Remazing contribue à aider Marvis à atteindre une part de 62,6 % de nouvelles associations à la marque grâce à une stratégie axée sur les données

Objectifs

Marvis, une marque italienne de dentifrice haut de gamme connue pour ses saveurs audacieuses et uniques et son emballage élégant, faisait face au défi de croître dans la catégorie des soins bucco-dentaires très concurrentielle d’Amazon, un espace traditionnellement dominé par les grandes marques. Ces défis comprenaient des budgets publicitaires réduits et moins de notoriété de la marque et de confiance des consommateurs, ce qui rendait difficile pour une marque axée sur le design et le mode de vie de se démarquer.

Marvis s’est associée à Remazing, un partenaire Amazon Ads avancé et une agence média indépendante basée à Hambourg, en Allemagne, pour contribuer à établir une présence en Allemagne, au Royaume-Uni, en France et en Espagne. Cependant, la marque devait accélérer sa croissance sans compromettre son identité de luxe.

Pour le dernier trimestre/4e trimestre de 2024, Marvis et Remazing se sont fixé des objectifs ambitieux : augmenter la visibilité de la marque sur des termes de navigation clés comme « dentifrice blanchissant », stimuler la pénétration des nouvelles associations à la marque (NTB), améliorer les classements des ventes, augmenter la part de voix et atteindre une performance média efficace grâce à une orchestration en entonnoir complet, le tout avec un budget de campagne de 65 200 EUR.

Approche

La donnée décisive de Remazing reposait sur la reconnaissance que réussir face aux grandes marques n’était pas une question d’envergure, mais de concentration stratégique. Plutôt que de tenter de surpasser les leaders de la catégorie en termes de dépenses, l’équipe a contribué à élaborer une stratégie axée sur les données qui a identifié les voies les plus efficaces pour l’acquisition de clients et a orchestré des interactions pour obtenir un impact maximal.

La base de cette approche était Amazon Marketing Cloud. Remazing a contribué à mener une analyse de produit passerelle NTB pour savoir quels produits étaient les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients. L’analyse a révélé que Marvis Whitening 85 ml s’est imposé comme le leader incontesté dans tous les pays au cours du dernier trimestre 2024, avec un taux de nouvelles associations à la marque (NTB) de 71,5 % au Royaume-Uni et de 77,5 % en Allemagne¹.

Tout aussi important, l’analyse du chemin de conversion a montré que les utilisateurs exposés à quatre points de contact publicitaires ou plus étaient significativement plus susceptibles de convertir. En Allemagne, les acheteurs ayant eu quatre interactions ou plus ont atteint un taux de conversion de 6,6 % contre seulement 0,2 % pour ceux ayant eu moins d’interactions, soit une amélioration de 33 fois². Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) était 6,5 fois plus élevé avec une gestion adéquate de la fréquence³.

Forts de ces données, Remazing a structuré une stratégie d’activation en entonnoir qui allouait 70 % du budget de Sponsored Products à des termes de navigation génériques à fort taux de conversion comme « dentifrice blanchissant » et « dentifrice de luxe », avec 15 % dédiés à la fidélisation de la marque et 15 % à l’acquisition concurrentielle.

L’équipe a contribué à déployer Amazon DSP de manière dynamique en fonction des performances et du calendrier, en accordant la priorité à l’Allemagne au cours du dernier trimestre/4e trimestre, ce qui comprenait des campagnes Amazon DSP ciblant les utilisateurs avec des paniers abandonnés et les auditoires à forte intention d’achat. Les créations visuellement attrayantes ont maintenu l’identité haut de gamme de Marvis tout en s’alignant sur les moments saisonniers clés, contribuant à générer 2 000 vues supplémentaires sur la page de détails de produit⁴.

La cohérence de la création publicitaire était primordiale. Remazing a contribué à assurer une expérience unifiée des publicités Amazon DSP à travers le Brand Store jusqu’aux pages de détails de produit, avec des visuels localisés adaptés aux comportements et aux préférences de chaque région. La réutilisation stratégique des ressources dans différents formats et zones géographiques a contribué à maximiser l’efficacité tout en préservant l’intégrité de la marque. Cette méthodologie a démontré la manière dont les marques aspirantes peuvent réussir grâce à une concentration stratégique, à une optimisation axée sur les données et à une cohérence créative, plutôt qu’en tentant d’égaler le pouvoir de dépense des meneurs de catégorie.

Résultats

Les résultats ont dépassé les objectifs pour toutes les statistiques clés. La part de nouvelle association à la marque a atteint 62,6 % au 4e trimestre 2024, confirmant le succès dans l’atteinte de nouveaux clients et l’élargissement de la base d’auditoire de Marvis⁵.

La croissance de la part de voix a été particulièrement impressionnante. En Allemagne, la part de voix de Marvis a doublé, passant de 7,3 % en octobre à 15,9 % en janvier, soit une augmentation de 8,6 points de pourcentage⁶. Au Royaume-Uni, la part de voix est passée de 1,1 % à 4,9 %, représentant un gain de 3,8 points de pourcentage⁷. Ces améliorations se sont produites dans un contexte d’expansion significative de la catégorie, avec une croissance de 31 % pour la catégorie des soins bucco-dentaires au Royaume-Uni, de 15 % en Allemagne et de 44 % en Espagne⁸.

Les classements des ventes pour Marvis Whitening 85 ml se sont considérablement améliorés. En Allemagne, le produit est passé du rang 47 au premier, tandis qu’en France, il est passé du 36e au troisième⁹. La marque a obtenu le statut de meilleur vendeur en Allemagne et en Espagne pendant les 31 jours du mois de janvier 2025, contre zéro jour en octobre 2024. L’Allemagne a également obtenu la désignation Choix d’Amazon pendant 13 jours¹⁰.

L’efficacité publicitaire s’est considérablement améliorée, avec un ROAS augmentant de 70 % d’une année à l’autre, passant de 4 à 6,8 dans tous les pays¹¹. Les clics ont augmenté de 31 % d’une année à l’autre, tandis que le coût par clic a diminué de 38 %, et le taux de clics ainsi que le coût publicitaire des ventes total se sont améliorés¹².

Au-delà des gains de performance immédiats, cette campagne a établi une méthodologie reproductible pour les marques aspirantes qui font face à des acteurs établis mieux financés. Le succès a démontré que les marques haut de gamme pouvaient s’imposer sur Amazon grâce à une exécution intelligente, une stratégie axée sur les données et une cohérence créative, sans compromettre le positionnement de la marque ni recourir à des réductions agressives.

Sources

^1-12Marvis, FR, DE, ES, R.-U., 2024-2025.