Los mejores anuncios navideños de siempre

En el olimpo de los fantásticos anuncios navideños antiguos, hay una amplia gama de enfoques que una marca puede adoptar para conectar con los consumidores. Sin embargo, suelen haber algunas frases que elevan un anuncio común y corriente del periodo festivo a la categoría de grandeza, convirtiéndose en sinónimo de la temporada, como por ejemplo: “Feliz Navidad”.

Parte de esa experiencia consiste en prestar atención a lo que quieren los clientes. “La Navidad ha sido un momento emblemático para Coca-Cola desde 1931”, afirma Raluca Vlad, responsable de marketing de Coca-Cola en Italia y Albania. “Cada año, intentamos aportar más frescura y, al mismo tiempo, mantener la iconicidad de algunos recursos clave a la vez que tratamos de reinventarnos”. Ya sea que se trate de convertir el clásico camión de Coca-Cola en un vehículo eléctrico o de asociarse con los mercados navideños, Coca-Cola se centra en adoptar la tradición y, al mismo tiempo, acercarse a los clientes allí donde se encuentran.

Dado que la temporada del periodo festivo suele vincularse a la emoción, la temporada de publicidad navideña es una oportunidad para que tu marca demuestre su alcance emocional y sus valores. Si hablamos de Sainsbury’s, Campbell’s o Folgers, las tres marcas han establecido una conexión emocional con su audiencia, dándoles la bienvenida a la temporada del periodo festivo y, al mismo tiempo, asegurándose de destacar sus productos.

En el otro extremo del espectro, John Lewis & Partners ha creado la expectativa del periodo festivo de contar una historia y, finalmente, vincular la narración a un producto que puedas encontrar en sus tiendas, ya sea el primer piano de Elton John o un despertador que despierta a un oso justo a tiempo para Navidad. Y por lo que respecta a Coca-Cola, la marca ha conseguido integrar sus propias imágenes en la cultura de la temporada del periodo festivo. Al echar mano constantemente del oso polar cubierto de nieve que bebe una Coca-Cola fría y burbujeante, Coca-Cola ha convertido la historia de su marca en una pieza del canon navideño.

La mayoría de las empresas consideran que la temporada de compras del periodo festivo es una época esencial del año; basta ver lo que ocurrió en 2021, cuando las ventas de retail del periodo festivo en Estados Unidos alcanzaron los 886 700 millones de dólares, un 14,1 % más que en 2020.¹ En términos de compras digitales, las ventas online del periodo festivo en Estados Unidos alcanzaron los 257 000 millones de dólares el año pasado, un 9 % más que en 2020.² En 2021, solo las ventas del Black Friday representaron 8900 millones de dólares en gastos online, lo que representa una disminución del 1,3 % con respecto al año anterior.³ En todo el mundo, los compradores en periodo festivo gastaron 1,14 billones de dólares en 2021, cifra que supone un aumento del 5 % interanual.⁴

Con tantos compradores dispuestos a comprar, la publicidad del periodo festivo puede ayudar a tu marca a llegar a las audiencias adecuadas.

Históricamente, la publicidad y las estrategias de marketing del periodo festivo se han incrementado en el cuarto trimestre, si bien en los últimos años la publicidad del periodo festivo ha quedado retrasada a principios del otoño. De hecho, en una encuesta de Kantar Quickfire más del 49 % de los compradores respondieron que comienzan a comprar para el periodo festivo en octubre.⁶ Como respuesta, los anuncios navideños han empezado a aparecer cada vez antes, fenómeno que ha recibido el nombre de “Christmas creep”. ⁷ En Estados Unidos, el periodo previo al Día de Acción de Gracias (y, por lo tanto, el Black Friday y el Cyber Monday) sirve como una buena pasarela para las campañas de marketing del periodo festivo, pero incluso en el Reino Unido los anuncios se lanzan a principios de noviembre.

En un estudio sobre los últimos cinco años de anuncios navideños de John Lewis & Partners, se llegó a ⁵ conclusiones que indicaron que la fecha de lanzamiento de 2021, el 4 de noviembre (la publicación más temprana del anuncio de John Lewis & Partners), obtuvo una puntuación de conciencia de marca semana a semana mayor que la de 2020, lo que demuestra una mayor rentabilidad si se tiene en cuenta la experiencia de marketing del embudo de ventas completo. Teniendo en cuenta que las compras del periodo festivo arrancan a finales de noviembre, las campañas de conciencia de marca que se lanzan a principios de noviembre ofrecen a las audiencias aproximadamente tres semanas de anuncios antes de que deban tomar decisiones de compra.

En 2021, Amazon Ads y Kantar llevaron a cabo una encuesta a 500 consumidores estadounidenses para descubrir cómo planificaban sus compras para el periodo festivo de 2021. La mayoría de los encuestados, el 67 %, respondió que planeaban terminar sus compras de regalos después del Black Friday y el Cyber Monday. En cifras, solo el periodo festivo de compras posterior al Black Friday/Cyber Monday equivale a 737 000 millones de dólares en ventas de retail en todo el sector, todo ello en los 30 días previos a Navidad.

Dicho esto, los dos últimos meses del año son la época más tradicional para el inicio de los anuncios navideños. Si bien los anuncios anticipados pueden ayudar a iniciar las conversaciones antes, los de John Lewis & Partners que obtuvieron un mejor rendimiento se publicaron finalmente a finales de noviembre.