Remazing aide Marvis à atteindre 62,6 % de part de premiers achats de la marque grâce à une stratégie axée sur les données

Objectifs

Marvis, une marque italienne de dentifrice haut de gamme connue pour ses saveurs audacieuses et originales, ainsi que pour son emballage élégant, a dû relever le défi de se développer dans la catégorie particulièrement concurrentielle des soins bucco-dentaires sur Amazon, un espace traditionnellement dominé par les grandes marques. Ces défis étaient notamment liés à des budgets publicitaires plus faibles, ainsi qu'à une notoriété de la marque et une confiance des consommateurs moins importantes, rendant difficile la percée d'une marque axée sur le design et le mode de vie.

Marvis s'est associée à Remazing, un partenaire avancé d'Amazon Ads et agence média indépendante basée à Hambourg, en Allemagne, pour l'aider à établir sa présence en Allemagne, au Royaume-Uni, en France et en Espagne. Cependant, la marque devait accélérer sa croissance sans compromettre son identité de luxe.

Pour le 4e trimestre 2024, Marvis et Remazing ont fixé des objectifs ambitieux : améliorer la visibilité de la marque sur des termes de navigation clés, tels que « dentifrice blanchissant », stimuler la pénétration des premiers achats de la marque, améliorer le classement dans les ventes, augmenter la part des voix et atteindre des performances médias efficaces grâce à une orchestration sur l'ensemble de l'entonnoir, le tout avec un budget de campagne de 65 200 €.

Approche

L'idée de Remazing reposait sur un constat : réussir face aux grandes marques n'est pas une question d'échelle, mais de concentration stratégique. Plutôt que de tenter de surpasser les leaders de la catégorie en termes de dépenses, l'équipe a aidé la marque à développer une stratégie axée sur les données, qui a permis d'identifier les chemins les plus efficaces vers l'acquisition de clients et d'orchestrer les interactions de façon à avoir un impact maximal.

La base de cette approche reposait sur Amazon Marketing Cloud. Remazing a aidé la marque à analyser les produits passerelle générant des premiers achats de la marque afin d'identifier lesquels étaient les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients. L'analyse a révélé que le dentifrice Marvis Whitening 85 ml s'imposait comme le leader incontesté dans tous les pays au 4e trimestre 2024, avec un taux de premiers achats de la marque de 71,5 % au Royaume-Uni et de 77,5 % en Allemagne.¹

De même, l'analyse du chemin de conversion a montré que les utilisateurs exposés à quatre interactions publicitaires ou plus étaient nettement plus susceptibles de générer des conversions. En Allemagne, les acheteurs ayant eu quatre interactions ou plus ont atteint un taux de conversion de 6,6 %, contre seulement 0,2 % pour ceux ayant eu moins d'interactions, soit 33 fois plus.² Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) était 6,5 fois plus élevé avec une gestion appropriée de la fréquence.³

Fort de ces données, Remazing a structuré une stratégie d'activation sur l'ensemble de l'entonnoir qui allouait 70 % du budget Sponsored Products à des termes de navigation génériques à fort taux de conversion, tels que « dentifrice blanchissant » et « dentifrice de luxe », 15 % étant dédiés à la rétention de la marque et 15 % à l'acquisition concurrentielle.

L'équipe a aidé la marque à déployer Amazon DSP de manière dynamique en fonction des performances et du timing, en se concentrant en priorité sur l'Allemagne au 4e trimestre, notamment avec des campagnes Amazon DSP ciblant les clients ayant abandonné leur panier et les audiences à forte intention d'achat. Les créations visuellement percutantes ont permis de maintenir l'identité haut de gamme de Marvis tout en s'alignant sur les moments saisonniers clés, ce qui a contribué à générer 2 000 vues supplémentaires de la page produit.⁴

La cohérence des créations était primordiale. Remazing a contribué à garantir une expérience unifiée, des publicités Amazon DSP au Brand Store, en passant par les pages produit, avec des visuels localisés adaptés aux comportements et aux préférences de chaque région. La réutilisation stratégique des ressources dans différents formats et zones géographiques a contribué à maximiser l'efficacité tout en préservant l'intégrité de la marque. Cette méthodologie a démontré à quel point les marques challengers peuvent réussir en concentrant leur stratégie, en optimisant leurs campagnes en fonction des données et en faisant preuve de cohérence créative, plutôt que d'essayer d'égaler la puissance des leaders de la catégorie en termes de dépenses.

Résultats

Les résultats ont dépassé les objectifs pour toutes les statistiques clés. La part des premiers achats de la marque a atteint 62,6 % au 4e trimestre 2024, confirmant le succès de l'approche visant à atteindre de nouveaux clients et à élargir la base d'audience de Marvis.⁵

La croissance de la part des voix a été particulièrement impressionnante. En Allemagne, la part des voix de Marvis a doublé, passant de 7,3 % en octobre à 15,9 % en janvier, soit une augmentation de 8,6 points de pourcentage.⁶ Au Royaume-Uni, la part des voix est passée de 1,1 % à 4,9 %, soit un gain de 3,8 points de pourcentage.⁷ Ces améliorations sont intervenues dans un contexte d'expansion significative de la catégorie, avec une croissance de 31 % pour la catégorie des soins bucco-dentaires au Royaume-Uni, de 15 % en Allemagne et de 44 % en Espagne.⁸

Le classement du dentifrice Marvis Whitening 85 ml dans les ventes s'est considérablement amélioré. En Allemagne, le produit est passé de la 47e à la première position, tandis qu'il est passé de la 36e à la troisième position en France.⁹ La marque a obtenu le statut de meilleure vente en Allemagne et en Espagne pendant les 31 jours du mois de janvier 2025, contre zéro jour en octobre 2024. Il a également obtenu la désignation Choix d'Amazon en Allemagne pendant 13 jours.¹⁰

L'efficacité publicitaire s'est considérablement améliorée, avec un ROAS en hausse de 70 % d'une année sur l'autre, passant de 4 à 6,8 dans tous les pays.¹¹ Les clics ont augmenté de 31 % d'une année sur l'autre, tandis que le coût par clic a diminué de 38 %, et que le taux de clics ainsi que l'ACOS (ratio dépenses publicitaires/chiffre d'affaires) total se sont tous deux améliorés.¹²

Au-delà des gains de performance immédiats, cette campagne a permis d'établir une méthodologie reproductible pour les marques challengers qui se mesurent à des acteurs établis, disposant d'un budget nettement supérieur. Le succès de Marvis a démontré que les marques haut de gamme peuvent s'imposer sur Amazon si elles combinent exécution intelligente, stratégie fondée sur les données et cohérence créative, sans compromettre le positionnement de la marque ni recourir à des remises agressives.

Sources

^1-12Marvis, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, 2024-2025.