Cinque tendenze di marketing da tenere d'occhio nel 2024

Sebbene il settore pubblicitario sia abituato ad affrontare nuove situazioni che presentano difficoltà, il 2024 in particolare sarà un anno di cambiamenti per i professionisti del marketing. Con l'avvento dell'intelligenza artificiale (IA) generativa, l'aumento della migrazione verso lo streaming e l'evoluzione delle preferenze dei clienti, i professionisti del marketing sanno che l'unica cosa certa per i prossimi 12 mesi è che ci saranno sorprese lungo il percorso insieme ai graduali cambiamenti economici, ambientali e culturali in atto negli ultimi anni.

Tuttavia, anticipare le principali tendenze del settore è essenziale per i brand per rimanere top-of-mind tra i consumatori, conservando la loro fiducia, ma al tempo stesso realizzando i propri interessi commerciali in una società che sta esaminando sempre più attentamente la propria impronta di carbonio. Ecco cinque aree che probabilmente eserciteranno un'influenza sul marketing nel 2024.

Dopo il rilascio di diversi chatbot di facile utilizzo alla fine del 2022, l'intelligenza artificiale generativa è stata un argomento di tendenza poiché il pubblico ha visto quanto fosse facile produrre testo e immagini con un prompt. Secondo un sondaggio condotto nell'aprile 2023 da BCG¹ su più di 200 CMO provenienti da Nord America, Europa e Asia, il 70% degli intervistati ha dichiarato che le proprie aziende utilizzavano già l'IA generativa (mentre un altro 19% la stava testando). Le tre principali aree di interesse includono la personalizzazione, la creazione di contenuti e la segmentazione del marketing.

Oltre il 70% di questi CMO si sente "ottimista e fiducioso" a proposito dell'intelligenza artificiale, e per una buona ragione: i recenti progressi nell'apprendimento automatico possono facilitare lo sviluppo dei contenuti creativi pubblicitari, ad esempio con soluzioni come lo strumento Generazione di immagini basata sull'intelligenza artificiale (beta) di Amazon Ads, che può aiutare a produrre immagini lifestyle per migliorare la performance degli annunci per i brand. Inoltre, il CTO di Amazon, Werner Vogels, prevede che la recente comparsa di un maggior numero di modelli linguistici di grandi dimensioni non occidentali, specialmente in lingue come l'arabo, il cinese e il giapponese, possa estendere le possibilità dell'IA generativa² a un numero ancora maggiore di fasce demografiche sottorappresentate, dal momento che attualmente esiste una quantità sproporzionata di contenuti online³ in lingue "con un numero elevato di risorse" come l'inglese. La crescita di dati più diversificati a livello regionale e linguistico può aiutare i professionisti del marketing a raggiungere i segmenti di pubblico in un modo culturalmente più autentico e appropriato.

Durante un recente panel al CES, Tanner Elton, vicepresidente delle vendite pubblicitarie negli Stati Uniti per Amazon, ha illustrato come sia possibile utilizzare l'intelligenza artificiale per aiutare i brand a creare contenuti creativi pubblicitari più rilevanti. "L'IA potrà essere utilizzata direttamente per assicurarci che venga comunicato un messaggio più rilevante. Non solo migliorerà l'esperienza degli spettatori, ma aumenterà anche le performance", ha affermato. "Quindi, se penso all'intelligenza artificiale e ai progressi che apporterà anche solo all'aspetto creativo di ciò che facciamo, sono convinto che migliorerà anche i risultati delle misurazioni in generale".

Come l'anno scorso, la sostenibilità dei media continuerà a essere uno dei temi principali del settore pubblicitario nel 2024. A giugno, Amazon Ads si è unita ad Ad Net Zero per formalizzare il suo impegno a ridurre l'impatto di carbonio della pubblicità e ha anche annunciato una nuova collaborazione tra l'iniziativa e il Climate Pledge, un gruppo di oltre 400 aziende che hanno promesso di raggiungere zero emissioni nette di carbonio entro il 2040.

Nel primo rapporto annuale⁴ di Ad Net Zero su questo piano per ridurre le emissioni e promuovere la sostenibilità, il programma ha annunciato due requisiti obbligatori per i sostenitori: fissare un obiettivo pubblico basato sulla scienza (SBT) di emissioni nette di carbonio pari a zero entro giugno 2024 e rendicontare pubblicamente tale obiettivo ogni anno. Secondo il rapporto Higher Impact del 2023, il numero di consumatori che affermano di cercare brand con pratiche commerciali sostenibili è aumentato del 6% rispetto al 2022. Quando lo studio è stato pubblicato a novembre, l'88% dei brand sostenitori di Ad Net Zero aveva fissato obiettivi pubblici. Con la crescente pressione dei consumatori e i requisiti di divulgazione più severi, verrà prestata più attenzione al settore pubblicitario per vedere come le dichiarazioni condivise a sostegno dell'iniziativa si traducano in azioni misurabili.

