti di pubblico rilevanti e al contempo monitorare risultati aziendali precisi.
In che modo Performance TV raggiunge segmenti di pubblico rilevanti?
Performance TV raggiunge i segmenti di pubblico utilizzando gli stessi strumenti che i professionisti del marketing si aspettano dalle loro campagne di marketing digitale. I professionisti del marketing possono utilizzare i dati per creare segmenti di pubblico che corrispondono ai propri clienti ideali. I dati sulla performance della campagna consentono agli inserzionisti di apportare modifiche dinamiche in base alla risposta del pubblico, testare diversi segmenti di pubblico e gestire la frequenza. Man mano che i dati sulle performance aumentano, è possibile fare in modo che i budget siano automaticamente reindirizzati verso i segmenti e gli ambienti di visualizzazione con le migliori performance, ottimizzando così l'efficienza della campagna nel corso del tempo.
Raggiungere i segmenti di pubblico di Performance TV con Amazon Ads
Attraverso Amazon DSP, i brand possono sfruttare segmenti di pubblico selezionati basati su miliardi di segnali unici e utilizzare Brand+, una funzionalità di IA nuova nel settore che prevede i segmenti di pubblico che potrebbero essere interessati a un prodotto o un servizio. Gli inserzionisti possono inoltre caricare i propri elenchi di pubblico nella DSP o tramite Amazon Marketing Cloud (AMC) per tornare in contatto con i clienti fedeli o estendere la copertura oltre i canali di marketing esistenti. La combinazione tra previsione del pubblico basata sull'IA e integrazione dei dati diretti consente agli inserzionisti di creare campagne più sofisticate che raggiungono segmenti di pubblico rilevanti lungo l'intero funnel di marketing.
Quanto costa Performance TV?
Performance TV offre opzioni di acquisto flessibili attraverso le soluzioni pubblicitarie per la TV in streaming. La maggior parte di queste soluzioni utilizza come modello di prezzo il costo per mille (CPM), che generalmente rientra nell'intervallo di 5-50 $. La pubblicità per la TV in streaming richiede anche un investimento in contenuti video di alta qualità e contenuti creativi mirati. Tuttavia, queste spese spesso generano un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) più alto rispetto alle campagne per la TV lineare tradizionali grazie alle migliori funzionalità di targeting e ai risultati misurabili.
Come si acquistano gli annunci Performance TV?
È possibile accedere agli annunci Performance TV attraverso varie soluzioni per la TV in streaming, tra cui Amazon Ads. I brand possono scegliere una soluzione servizio self-service o un servizio gestito oppure possono collaborare con un'agenzia digitale affinché si occupi di gestire le loro campagne. La scelta dipende soprattutto dalle risorse di cui dispone il brand, dalle competenze e dagli obiettivi della campagna.
Soluzioni self-service
Le soluzioni self-service, come Sponsored TV, offrono ai brand il controllo diretto delle loro campagne per la TV in streaming. Attraverso queste soluzioni, gli inserzionisti possono gestire i budget, modificare il targeting e ottimizzare le performance in tempo reale utilizzando dashboard per analisi dettagliate. Questo approccio richiede una spesa minima flessibile e pertanto la soluzione è accessibile a brand di varie dimensioni. La soluzione self-service è più adatta alle aziende che dispongono di personale interno esperto di pubblicità, che preferisce mantenere il controllo diretto delle proprie campagne.
Servizio gestito
I servizi gestiti, come Amazon DSP, forniscono un supporto completo per le campagne. Esperti strategici dedicati gestiscono tutti gli aspetti della pubblicazione di una campagna, applicano tecniche di ottimizzazione avanzate e forniscono costantemente indicazioni per massimizzare la performance della campagna. Il servizio gestito richiede in genere investimenti minimi più elevati, tuttavia rappresenta un supporto prezioso sia per i brand che scelgono per la prima volta la pubblicità per la TV in streaming, sia per coloro che desiderano che le campagne siano gestite da personale esperto. Questo approccio contribuisce ad assicurare performance ottimali e lascia ai team interni tempo da dedicare a iniziative di marketing più generiche.
