Cinq tendances du marketing à surveiller en 2024

Bien que l’industrie de la publicité soit habituée aux sables mouvants, 2024 en particulier sera une année de changement pour les spécialistes du marketing. Avec l’essor de l’intelligence artificielle (IA) générative, l’augmentation de la migration vers la diffusion en continu et l’évolution des préférences des clients, les spécialistes du marketing savent que la seule garantie pour les 12 prochains mois est qu’il y aura des surprises en cours de route en même temps que les changements économiques, environnementaux et culturels progressifs amorcés au cours des dernières années.

Pourtant, anticiper les grandes tendances de l’industrie est essentiel pour que les marques restent en tête des préoccupations des consommateurs tout en maintenant leur confiance, mais aussi en réalisant leurs propres intérêts commerciaux dans une société qui scrute de plus en plus leur empreinte carbone. Voici cinq domaines qui influenceront probablement le cours du monde du marketing en 2024.

Après la sortie de plusieurs dialogueurs conviviaux pour les consommateurs à la fin de 2022, l'IA générative est devenue un sujet d'actualité, car le grand public a pu constater la facilité de produire du texte et des images rapidement. Selon un sondage réalisé en avril 2023 par BCG¹ auprès de plus de 200 directeurs marketing d’Amérique du Nord, d’Europe et d’Asie, 70 % des répondants ont déclaré que leur entreprise utilisait déjà l’IA générative (et 19 %, qu’ils la testaient). Les trois principaux domaines d’intérêt comprennent la personnalisation, la création de contenu et la segmentation du marché.

Plus de 70 % de ces directeurs marketing se sentent « optimistes et confiants » à l’égard de l’IA, et pour une bonne raison : Les progrès récents de l’apprentissage automatique peuvent faciliter le développement de la création publicitaire, par exemple avec des solutions comme l’outil de génération d’images (bêta) alimentée par l’IA d’Amazon Ads, qui peut aider à produire des images de mode de vie pour améliorer la performance de la publicité des marques. De plus, Werner Vogels, directeur marketing d’Amazon, prédit que l’émergence récente de grands modèles linguistiques non occidentaux, en particulier dans des langues comme l’arabe, le chinois et le japonais, peut ouvrir les possibilités de l’IA générative² à encore plus de groupes démographiques sous-représentés, puisqu’il existe actuellement une quantité disproportionnée de contenu en ligne³ dans des langues « à ressources élevées » comme l’anglais. L'augmentation de la diversité des données régionales et linguistiques peut aider les spécialistes du marketing à atteindre les auditoires d'une manière plus traditionnelle et plus appropriée sur le plan culturel.

Lors d'un récent jury au CES, Tanner Elton, vice-président des ventes publicitaires d'Amazon aux États-Unis, a discuté de la façon dont l'IA peut être utilisée pour aider les marques à créer des publicités plus pertinentes. « Nous pouvons utiliser l'IA de manière transparente pour assurer la diffusion d'un message plus pertinent. Cela améliorera non seulement l’expérience du spectateur, mais aussi la performance », a-t-il déclaré. « Donc, quand je pense à l'IA et aux avancées qu'elle offrira à l'aspect créatif de ce que nous faisons, cela améliorera également les résultats des mesures dans l'ensemble. »

Comme l'an dernier, la durabilité des médias continuera d'être l'un des principaux sujets de l'industrie de la publicité en 2024. En juin, Amazon Ads s'est joint à Ad Net Zero pour officialiser son engagement à réduire l'empreinte carbone de la publicité et a également annoncé une nouvelle collaboration entre l'initiative et Climate Pledge, un regroupement de plus de 400 entreprises qui se sont engagées à atteindre la neutralité carbone d'ici 2040.

Dans le premier rapport annuel⁴ d'Ad Net Zero sur ce plan visant à réduire les émissions et à promouvoir la durabilité, le programme a annoncé deux exigences obligatoires pour les partisans : l'établissement d'un objectif public neutre fondé sur des données scientifiques d'ici juin 2024, ainsi que la production de rapports publics sur cette cible chaque année. Selon le rapport « 2023 Higher Impact », le nombre de consommateurs qui disent rechercher des marques ayant des pratiques commerciales durables est en hausse de 6 % par rapport à 2022. Au moment de la publication de l’étude en novembre, 88 % des marques qui soutiennent Ad Net Zero avaient fixé des objectifs publics. Avec la pression croissante des consommateurs et les exigences de divulgation plus strictes, une attention de plus en plus grande sera portée sur l'industrie de la publicité pour voir comment les déclarations de soutien partagées se traduiront par des mesures mesurables.

