Los mejores anuncios navideños de siempre

2 de diciembre de 2022

Mujer que sostiene un regalo envuelto frente a ella

Si bien la Navidad cuenta con todo tipo de indicaciones que marcan el comienzo de la temporada (árboles, campanas y luces), algunos anunciantes se han hecho un hueco. Después de todo, ¿qué es la Navidad sin el oso polar de Coca-Cola? ¿O el sonido de las campanas de Hershey’s Kisses? Es difícil ignorar el poder de una publicidad bien pensada durante la temporada del periodo festivo; en pocas palabras, porque los mejores anuncios navideños de siempre tienen una cierta energía que resulta difícil de resumir en una frase. Más allá de los montones de guirnaldas y de sugerencias de un muñeco de nieve parlante, los anuncios navideños más emblemáticos (como los de John Lewis & Partners y los de Sainsbury’s) no se limitan a lanzar un anuncio de Navidad. Contribuyen a la estética de la temporada.

Pero publicar un anuncio navideño en el siglo XXI es muy distinto de lo que era en la época de los anuncios navideños originales. Actualmente, las redes sociales son tan esenciales para una campaña publicitaria navideña como los anuncios impresos. Tomemos a John Lewis & Partners, por ejemplo. Más o menos en la última década, el lanzamiento anual del anuncio de John Lewis & Partners no solo ha sido un éxito en la televisión lineal, sino que para algunos espectadores leales han pasado a formar una parte peculiar de sus tradiciones navideñas. La empresa se ha convertido en un caso de éxito en sí misma respecto a los anuncios navideños y a cómo convertir una campaña publicitaria en un evento.

¿Qué hace que un anuncio de Navidad sea bueno?

En el olimpo de los fantásticos anuncios navideños antiguos, hay una amplia gama de enfoques que una marca puede adoptar para conectar con los consumidores. Sin embargo, suelen haber algunas frases que elevan un anuncio común y corriente del periodo festivo a la categoría de grandeza, convirtiéndose en sinónimo de la temporada, como por ejemplo: “Feliz Navidad”.

Parte de esa experiencia consiste en prestar atención a lo que quieren los clientes. “La Navidad ha sido un momento emblemático para Coca-Cola desde 1931”, afirma Raluca Vlad, responsable de marketing de Coca-Cola en Italia y Albania. “Cada año, intentamos aportar más frescura y, al mismo tiempo, mantener la iconicidad de algunos recursos clave a la vez que tratamos de reinventarnos”. Ya sea que se trate de convertir el clásico camión de Coca-Cola en un vehículo eléctrico o de asociarse con los mercados navideños, Coca-Cola se centra en adoptar la tradición y, al mismo tiempo, acercarse a los clientes allí donde se encuentran.

Dado que la temporada del periodo festivo suele vincularse a la emoción, la temporada de publicidad navideña es una oportunidad para que tu marca demuestre su alcance emocional y sus valores. Si hablamos de Sainsbury’s, Campbell’s o Folgers, las tres marcas han establecido una conexión emocional con su audiencia, dándoles la bienvenida a la temporada del periodo festivo y, al mismo tiempo, asegurándose de destacar sus productos.

En el otro extremo del espectro, John Lewis & Partners ha creado la expectativa del periodo festivo de contar una historia y, finalmente, vincular la narración a un producto que puedas encontrar en sus tiendas, ya sea el primer piano de Elton John o un despertador que despierta a un oso justo a tiempo para Navidad. Y por lo que respecta a Coca-Cola, la marca ha conseguido integrar sus propias imágenes en la cultura de la temporada del periodo festivo. Al echar mano constantemente del oso polar cubierto de nieve que bebe una Coca-Cola fría y burbujeante, Coca-Cola ha convertido la historia de su marca en una pieza del canon navideño.

¿Por qué es tan importante la publicidad navideña?

La mayoría de las empresas consideran que la temporada de compras del periodo festivo es una época esencial del año; basta ver lo que ocurrió en 2021, cuando las ventas de retail del periodo festivo en Estados Unidos alcanzaron los 886 700 millones de dólares, un 14,1 % más que en 2020.1 En términos de compras digitales, las ventas online del periodo festivo en Estados Unidos alcanzaron los 257 000 millones de dólares el año pasado, un 9 % más que en 2020.2 En 2021, solo las ventas del Black Friday representaron 8900 millones de dólares en gastos online, lo que representa una disminución del 1,3 % con respecto al año anterior.3 En todo el mundo, los compradores en periodo festivo gastaron 1,14 billones de dólares en 2021, cifra que supone un aumento del 5 % interanual.4

Con tantos compradores dispuestos a comprar, la publicidad del periodo festivo puede ayudar a tu marca a llegar a las audiencias adecuadas.

¿Cuándo debo empezar a hacer publicidad navideña?

Históricamente, la publicidad y las estrategias de marketing del periodo festivo se han incrementado en el cuarto trimestre, si bien en los últimos años la publicidad del periodo festivo ha quedado retrasada a principios del otoño. De hecho, en una encuesta de Kantar Quickfire más del 49 % de los compradores respondieron que comienzan a comprar para el periodo festivo en octubre.6 Como respuesta, los anuncios navideños han empezado a aparecer cada vez antes, fenómeno que ha recibido el nombre de “Christmas creep”. 7 En Estados Unidos, el periodo previo al Día de Acción de Gracias (y, por lo tanto, el Black Friday y el Cyber Monday) sirve como una buena pasarela para las campañas de marketing del periodo festivo, pero incluso en el Reino Unido los anuncios se lanzan a principios de noviembre.