Collaborazioni con agenzie
La collaborazione con agenzie digitali specializzate, come i partner di Amazon Ads, offre ai brand la possibilità di usufruire di una comprovata competenza settoriale nonché di esperienza consolidata con la piattaforma. Le agenzie sanno combinare perfettamente campagne per la TV in streaming con iniziative di marketing più generiche e spesso offrono strumenti per realizzare contenuti creativi. Queste collaborazioni aiutano i brand a realizzare campagne sofisticate e cross-channel in linea con gli obiettivi di marketing generali. Sebbene collaborare con le agenzie richieda un impegno più a lungo termine, questo approccio rappresenta un supporto strategico prezioso nonché una soluzione per gestire le campagne in modo completo.
Vantaggi di Performance TV
Performance TV combina l'impatto emozionale della pubblicità per la TV tradizionale con la rilevanza e la misurabilità del marketing digitale, creando uno strumento potente per gli inserzionisti. I seguenti vantaggi hanno trasformato il modo in cui i brand si mettono in contatto con i segmenti di pubblico che desiderano.
Funzionalità di targeting avanzate
A differenza della TV lineare tradizionale, dove gli annunci raggiungono gruppi demografici generici, Performance TV permette alle aziende di raggiungere i segmenti di pubblico in base a molteplici segnali come interessi o comportamenti. Questa funzionalità aiuta gli inserzionisti a raggiungere gli spettatori più rilevanti, riducendo lo spreco di impressioni.
Misurazione e analisi in tempo reale
La misurabilità delle campagne Performance TV è un importante passo avanti nella pubblicità per la TV. Gli inserzionisti possono monitorare i KPI in tempo reale, inclusi i tassi di completamento video, i dati sulle conversioni e il ROAS. Grazie a questi dati, i brand possono ottimizzare e adeguare le proprie campagne in base alle performance effettive invece di utilizzare analisi post-campagna, come solitamente avviene con la pubblicità per la TV tradizionale.
Attribuzione su più dispositivi
Grazie a funzionalità di osservazione su più dispositivi, Performance TV fornisce dati preziosi sul percorso del cliente. Gli inserzionisti possono capire in che modo le campagne TV influenzano il comportamento online, come visite al sito web, ricerche di prodotti e acquisti. Questa visione d'insieme aiuta i brand ad attribuire meglio il successo delle strategie di marketing e a comprendere l'impatto effettivo delle loro iniziative pubblicitarie per la TV.
Collegamento tra brand e marketing basato sulla performance
Performance TV colma in modo efficace il divario tra brand e marketing basato sulla performance. Combina la forza narrativa e le capacità di brand building della televisione con i dati sulle performance tipicamente associati alla pubblicità digitale. Questa unione permette ai brand di aumentare la conoscenza e allo stesso tempo ottenere risultati aziendali misurabili.
Considerazioni e problematiche
Sebbene i vantaggi siano effettivi, è bene che gli inserzionisti siano consapevoli di alcune problematiche, tra cui la necessità di disporre di contenuti creativi ottimizzati per lo streaming, costi di produzione potenzialmente più elevati e una curva di apprendimento associata a nuovi canali. Tuttavia, i vantaggi in genere superano queste considerazioni, in particolare man mano che il panorama della TV in streaming cresce ed evolve.
Suggerimenti per creare campagne pubblicitarie Performance TV efficaci
Affinché il lancio e la gestione delle campagne Performance TV abbiano successo, è necessario adottare un approccio strategico volto a trovare un equilibrio tra storytelling creativo e dati sulle performance. Di seguito sono elencanti i suggerimenti essenziali per massimizzare l'efficacia della campagna.
Suggerimento n. 1: inizia definendo chiaramente gli obiettivi in termini di performance
Definisci obiettivi specifici e misurabili prima di lanciare la campagna. Che l'attenzione sia rivolta alla brand awareness, alla risposta diretta o a una combinazione di entrambe, è importante stabilire OKR (Objectives and Key Results, obiettivi e risultati chiave) chiari e KPI in linea con gli obiettivi commerciali, inclusi dati come i tassi di completamento video, il costo per una visualizzazione completata, le visite al sito web o le azioni finali di conversione.
