Cinq tendances marketing à suivre en 2024

Bien que le secteur de la publicité ne soit pas étranger aux mutations constantes, 2024 sera une année particulièrement en proie aux changements pour les spécialistes du marketing. Avec l'essor de l'intelligence artificielle (IA) générative, la migration croissante vers le streaming et l'évolution des préférences des clients, les spécialistes du marketing savent que la seule garantie pour les 12 prochains mois est qu'ils rencontreront des surprises en cours de route, en parallèle des changements économiques, environnementaux et culturels progressifs qui se profilent depuis quelques années.

Toutefois, il est essentiel d'anticiper les grandes tendances du secteur pour que les marques restent premières de la liste dans l'esprit des consommateurs tout en préservant leur confiance, mais également en défendant leurs propres intérêts commerciaux dans une société qui accorde de plus en plus d'importance à l'empreinte carbone. Voici cinq domaines qui influenceront probablement le cours du monde du marketing en 2024.

Depuis la sortie de plusieurs chatbots destinés aux consommateurs fin 2022, l'IA générative est devenue un sujet tendance, le grand public ayant constaté la facilité de produire du texte et des images en un clin d'œil. Selon une enquête menée en avril 2023 par BCG¹ auprès de plus de 200 directeurs marketing d'Amérique du Nord, d'Europe et d'Asie, 70 % des personnes interrogées ont déclaré que leur entreprise utilisait déjà l'IA générative (et 19 % l'avaient déjà testée). Les trois principaux domaines d'intérêt sont la personnalisation, la création de contenu et la segmentation du marché.

Plus de 70 % de ces directeurs marketing sont « optimistes et confiants » quant à l'IA, et pour cause : les récentes avancées en matière de machine learning peuvent simplifier le développement de créations publicitaires, par exemple grâce à des solutions telles que l'outil de génération d'images effectuée par IA (version bêta) d'Amazon Ads, qui peut contribuer à produire des images « mode de vie » afin d'améliorer les performances publicitaires des marques. En outre, Werner Vogels, directeur technique d'Amazon, prédit que l'émergence récente de grands modèles linguistiques non occidentaux, en particulier dans des langues telles que l'arabe, le chinois et le japonais, peut ouvrir les possibilités de l'IA générative² à encore plus de groupes démographiques sous-représentés, étant donné qu'il existe actuellement une quantité disproportionnée de contenu en ligne ³ dans des langues « riches en ressources » telles que l'anglais. L'apparition de données plus diversifiées aux niveaux régional et linguistique peut aider les spécialistes du marketing à atteindre des audiences d'une manière plus authentique et plus appropriée sur le plan culturel.

Lors d'une récente table ronde au CES, Tanner Elton, vice-président des ventes publicitaires aux États-Unis pour Amazon, a expliqué comment l'IA peut être utilisée pour aider les marques à développer des créations publicitaires plus pertinentes. « Nous pouvons utiliser l'IA de manière fluide pour nous assurer qu'un message plus pertinent est diffusé. Cela permettra non seulement d'améliorer l'expérience des spectateurs, mais également d'accroître les performances », a-t-il ajouté. « C'est pour cette raison que, quand je pense à l'IA et aux avancées qu'elle va permettre rien qu'au niveau créatif de nos activités, je suis convaincu qu'elle améliorera également les résultats de suivi et mesures dans leur ensemble. »

Comme l'année dernière, le développement durable dans les médias restera l'un des principaux enjeux du secteur de la publicité en 2024. En juin, Amazon Ads a rejoint Ad Net Zero pour officialiser sa volonté de réduire l'empreinte carbone de la publicité et a également annoncé une nouvelle collaboration entre l'initiative et The Climate Pledge, un groupe de plus de 400 entreprises qui se sont engagées à atteindre la neutralité carbone d'ici 2040.

Dans le premier rapport annuel d'Ad Net Zero⁴ à propos de ce plan visant à réduire les émissions et à promouvoir le développement durable, le programme a annoncé deux exigences à respecter impérativement : définir un objectif de zéro émission nette fondé sur la science d'ici juin 2024, ainsi que publier des rapports publics par rapport à cet objectif chaque année. Selon le rapport Higher Impact de 2023, le nombre de consommateurs ayant déclaré rechercher des marques dont les pratiques commerciales sont durables a augmenté de 6 % par rapport à 2022. Au moment de la publication de l'étude en novembre, 88 % des marques partenaires d'Ad Net Zero s'étaient fixé des objectifs publics. En raison de la pression croissante des consommateurs et d'obligations de divulgation plus strictes, le secteur de la publicité sera davantage surveillé afin de déterminer comment les déclarations de soutien partagées se traduisent en actions mesurables.