En un estudio sobre los últimos cinco años de anuncios navideños de John Lewis & Partners, se llegó a 5 conclusiones que indicaron que la fecha de lanzamiento de 2021, el 4 de noviembre (la publicación más temprana del anuncio de John Lewis & Partners), obtuvo una puntuación de conciencia de marca semana a semana mayor que la de 2020, lo que demuestra una mayor rentabilidad si se tiene en cuenta la experiencia de marketing del embudo de ventas completo. Teniendo en cuenta que las compras del periodo festivo arrancan a finales de noviembre, las campañas de conciencia de marca que se lanzan a principios de noviembre ofrecen a las audiencias aproximadamente tres semanas de anuncios antes de que deban tomar decisiones de compra.

En 2021, Amazon Ads y Kantar llevaron a cabo una encuesta a 500 consumidores estadounidenses para descubrir cómo planificaban sus compras para el periodo festivo de 2021. La mayoría de los encuestados, el 67 %, respondió que planeaban terminar sus compras de regalos después del Black Friday y el Cyber Monday. En cifras, solo el periodo festivo de compras posterior al Black Friday/Cyber Monday equivale a 737 000 millones de dólares en ventas de retail en todo el sector, todo ello en los 30 días previos a Navidad.

Dicho esto, los dos últimos meses del año son la época más tradicional para el inicio de los anuncios navideños. Si bien los anuncios anticipados pueden ayudar a iniciar las conversaciones antes, los de John Lewis & Partners que obtuvieron un mejor rendimiento se publicaron finalmente a finales de noviembre.

Ejemplos de los mejores anuncios navideños

Coca-Cola

A estas alturas, prácticamente todo lo que Coca-Cola necesita es un gráfico con un oso polar y una botella de Coca-Cola para transmitir su mensaje. Los osos polares, que aparecieron por primera vez en la campaña “Siempre Coca-Cola” de 1993,8 y que han llegado a definir la publicidad navideña, están a punto de cumplir 30 años, y eso que ni siquiera era específicamente un anuncio navideño. El anuncio navideño no apareció hasta 1995. El oso de Coca-Cola, que aparece en anuncios impresos, publicaciones en redes sociales y anuncios de televisión, entre otros muchos espacios, es un símbolo emblemático de la publicidad del periodo festivo.

John Lewis & Partners

Cuando se habla de quién ganó el mejor anuncio de Navidad, es imposible no mencionar a John Lewis & Partners. Pero de sus anuncios recientes, lo primero que le viene a la mente a la gente es “El oso y la liebre”. Protagonizada por los animales titulares, toda la historia es muda, con la banda sonora, en su lugar, de una versión de Somewhere Only We Know, de Lily Allen. La liebre, preocupada por que su amigo podría volver a dormirse durante el periodo festivo, hace una compra de última hora: un despertador que, de forma conveniente, está disponible en las tiendas John Lewis.

Sainsbury’s

Uno de los mejores anuncios navideños de 2021, “A Christmas to Savour”, de Sainsbury’s, tiene todos los adornos necesarios: el árbol y los regalos de Navidad, la decoración navideña, la caótica familia y, por supuesto, la comida. Con la familia como telón de fondo, el supermercado se centra en todo lo que hay en la mesa y en cómo reúne a la familia. Mejor aún, habla del momento: Con At Last de Etta James, el anuncio destaca cómo, debido a la COVID-19, ha pasado demasiado tiempo desde que pudieron reunirse los seres queridos.

Hershey’s Kisses

A veces, lo simple es simplemente lo mejor. El anuncio de campanas navideñas de Hershey's Kisses, que se estrenó en diciembre de 1989, en el que se utiliza uno de los productos más queridos de Hershey’s, el Hershey’s Kiss, se ha mantenido prácticamente sin cambios. Incluso en los últimos dos años, a medida que la marca ha jugado con el formato, la tradición de las campanas navideñas de Hershey’s Kisses se ha mantenido intacta.

Empieza a planificar tus anuncios navideños

Las oportunidades en lo que respecta a la publicidad de Navidad y del periodo festivo son prácticamente infinitas. Desde el catálogo del periodo festivo de Amazon hasta las opciones de anuncios de display, la forma de llegar a los clientes durante la temporada alta depende de tu marca. La temporada de compras del periodo festivo siempre se acerca sigilosamente, lo que significa que cuanto antes tu campaña del periodo festivo pase a ser “top of mind”, mejor.

El periodo previo al festivo es el mejor momento para llegar a los compradores que buscan inspiración para sus decisiones de compra. Ayuda a los compradores a ver el producto que se plantean comprar y cómo lo usará el destinatario. Los anuncios de TV por streaming son una excelente manera de conseguirlo. O bien llega a las audiencias con sus himnos navideños favoritos a todo volumen. Los anuncios de audio de Amazon son otra forma de conectar con los clientes durante la temporada del periodo festivo.

Si estás a punto para empezar a planificar tu estrategia de marketing para el periodo festivo, echa un vistazo a las soluciones que tienes a tu disposición en Amazon Ads. Las empresas que venden en Amazon pueden empezar a hacer el marketing del periodo festivo con anuncios navideños (o consultar nuestra Guía del periodo festivo para anunciar libros).

Si te interesa anunciarte durante el periodo festivo con cualquiera de nuestras soluciones de servicios gestionados, ponte en contacto con un ejecutivo de cuentas de Amazon Ads.

Recuerda que Papá Noel llegará antes de lo que te imaginas.

1 National Retail Federation, 2021, EE. UU.
2 Salesforce, mundial, 2021
3 Adobe Digital Economy Index, 2021, EE. UU.
4 Salesforce, mundial, 2021
5 YouGov, BrandIndex, 2021
6 Encuesta Quickfire de Kantar, 2022
7 Newsweek, 2021
8 Coca-Cola, osos polares