Remazing ayuda a Marvis a lograr una participación del 62,6 % de nuevo de la marca mediante una estrategia basada en información.

Objetivos

Marvis, una marca italiana de pasta de dientes prémium conocida por sus sabores únicos y audaces empaques elegantes, se enfrentó al desafío de crecer en la abarrotada categoría de cuidado bucal de Amazon, un espacio tradicionalmente liderado por grandes marcas. Estos desafíos incluían presupuestos publicitarios más bajos y menos reconocimiento de marca y confianza del consumidor, lo que dificultaba que una marca basada en el diseño y orientada al estilo de vida se convirtiera en una marca orientada al estilo de vida.

Marvis se asoció con Remazing, un socio avanzado de Amazon Ads y una agencia de medios independiente con sede en Hamburgo, Alemania, para ayudar a establecer una presencia en Alemania, Reino Unido, Francia y España. Sin embargo, la marca necesitaba acelerar el crecimiento sin comprometer su identidad de lujo.

Para el cuarto trimestre de 2024, Marvis y Remazing establecieron objetivos ambiciosos: aumentar la visibilidad de la marca en términos clave de navegación como “pasta dental blanqueadora”, impulsar la penetración nueva de la marca (NTB), mejorar las clasificaciones de ventas, aumentar el share of voice y lograr un rendimiento eficiente de los medios a través de la orquestación de todo el embudo de ventas, todo con un presupuesto de campaña de 65 200 euros.

Estrategia

La visión innovadora de Remazing se centró en reconocer que el éxito entre marcas más grandes no se trataba de escala, sino de enfoque estratégico. En lugar de intentar superar a los líderes de categoría, el equipo ayudó a desarrollar una estrategia basada en información que identificaba las vías más eficientes para la adquisición de clientes y orquestó puntos de contacto para lograr el máximo impacto.

La base de este enfoque fue Amazon Marketing Cloud. Remazing ayudó a realizar un análisis de productos de la puerta de enlace nueva de la marca (NTB) para identificar qué productos fueron más efectivos en la adquisición de nuevos clientes. El análisis reveló que Marvis Whitening 85 ml emergió como el claro líder en todos los países en el cuarto trimestre de 2024, con una tasa de NTB de 71,5 % en el Reino Unido y una tasa de NTB 77,5 % en Alemania. ¹

Igualmente importante, el análisis del proceso de conversión mostró que los usuarios expuestos a cuatro o más puntos de contacto de anuncios tenían significativamente más probabilidades de realizar conversiones. En Alemania, los compradores con cuatro o más toques lograron una tasa de conversión de 6,6 % en comparación con solo 0,2 % para aquellos con menos toques, una mejora de 33 veces. ² El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) fue 6,5 veces mayor con una administración adecuada de la frecuencia.³

Con esta información, Remazing estructuró una estrategia de activación de todo el embudo de ventas que asignó el 70 % del presupuesto de Sponsored Products a términos genéricos de alta conversión en exploración, como “pasta de dientes blanqueadora” y “pasta de dientes de lujo”, con un 15 % destinado a la retención de marca y un 15 % a la adquisición competitiva.

El equipo ayudó a implementar Amazon DSP dinámicamente en función del rendimiento y el tiempo, con un enfoque prioritario en Alemania durante el cuarto trimestre que incluyó campañas de Amazon DSP que atrayeron a los abandonadores de carritos y a audiencias de alta intención. Los materiales creativos visualmente atractivos mantuvieron la identidad prémium de Marvis mientras se alineaban con los momentos pico de temporada, lo que ayudó a obtener 2000 vistas adicionales de página de detalles del producto. ⁴

La consistencia creativa era primordial. Remazing ayudó a garantizar una experiencia unificada desde los anuncios de Amazon DSP hasta la Brand Store y las páginas de detalle de producto, con recursos visuales localizados adaptados a los comportamientos y preferencias de cada región. La reutilización estratégica de activos en todos los formatos y geografías ayudó a maximizar la eficiencia mientras se mantenía la integridad de la marca. Esta metodología demostró cómo las marcas retadoras pueden tener éxito a través del enfoque estratégico, la optimización basada en la información y la consistencia creativa en lugar de intentar igualar el poder adquisitivo de los líderes de categoría.

Resultados

Los resultados superaron los objetivos en todas las métricas clave. La participación de NTB alcanzó el 62,6 % en el cuarto trimestre de 2024, lo que confirma el éxito en llegar a clientes primerizos y ampliar la base de audiencia de Marvis.⁵

El crecimiento de share of voice fue particularmente impresionante. En Alemania, el share of voice de Marvis se duplicó de 7,3 % en octubre a 15,9 % en enero, un aumento de 8,6 puntos porcentuales.⁶ En el Reino Unido, la participación de voz creció de 1,1 % a 4,9 %, lo que representa una ganancia de 3,8 puntos porcentuales.⁷ Estas mejoras se dieron en el contexto de una importante expansión de categorías, con la categoría de cuidado bucal del Reino Unido creciendo 31 %, Alemania creciendo 15 % y España creciendo 44 %.⁸

El ranking de ventas de Marvis Whitening 85 ml mejoró dramáticamente. En Alemania, el producto escaló del puesto n.º 47 al n.º 1, mientras que en Francia pasó del puesto n.º 36 al n.º 3.⁹ La marca alcanzó el estatus de”más vendido” tanto en Alemania como en España durante los 31 días de enero de 2025, frente a cero días en octubre de 2024. Alemania también obtuvo la designación Amazon's Choice durante 13 días. ¹⁰

La eficiencia de la publicidad mejoró sustancialmente, con un ROAS que aumentó un 70 % interanual de 4 a 6,8 en todos los países.¹¹ Los clics aumentaron un 31 % año tras año, mientras que el costo por clic disminuyó un 38 %, y tanto la tasa de clics como el costo publicitario de ventas mejoraron. ¹²

Más allá de las ganancias inmediatas en el desempeño, esta campaña estableció una metodología repetible para las marcas retadoras que compiten contra las empresas principales mejor financiadas. El éxito demostró que las marcas premium podían ganar en Amazon a través de una ejecución inteligente, una estrategia basada en la información y la consistencia creativa, sin comprometer el posicionamiento de la marca ni participar en descuentos agresivos.

Fuentes

^1-12Marvis, FR, DE, ES, Reino Unido, 2024-2025