Le rôle clé de la publicité en entonnoir pour les annonceurs du secteur de l’épicerie en 2020

Par : Kapil Goyal, gestionnaire principal de l’analytique et des médias

Cette analyse compare les ventes réelles de 2020 aux prévisions de vente à l’aide d’un modèle économétrique. Elle examine également la relation entre l’investissement publicitaire et la performance des ventes, et identifie les changements apportés aux investissements publicitaires par les marques du secteur de l’épicerie les plus performantes par rapport à celles qui le sont moins.

Points saillants de l’histoire :

Depuis le premier trimestre 2020, les annonceurs du secteur de l’épicerie sur Amazon ont observé une demande accrue pour leurs produits. En fait, Inmar a sondé plus de 300 consommateurs de produits d’épicerie américains et a constaté que 78,7 % d’entre eux achetaient des produits d’épicerie en ligne tandis que 51,4 % ont déclaré acheter des produits d’épicerie auprès d’Amazon, soit une augmentation de 32 % depuis 2019.

Cette hausse de la demande peut aiguiser la curiosité des marques concernant la façon d’optimiser leurs budgets publicitaires. Pour répondre à ces questions, nous avons utilisé le rapport d’Inmar pour comparer :

  • Les ventes réelles par rapport aux prévisions de vente en 2020 à l’aide d’un modèle économétrique.
  • La relation entre l’investissement publicitaire et les performances de vente.
  • Les changements apportés aux investissements publicitaires par les annonceurs les plus performants par rapport aux annonceurs les moins performants sur Amazon.

Les résultats montrent que dans l’ensemble, les marques les plus performantes (ventes totales) dans la catégorie des produits d’épicerie ont davantage investi que les marques les moins performantes et ont utilisé une stratégie publicitaire en entonnoir sur Amazon.

Pour en savoir plus sur notre collecte de données, consultez la section Méthodologie à la fin de cet article.

1. Dans l’ensemble, les ventes du secteur de l’épicerie ont été supérieures aux prévisions, tout comme dans nombre de verticaux en 2020

Donnée

L’analyse a produit des prévisions de ventes pour 2020 après avoir contrôlé la croissance organique des annonceurs et d’Amazon, la saisonnalité, les modifications à la politique de livraison et de ramassage Amazon Fresh/Whole Foods, ainsi que les dépenses publicitaires (par l’entremise des impressions publicitaires). L’écart entre les ventes réelles et les prévisions de ventes s’explique par le changement inattendu des ventes dans le secteur de l’épicerie pour 2020. Au moyen des prévisions de ventes et des ventes réelles, nous avons pu indexer les ventes réelles par rapport aux prévisions de ventes moyennes. Les ventes réelles indexées qui en ont découlé nous ont permis d’examiner l’effet de changements dans les comportements d’achat sur les ventes et de déterminer si les ventes réelles étaient supérieures ou inférieures aux prévisions de ventes.

Illustration des ventes réelles et des prévisions de ventes de référence

Axe des Y : Ventes (0-180), Axe des X : Mois (mars à décembre)

Graphique de l’augmentation des ventes sur 12 semaines. Au cours de la semaine 1 (semaine d’activation de la campagne), les marques ont acquis 100 ventes (indexées) supplémentaires; au cours de la semaine 2, le nombre de ventes atteignait 70; dans les semaines suivantes, les ventes ont continué à être supérieures à celles de référence (indexées à 0).
Bleu foncé : Ventes réelles

Ventes réelles

Bleu clair : Prévisions de ventes

Prévisions de ventes

2. La croissance des impressions en entonnoir différait fortement entre les marques les plus performantes et les marques les moins performantes, en particulier pour les impressions au haut de l’entonnoir

Données

Tout au long de cette analyse, nous avons défini les marques les plus performantes comme étant celles se situant dans le 25centile supérieur de la croissance absolue des ventes, et les marques les moins performantes comme étant celles se situant dans le 25centile inférieur. À noter :