La télévision connectée (CTV) continuera de modifier le paysage médiatique, puisque les dépenses publicitaires de la télévision linéaire devraient diminuer chaque année jusqu'en 2027. À mesure que les consommateurs s’éloignent de la télévision linéaire, il y a plus de choix dans les options de diffusion en continu, mais aussi une fragmentation supplémentaire dans le domaine du divertissement numérique. Des services comme Prime Video s’efforcent de créer un espace unique où les auditoires peuvent trouver leurs films, séries télévisées et sports en direct préférés. À partir de 2024, les émissions et les films Prime Video comprendront des publicités limitées, avec une option sans publicité moyennant des frais mensuels supplémentaires. À la fin de 2023, IPG Mediabrands est devenue la première société de portefeuille de médias à annoncer un partenariat avec Amazon Ads pour mettre les marques en contact avec des auditoires pertinents par le biais de publicités Prime Video, et soutiendra les neuf premiers pays avec des publicités limitées au cours de la prochaine année.

« C’est l’une des choses les plus excitantes que nous ayons jamais faites en fonction de l’auditoire, de l’engagement et du type de contenu qui s’y trouve », a déclaré Elton à propos des publicités Prime Video pendant le CES. Il a expliqué comment des émissions comme Daisy Jones & the Six rassemblent des points de contact entre des livres, des balados, Amazon Music et plus encore. « La capacité de commencer à interagir avec les clients avec le bon message au bon moment, le bon contenu et le bon état d’esprit n’a jamais été aussi bonne. Et la capacité de le faire non seulement à un endroit, mais partout où ils se trouvent, commence à très bien s'y allier. »

Au total, eMarketer estime que les dépenses de CTV en 2024 se situeront autour de 30 milliards de dollars,⁵ la plupart de ces augmentations étant attribuables aux nouvelles dépenses en publicités Prime Video. Mais les publicités Prime Video ne seront pas les seules nouveautés sur le bloc de diffusion en continu : Deloitte estime que les meilleurs diffuseurs en continu vont plus que doubler leurs offres à plusieurs niveaux,⁶ passant d'une moyenne de quatre en 2023 à huit options ou plus d'ici 2024, pour suivre les préférences des clients.

L'engouement marketing autour des sports en direct (un genre qui peut encore attirer un plus grand nombre de téléspectateurs, même parmi les plus jeunes) ne fera que croître en 2024 et les années suivantes. (La deuxième saison de Thursday Night Football sur Prime Video, par exemple, a enregistré une augmentation de 24 % du nombre total de téléspectateurs, dont 14 % parmi les 18 à 34 ans par rapport à l'année précédente.) Les annonceurs parviennent à contribuer à susciter l’engagement des téléspectateurs grâce à des publicités vidéo interactives, qui recueillent près de 20 fois plus d’interactions et sont efficaces pour amener les acheteurs vers les pages de destination.⁷ Prime Video aura également d’autres occasions d’atteindre ses clients à partir de 2025, date à laquelle elle commencera à diffuser exclusivement cinq séries de la Coupe NASCAR dans le cadre de son nouveau contrat de sept ans sur les droits médiatiques, démontrant ainsi son engagement envers les possibilités offertes par les sports en direct.

De plus, Deloitte prévoit qu’en 2024, pour la première fois, les sports d’élite féminins généreront des revenus mondiaux de plus d’un milliard de dollars,⁸ les deux sports les plus précieux étant le soccer (43 %) et le basketball (28 %). Immédiatement après les auditoires télévisés qui battent tous les records pour la Coupe du monde féminine de la FIFA⁹ et le championnat féminin de la NCAA¹⁰ en 2023, en particulier au seuil des Jeux olympiques d'été, les spécialistes du marketing devraient prévoir de tirer parti efficacement de l'intérêt croissant.

À mesure que les clients s'orientent vers la diffusion en continu, la question de l'adressabilité publicitaire et de la pertinence est plus importante que jamais. Les témoins tiers devant enfin être éliminés progressivement en 2024, les marques se sont déjà préparées à cette nouvelle normalité¹¹ en adoptant des technologies sans témoins comme le ciblage contextuel pour offrir une expérience transparente aux utilisateurs.

À mesure que les entreprises évolueront vers cette nouvelle réalité, elles adopteront probablement certaines des capacités d'IA¹² pour l'optimisation des données et la segmentation de l'auditoire, tout en restant transparentes avec les clients et en se conformant aux réglementations de plus en plus strictes des gouvernements locaux et fédéraux, d'autant plus qu'en 2023, le Pew Research Center a rapporté que 67 % des Américains ont déclaré ne pas bien comprendre, voire pas du tout, ce que les entreprises font de leurs données, et 81 % d’entre eux s'inquiètent de la façon dont les entreprises utilisent ces informations.¹³ Mais les marques peuvent toujours atteindre les consommateurs en diffusant des messages pertinents à des auditoires précis pour stimuler l'engagement et la pertinence de la publicité.