Cinco tendencias de marketing a tener en cuenta en 2024

Aunque la industria de la publicidad no es ajena a las arenas movedizas, 2024 en particular será un año de cambios para los especialistas en marketing. Con el auge de la inteligencia artificial (IA) generativa, aún más migración hacia el streaming y la evolución de las preferencias de los clientes, los especialistas en marketing saben que la única garantía para los próximos 12 meses es que habrá sorpresas en el camino junto con los cambios económicos, ambientales y culturales graduales que han estado en proceso durante los últimos años.

Aun así, anticiparse a las principales tendencias de la industria es esencial para que las marcas sigan siendo prioridad para los consumidores mientras mantienen su confianza, pero también logren sus propios intereses comerciales en una sociedad que cada vez examina más su huella de carbono. Aquí hay cinco áreas que probablemente influirán en el rumbo del mundo del marketing en 2024.

Después del lanzamiento de varios chatbots amigables para el consumidor a finales de 2022, la IA generativa ha sido un tema en tendencia, ya que el público en general experimentó la facilidad de producir texto e imágenes con un mensaje rápido. Según una encuesta de abril de 2023 de BCG¹ que encuestó a más de 200 directores de marketing (CMO) de Norteamérica, Europa y Asia, el 70% de los encuestados dijo que sus empresas ya estaban usando IA generativa (y otro 19% la estaba probando). Las tres principales áreas de interés incluyen personalización, creación de contenido y segmentación de marketing.

Más del 70% de estos CMO se sienten “optimistas y confiados” con respecto a la IA, y por una buena razón: Los avances recientes en el aprendizaje automático pueden facilitar el desarrollo del material creativo publicitario, por ejemplo, con soluciones como la herramienta de Generación de imágenes con IA (versión beta) de Amazon Ads, que puede ayudar a producir imágenes de estilo de vida para mejorar el desempeño de los anuncios de las marcas. Además, el director de tecnología (CTO) de Amazon, Werner Vogels, predice que la reciente aparición de más modelos grandes de idiomas no occidentales, especialmente en idiomas como el árabe, el chino y el japonés, puede abrir las posibilidades de la IA generativa² a aún más sectores demográficos subrepresentados, ya que actualmente existe una cantidad desproporcionada de contenido en línea³ en idiomas de “alto recurso” como el inglés. El aumento de datos con mayor diversidad regional y lingüística puede ayudar a los especialistas en marketing a llegar a las audiencias de una manera más apropiada y culturalmente auténtica.

Durante un panel reciente en la Feria Internacional de Electrónica de Consumo (CES), Tanner Elton, vicepresidente de ventas de anuncios en Estados Unidos para Amazon, habló sobre cómo se puede utilizar la IA para ayudar a las marcas a crear material creativo publicitario más relevante. “Podemos usar la IA sin problemas para asegurarnos de que se difunda un mensaje más relevante. No solo mejorará esa experiencia del espectador sino que también aumentará el desempeño”, dijo. “Entonces, cuando pienso en la IA y los avances que va a tener solo en el aspecto creativo de lo que hacemos, [creo que] también mejorará los resultados de medición en general”.

Al igual que el año pasado, la sustentabilidad de los medios seguirá siendo uno de los temas principales en la industria publicitaria en 2024. En junio, Amazon Ads se unió a Ad Net Zero para formalizar su compromiso de reducir el impacto de carbono de la publicidad, y también anunció una nueva colaboración entre la iniciativa y Climate Pledge, un grupo de más de 400 empresas que se comprometieron a alcanzar cero emisiones netas de carbono para 2040.

En el primer reporte anual⁴ de Ad Net Zero sobre este plan para reducir las emisiones y promover la sustentabilidad, el programa anunció dos requisitos obligatorios para los partidarios: establecer una meta pública de cero emisiones netas con base en la ciencia para junio de 2024, así como informar al público sobre el progreso hacia el cumplimiento de esta meta anualmente. De acuerdo con el reporte 2023 Higher Impact, el número de consumidores que dicen buscar marcas que tengan prácticas comerciales sustentables aumentó en un 6% con respecto a 2022. Para cuando se publicó el estudio en noviembre, el 88% de las marcas partidarias de Ad Net Zero habían establecido metas públicas. Con la creciente presión de los consumidores y los requisitos de divulgación más estrictos, habrá más atención en la industria de la publicidad para ver cómo las declaraciones de apoyo compartidas se traducen en acciones medibles.