Suggerimento n. 2: ottimizza i contenuti creativi per gli ambienti di streaming
Crea un video di alta qualità e includi un chiaro invito all'azione. Un vantaggio di Performance TV è la possibilità di eseguire facilmente un test A/B del contenuto creativo. Considera di creare più versioni del contenuto creativo e utilizza i dati sulla performance per supportare le ottimizzazioni del contenuto creativo.
Suggerimento n. 3: utilizza i dati diretti
Utilizza i dati sul pubblico esistente per definire strategie di coinvolgimento e creare segmenti di pubblico simili. Carica il database dei contatti con i servizi di streaming per raggiungere strategicamente i segmenti ad alto potenziale. Questo approccio contribuisce a migliorare l'efficienza della campagna e consente di applicare strategie più sofisticate per raggiungere segmenti di pubblico rilevanti.
Consiglio n. 4: trova un equilibrio tra copertura e frequenza
Sviluppa una strategia con un limite di frequenza per non rischiare di annoiare il pubblico ma al tempo stesso assicurare un'esposizione sufficiente capace di generare un'azione. Monitora i dati sulla copertura e sulla frequenza tra i diversi segmenti di pubblico e di conseguenza regola i parametri di targeting. Considera di implementare la gestione della frequenza multipiattaforma per ottimizzare l'esposizione complessiva della campagna.
Consiglio n. 5: monitora e modifica in tempo reale
Sfrutta le funzionalità di ottimizzazione in tempo reale offerte dalle soluzioni Performance TV. Esamina regolarmente i dati sulla performance della campagna e, in base ai dati raccolti, modifica le strategie relative a targeting, offerta e contenuto creativo. Imposta avvisi automatici per i KPI in modo che tu possa rispondere velocemente e apportare modifiche alla campagna.
Esempi di campagne pubblicitarie Performance TV
Caso di studio
Kia Country of Savannah ha collaborato con CBC Automotive Marketing e Revive, partner di Amazon Ads, per migliorare la propria strategia pubblicitaria digitale e raggiungere nuovi acquirenti di automobili a livello locale. Nell'ottobre 2022 il team ha realizzato una campagna di prova di 30 giorni utilizzando gli annunci per la TV in streaming e Amazon DSP, raggiungendo potenziali acquirenti di auto in un raggio di 20 miglia dalla concessionaria. La campagna ha superato i benchmark, registrando un tasso di completamento video di oltre il 98% e superando del 120% l'obiettivo iniziale fissato per la percentuale di clic. Sulla scia di questo successo, Revive e CBC Automotive Marketing hanno rafforzato la propria collaborazione e hanno incluso altre sette concessionarie.
Caso di studio
Yamaha Boats e WaveRunners hanno collaborato con Marketwake per estendere la copertura del marketing digitale attraverso gli annunci Sponsored TV. Il brand ha sfruttato i dati sul pubblico di Amazon Ads per integrare le campagne esistenti che utilizzavano ricerca e social a pagamento. Questa strategia di marketing ha registrato miglioramenti in termini di performance su tutti i canali, tra cui un aumento del 55% delle percentuali di clic sui social a pagamento e una pubblicità più efficiente per la TV connessa con CPM inferiori del 30%.
Come misurare l'efficacia di Performance TV
La pubblicità con Performance TV offre sofisticate funzionalità di misurazione attraverso diversi KPI. Gli inserzionisti possono monitorare dati fondamentali come la copertura (spettatori unici esposti a un annuncio) e la frequenza (quando gli spettatori vedono un annuncio) e al tempo stesso misurare un maggiore coinvolgimento attraverso i tassi di completamento video e le interazioni con il pubblico. Ciò che più conta è che Performance TV permette agli inserzionisti di collegare modelli di visualizzazione a risultati aziendali concreti, come le visite al sito web e gli acquisti. Grazie a dati a livello di nucleo familiare, analisi in tempo reale e modelli di attribuzione avanzati, Performance TV consente agli inserzionisti di ottimizzare le campagne durante il flight, regolando i contenuti creativi, i tempi o il targeting per massimizzare il ritorno sull'investimento.