  • les ventes cumulatives des marques les plus performantes ont atteint 1,3 fois le chiffre d’affaires global des marques les moins performantes en 2019. Puis, en 2020, les ventes des marques les plus performantes ont augmenté de 3,5 fois par rapport à 2019, tandis que celles des marques les moins performantes ont diminué de 0,9 fois au cours de la même période (Figure 2a).
  • La figure 2b montre que les impressions Amazon au haut de l’entonnoir pour les marques les plus performantes étaient de 3 fois supérieures en 2020 par rapport à 2019, tandis que celles au haut de l’entonnoir pour les marques les moins performantes sont restées stables au cours de la même période.
  • La figure 2c montre que les impressions au bas de l’entonnoir pour les marques les plus performantes étaient de 2 fois supérieures en 2020 par rapport à 2019, tandis que celles au bas de l’entonnoir pour les marques les moins performantes ont diminué de 0,9 fois au cours de la même période.

Ventes de produits d’épicerie sur Amazon

Figure 2a. Croissance des ventes des annonceurs du secteur de l’épicerie

Ventes de produits d’épicerie sur Amazon : Base 2019

Base 2019

Ventes de produits d’épicerie sur Amazon : Marques les moins performantes en 2020

Marques les moins performantes en 2020

Ventes de produits d’épicerie sur Amazon : Marques les plus performantes en 2020

Marques les plus performantes en 2020

Haut de l’entonnoir Amazon

Figure 2b. Croissance des impressions Sponsored Brands

Haut de l’entonnoir Amazon Base 2019

Base 2019

Haut de l’entonnoir Amazon Marques les moins performantes en 2020

Marques les moins performantes en 2020

Haut de l’entonnoir Amazon Marques les plus performantes en 2020

Marques les plus performantes en 2020

Bas de l’entonnoir Amazon

Figure 2c. Croissance des impressions Sponsored Products

Bas de l’entonnoir Amazon : Base 2019

Base 2019

Bas de l’entonnoir Amazon : Marques les moins performantes en 2020

Marques les moins performantes en 2020

Bas de l’entonnoir Amazon : Marques les plus performantes en 2020

Marques les plus performantes en 2020

Conclusion et recommandations

Dans l’ensemble, les ventes de produits d’épicerie ont été supérieures aux prévisions jusqu’à la fin de 2020. Nous avons modélisé les ventes à l’aide d’une approche de modélisation prédictive et analysé la croissance des ventes par rapport aux prévisions de ventes pour chaque vertical du secteur de l’épicerie. Parallèlement, nous avons analysé deux groupes de marques, les plus performantes (25centile supérieur) et les moins performantes (25centile inférieur), en fonction de la croissance de leurs ventes en 2020 par rapport à 2019.

Les ventes des marques les plus performantes étaient de 3,5 fois supérieures en 2020 par rapport à 2019, alors que les ventes des marques les moins performantes ont baissé de 0,9 fois au cours de la même période. Les résultats montrent que les marques les plus performantes ont investi trois fois plus dans les impressions Amazon au haut de l’entonnoir Amazon et deux fois plus dans les impressions au bas de l’entonnoir en 2020 par rapport à 2019. Les marques les moins performantes sont restées stables dans leurs impressions au haut de l’entonnoir et elles ont baissé de 0,9 fois au bas de leur entonnoir au cours de la même période.

Recommandations

  • Augmentez l’investissement Amazon Ads au haut de l’entonnoir pour aider les acheteurs à trouver votre marque.
  • Utilisez la publicité Amazon en entonnoir pour contribuer à accroître vos ventes.

Méthodologie

Cette analyse comprend 2 500 marques d’annonceurs provenant de 15 verticaux du secteur de l’épicerie. Chaque marque a donné lieu à 94 observations hebdomadaires entre mars 2019 et décembre 2020. Les 52 premières observations constituent la période de référence, tandis que les 43 autres correspondent à la période de l’étude. Nous avons agrégé des données au niveau vertical (p. ex. produits, bonbons et chocolat, etc.) et construit des modèles prédictifs verticaux pour prévoir les ventes en 2020. Nous avons ensuite comparé ces prévisions aux ventes réelles. Parallèlement, nous avons également analysé l’augmentation des impressions publicitaires d’une année sur l’autre pour les marques les plus performantes par rapport aux marques les moins performantes.