La TV conectada (CTV) continuará alterando el panorama de los medios, ya que se espera que la inversión publicitaria en televisión estándar disminuya cada año hasta 2027. A medida que los consumidores se alejan de la televisión lineal, ha habido más opciones en el streaming, pero una fragmentación adicional en el espacio de entretenimiento digital. Los servicios como Prime Video están trabajando para crear un espacio singular a fin de que las audiencias encuentren sus películas, series de televisión y deportes en vivo favoritos. A partir de 2024, las series y películas de Prime Video incluirán anuncios limitados, con una opción sin publicidad por una tarifa mensual adicional. A finales de 2023, IPG Mediabrands se convirtió en el primer conglomerado de medios en anunciar una asociación con Amazon Ads para conectar a las marcas con audiencias relevantes a través de anuncios de Prime Video, y estará presente en los primeros nueve países con anuncios limitados en el próximo año.

“Esta es una de las cosas más emocionantes que hemos hecho en base a la audiencia, la participación y el tipo de contenido que hay”, señaló Elton sobre los anuncios de Prime Video durante CES. Explicó cómo series como Daisy Jones & the Six reúnen puntos de contacto a través de libros, podcasts, Amazon Music y más. “La capacidad de empezar a atraer el interés de los clientes con el mensaje relevante en el momento adecuado, el contenido correcto y la mentalidad apropiada nunca ha sido mejor. Y la capacidad de hacer eso no solo en un lugar sino en todos los lugares donde están empieza a aunar esfuerzos muy bien”.

En total, eMarketer estima que la inversión en CTV en 2024 rondará los 30 mil millones de dólares; ⁵ la mayoría de estos aumentos provendrán de las nuevas inversiones en anuncios de Prime Video. Pero los anuncios de Prime Video no serán el único recién llegado al vecindario del streaming: Deloitte estima que los principales streamers duplicarán con creces sus ofertas escalonadas,⁶ de un promedio de cuatro opciones en 2023 a ocho o más en 2024, a fin de mantenerse al día con las preferencias de los clientes.

El marketing crea expectativa en torno a los deportes en vivo, un género que aún puede atraer una mayor cantidad de espectadores, incluso entre las cohortes más jóvenes, y que continuará creciendo en 2024 y más. (La segunda temporada de Thursday Night Football en Prime Video, por ejemplo, tuvo un aumento del 24% en el total de espectadores, incluido un crecimiento del 14% entre los jóvenes de 18 a 34 años con respecto al año anterior). Los anunciantes tienen éxito al ayudar a impulsar el interés de los espectadores a través de anuncios de video interactivos, que generan casi 20 veces más interacciones y son efectivos para llevar a los compradores a las páginas de destino.⁷ Prime Video también tendrá oportunidades adicionales para llegar a los clientes a partir de 2025, cuando comience a transmitir en exclusiva cinco NASCAR Cup Series como parte de su nuevo acuerdo de siete años de derechos de medios, lo que demuestra su compromiso con las oportunidades en los deportes en vivo.

Por otra parte, Deloitte pronostica que en 2024, por primera vez, los deportes de élite femenil generarán ingresos globales por más de mil millones de dólares;⁸ se proyecta que los dos deportes más valiosos serán el futbol (43%) y el básquetbol (28%). Inmediatamente después de las audiencias televisivas récord de la Copa del Mundo Femenina de la FIFA⁹ y el campeonato femenino de la NCAA¹⁰ en 2023, particularmente cuando se acercan los Juegos Olímpicos de verano, los especialistas en marketing deberían planear capitalizar efectivamente el creciente interés.

A medida que los clientes avanzan hacia el streaming, la direccionabilidad publicitaria y la relevancia es tan importante como siempre. Con las cookies de terceros programadas para eliminarse finalmente en 2024, las marcas se han estado preparando para esta nueva normalidad¹¹ al adoptar tecnologías sin cookies como la segmentación por contexto para proporcionar una experiencia fluida a los usuarios.

A medida que las empresas cambian a esta nueva realidad, es probable que adopten algunas de las funciones de la IA¹² para optimizar datos y segmentar audiencias mientras mantienen la transparencia ante los clientes y cumplen con las regulaciones progresivamente más estrictas de los gobiernos locales y federales. Lo anterior, en especial debido a que, en 2023, Pew Research Center informó que el 67% de los estadounidenses dijo que tiene poco o ningún entendimiento sobre lo que hacen las empresas con sus datos, y el 81% de ellos se preocupaba por cómo las empresas utilizan esa información.¹³ Sin embargo, las marcas aún pueden llegar a los consumidores mediante la entrega de mensajes relevantes a audiencias específicas para impulsar el interés y la relevancia de los anuncios.