Uno dei principali vantaggi di acquistare in modo programmatico gli annunci per la TV in streaming con soluzioni di tecnologia pubblicitaria come Amazon DSP e Amazon Marketing Cloud è la possibilità di misurare in modo veritiero il successo della campagna. Con la reportistica sulla copertura e sulla frequenza a livello di nucleo familiare, gli inserzionisti possono misurare la reale copertura del pubblico e confrontare in tempo reale le performance rispetto alle campagne per la TV lineare. L'impatto del brand può essere misurato utilizzando gli studi di Amazon Brand Lift o soluzioni di terze parti come Kantar, mentre altri strumenti di misurazione cross-channel come il Total Ad Ratings (TAR) di Nielsen contribuiscono a quantificare il coinvolgimento deduplicato sia sulla TV in streaming che sulla TV lineare. Questo sistema di misurazione completo consente agli inserzionisti di monitorare le performance lungo l'intero funnel di marketing, dalla conoscenza alla conversione, fornendo dati utilizzabili per l'ottimizzazione della campagna e la futura pianificazione dei media.
Soluzioni di annunci video di Amazon Ads
Amazon Ads offre soluzioni complete di annunci video che aiutano le aziende a raggiungere i segmenti di pubblico attraverso servizi per la TV in streaming e servizi video online. Soluzioni come Prime Video, gli eventi sportivi in diretta, Twitch e i publisher di terze parti aiutano i brand a entrare in contatto con segmenti di pubblico rilevanti durante tutto il percorso di visualizzazione.
Le nostre soluzioni di pubblicità video sono disponibili anche alle aziende che non vendono su Amazon e supportano vari settori e obiettivi: ristoranti locali, concessionarie auto, hotel e centri di fitness. Queste opzioni flessibili aiutano le aziende di qualsiasi dimensione a sfruttare la potenza della pubblicità video attraverso la pratica suite di tecnologie pubblicitarie di Amazon.
TV in streaming
Gli annunci per la TV in streaming consentono di mettersi in mostra accanto ai contenuti premium che i clienti amano. Questi annunci video a schermo intero non possono essere saltati e vengono mostrati prima, durante o dopo la riproduzione di contenuti come ad esempio serie, film e programmi di intrattenimento su desktop, dispositivi mobili e TV connessa. Possono apparire su Prime Video e nella programmazione di eventi sportivi in diretta come il Thursday Night Football, su Twitch, Fire TV Channels e sui principali publisher ed emittenti TV di terze parti.
Sponsored TV
Sponsored TV è una soluzione pubblicitaria self-service progettata per brand di qualsiasi dimensione allo scopo di raggiungere e ispirare i segmenti di pubblico sulla schermo più grande di casa. Basati su miliardi di segnali diretti di acquisto e di streaming, gli annunci per la TV in streaming possono aiutare un brand a entrare in contatto con i segmenti di pubblico giusti, al momento giusto, su servizi di streaming come Prime Video e Twitch.
Video online
Gli annunci video online vengono mostrati sia in-stream (prima, durante e dopo i contenuti video) sia out-stream (in ambienti esterni al video tra testo e immagini) su desktop, dispositivi mobili e tablet. Gli annunci video online vengono mostrati sui siti affiliati ad Amazon, tra cui IMDb.com e Twitch, nonché sui principali publisher di terze parti.
Conclusione
Performance TV consente agli inserzionisti di ottenere e misurare risultati aziendali diretti. Attraverso piattaforme come Amazon DSP, gli inserzionisti possono ora monitorare e ottimizzare le campagne utilizzando dati in tempo reale lungo l'intero funnel di marketing. Questo approccio basato sui dati consente ai brand di misurare il reale impatto della campagna attraverso dati come la copertura a livello di nucleo familiare, il brand lift e i tassi di conversione, permettendo al contempo di apportare modifiche consapevoli per massimizzare il ritorno sull'investimento. Le soluzioni avanzate di misurazione offerte da Performance TV assicurano agli inserzionisti una visibilità senza precedenti su come le loro campagne televisive generano risultati aziendali, rendendo la televisione un canale di marketing più affidabile ed efficiente.
Se hai poca esperienza, contattaci per richiedere i servizi gestiti di Amazon Ads. È richiesto un budget minimo.