La TV connessa (CTV) continuerà a modificare il panorama dei media poiché si prevede che la spesa pubblicitaria nella TV lineare diminuirà anno dopo anno fino al 2027. Con l'allontanarsi dei consumatori dalla TV lineare, le opzioni di streaming si sono moltiplicate, ma ciò ha comportato un'ulteriore frammentazione nello spazio dell'intrattenimento digitale. Servizi come Prime Video stanno lavorando per creare uno spazio unico in cui i segmenti di pubblico possano trovare i film, le serie TV e gli sport in diretta preferiti. A partire dal 2024, i programmi e i film di Prime Video includeranno un numero limitato di annunci, offrendo un'opzione senza pubblicità a un costo mensile aggiuntivo. Alla fine del 2023, IPG Mediabrands è stata la prima holding multimediale ad annunciare una partnership con Amazon Ads per mettere in contatto i brand con segmenti di pubblico rilevanti tramite annunci Prime Video e il prossimo anno supporterà i primi nove paesi con annunci limitati.

"Questa è una delle cose più entusiasmanti che abbiamo mai fatto in base al pubblico, al coinvolgimento e al tipo di contenuti presenti", ha affermato Elton durante il CES a proposito degli annunci Prime Video. Ha spiegato in che modo programmi come Daisy Jones & the Six riescano a integrare touchpoint tra libri, podcast, Amazon Music e altro ancora. "Non si è mai vista una capacità migliore di iniziare a coinvolgere i clienti con il messaggio giusto al momento giusto, i contenuti giusti e la giusta mentalità. E la capacità di farlo non solo in un unico posto ma ovunque i clienti si trovino sta iniziando a diventare una realtà concreta".

In totale, eMarketer stima che la spesa CTV nel 2024 si aggirerà intorno ai 30 miliardi di dollari,⁵ con la maggior parte di questi aumenti derivanti dalla nuova spesa per gli annunci Prime Video. Ma gli annunci Prime Video non saranno le uniche novità nel settore dello streaming: Deloitte stima che i migliori streamer raddoppieranno le loro offerte a più livelli,⁶ da una media di quattro nel 2023 a otto o più opzioni entro il 2024, per stare al passo con le preferenze dei clienti.

L'interesse del marketing intorno agli eventi sportivi in diretta, un genere che può ancora attirare un numero più elevato di spettatori, anche tra le coorti più giovani, non potrà che continuare a crescere nel 2024 e anche dopo (la seconda stagione del Thursday Night Football su Prime Video, ad esempio, ha registrato un aumento del 24% degli spettatori totali, con una crescita del 14% tra i giovani dai 18 ai 34 anni rispetto all'anno precedente). Gli inserzionisti stanno riscuotendo successo aiutando a stimolare il coinvolgimento degli spettatori attraverso gli annunci video interattivi, che generano quasi 20 volte più interazioni e sono efficaci nell'indirizzare gli acquirenti alle landing page.⁷ Prime Video avrà inoltre ulteriori opportunità di raggiungere i clienti a partire dal 2025, quando inizierà a trasmettere in esclusiva cinque NASCAR Cup Series come parte del suo nuovo accordo settennale sui diritti dei media, a dimostrazione del suo impegno per le opportunità offerte dagli sport in diretta.

Inoltre, Deloitte prevede che nel 2024, per la prima volta, gli sport d'élite femminili genereranno entrate globali per oltre 1 miliardo di dollari,⁸ con i due sport di maggior valore che prevedibilmente saranno il calcio (43%) e il basket (28%). Sulla scia dei record di ascolti televisivi per la Coppa del Mondo femminile FIFA⁹ e il campionato femminile NCAA¹⁰ nel 2023, in particolare alla vigilia delle Olimpiadi estive, gli operatori di marketing dovrebbero pianificare di capitalizzare efficacemente il crescente interesse.

Man mano che i clienti si avvicinano sempre più allo spazio di streaming, la questione dell'indirizzabilità della pubblicità e della sua rilevanza è più importante che mai. Con l'eliminazione definitiva dei cookie di terze parti nel 2024, i brand si stanno già preparando per questa nuova normalit๹ adottando tecnologie senza cookie come il targeting contestuale per offrire agli utenti un'esperienza senza soluzione di continuità.

Via via che le aziende passeranno a questa nuova realtà, probabilmente adotteranno alcune delle funzionalità di IA ¹² per l'ottimizzazione dei dati e la segmentazione dell'audience, rimanendo trasparenti con i clienti e rispettando le normative progressivamente più severe dei governi locali e federali; ciò avverrà soprattutto perché nel 2023 il Pew Research Center ha riferito che il 67% degli americani ha dichiarato di avere poca o nessuna comprensione di ciò che le aziende fanno con i propri dati, con l'81% preoccupato per come le aziende utilizzano tali informazioni.¹³ Ma i brand possono comunque raggiungere i consumatori inviando messaggi rilevanti a segmenti di pubblico specifici per aumentare il coinvolgimento e la rilevanza degli annunci.