La télévision connectée (CTV) continuera de modifier le paysage des médias, car les dépenses publicitaires de la télévision linéaire devraient diminuer chaque année jusqu'en 2027. À mesure que les consommateurs abandonnent la télévision linéaire, le choix s'étoffe en matière de streaming, mais le domaine du divertissement numérique se fragmente davantage. Des services tels que Prime Video s'efforcent de créer un espace unique permettant aux audiences de trouver leurs films, séries télévisées et sports en direct préférés. À compter de 2024, les programmes et films Prime Video incluront des publicités limitées, avec la possibilité de choisir une option sans publicité moyennant des frais mensuels supplémentaires. À la fin de l'année 2023, IPG Mediabrands est devenue la première holding du secteur des médias à annoncer un partenariat avec Amazon Ads pour connecter les marques à des audiences pertinentes grâce à des publicités Prime Video, et prendra en charge les neuf premiers pays dans lesquels seront diffusées ces publicités limitées au cours de l'année à venir.

« C'est l'une des choses les plus passionnantes que nous ayons jamais faites en matière d'audience, d'engagement et de type de contenu », a confié M. Elton à propos des publicités Prime Video lors du CES. Il a expliqué comment des séries telles que Daisy Jones & the Six englobent des interactions dans des livres, dans des podcasts, sur Amazon Music, etc. « La capacité de commencer à susciter l'intérêt des clients à l'aide du bon message au bon moment, du bon contenu et du bon état d'esprit n'a jamais été aussi grande. De plus, la capacité d'agir non plus à un seul endroit, mais partout où ils se trouvent commence à véritablement se concrétiser. »

Au total, eMarketer estime que les dépenses pour la télévision connectée en 2024 avoisineront les 30 milliards de dollars⁵, une augmentation principalement induite par de nouvelles dépenses consacrées aux publicités Prime Video. Néanmoins, les publicités Prime Video ne seront pas les seules nouveautés sur le marché du streaming : Deloitte estime que les meilleurs services de streaming vont plus que doubler leur nombre d'offres⁶, passant en moyenne de quatre options en 2023 à huit ou plus d'ici 2024, afin de répondre aux préférences des clients.

L'engouement marketing autour du sport en direct, un genre qui peut encore attirer un plus grand nombre de spectateurs, même parmi les plus jeunes, ne fera que se renforcer en 2024 et après. (La deuxième saison de Thursday Night Football sur Prime Video, par exemple, a enregistré une augmentation de 24 % du nombre total de spectateurs, dont une croissance de 14 % chez les 18 à 34 ans par rapport à l'année précédente.) Les annonceurs obtiennent d'excellents résultats en contribuant à renforcer l'engagement des spectateurs grâce à des publicités vidéo interactives, qui génèrent près de 20 fois plus d'interactions et sont efficaces pour rediriger les acheteurs vers des pages de destination⁷. Prime Video aura également de nouvelles occasions d'atteindre des clients à partir de 2025, année au cours de laquelle l'entreprise commencera à diffuser en exclusivité cinq courses de la NASCAR Cup Series dans le cadre de son nouvel accord sur les droits médias pour une durée de sept ans, témoignant ainsi de son engagement en faveur des possibilités liées au sport en direct.

En outre, Deloitte prévoit qu'en 2024, pour la première fois, le sport d'élite féminin générera des revenus mondiaux de plus d'un milliard de dollars⁸, les deux sports les plus valorisés étant le football (43 %) et le basket-ball (28 %). Après les records d'audience télévisés enregistrés lors de la Coupe du Monde féminine de la FIFA⁹ et du championnat féminin de la NCAA¹⁰ en 2023, en particulier à la veille des Jeux olympiques d'été, les spécialistes du marketing devraient prévoir de tirer parti de cet intérêt grandissant.

Alors que les clients se tournent de plus en plus vers le streaming, la question de l'adressabilité et de la pertinence de la publicité se révèle plus importante que jamais. Les cookies tiers devant enfin être supprimés en 2024, les marques se sont déjà préparées à une nouvelle norme¹¹ en adoptant des technologies sans cookies telles que le ciblage contextuel pour offrir une expérience fluide aux utilisateurs.

À mesure que les entreprises évolueront vers cette nouvelle réalité, elles adopteront probablement certaines des fonctionnalités proposées par l'IA¹² pour l'optimisation des données et la segmentation de l'audience tout en restant transparentes avec les clients et en respectant les réglementations de plus en plus strictes des gouvernements locaux et fédéraux. Cela se révèle d'autant plus nécessaire qu'en 2023, le Pew Research Center a indiqué que 67 % des Américains ont déclaré ne pas comprendre ce que les entreprises font de leurs données, dont 81 % ayant ajouté être préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent ces informations¹³. Cependant, les marques peuvent toujours atteindre les consommateurs en diffusant des messages pertinents à des audiences spécifiques afin de renforcer l'engagement et la pertinence des publicités.