Guía
Anuncios programáticos
Definición, beneficios, ejemplos y cómo funcionan
Los anuncios programáticos hacen referencia a la práctica de automatizar la compra de medios y crear anuncios digitales con el uso de tecnología de marketing. Para que tu estrategia de anuncios programáticos sea eficaz, usa un flujo de trabajo automatizado para mostrar anuncios de manera efectiva a tu audiencia.
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¿Qué son los anuncios programáticos?
Los anuncios programáticos son el uso de la tecnología publicitaria para comprar y vender anuncios digitales. Los anuncios programáticos ofrecen impresiones publicitarias relevantes a las audiencias a través de pasos automatizados en menos de un segundo.
Los anuncios programáticos utilizan un proceso automatizado con unos parámetros definidos por el anunciante para comprar inventarios de anuncios digitales en la web, los dispositivos móviles, las aplicaciones, los videos y las redes sociales. Los anuncios programáticos utilizan la automatización de los flujos de trabajo y algoritmos de aprendizaje automático para mostrar los anuncios más efectivos a las audiencias en función de distintas señales, como los patrones de compra.
La compra de anuncios programáticos se lleva a cabo cuando los clientes hacen clic en el sitio web de un publisher y este subasta la impresión del anuncio a través del header bidding y una o más SSP. Luego, la DSP puja en nombre del anunciante por esa impresión en función de las estrategias de la campaña, el presupuesto, los tamaños de los materiales creativos y otros factores. El publisher asigna automáticamente impresiones al postor ganador: el anunciante/la DSP que ofrece el CPM más alto (costo por mil o el costo por mil impresiones publicitarias). El anuncio se publica instantáneamente en el sitio web.
¿Qué es la compra programática de medios?
La compra programática de medios utiliza un proceso automatizado mediante el cual se compra espacio digital para anuncios. La compra programática de medios también reduce el desperdicio de impresiones de anuncios al mostrar anuncios a audiencias relevantes y minimizar el riesgo de fraude publicitario, lo que también hace que sea rentable.
¿Por qué son importantes los anuncios programáticos?
Los anuncios programáticos son importantes porque te permiten ahorrar tiempo en la creación de tus anuncios y campañas. No solo automatizan el proceso, sino que analizan el desempeño de la campaña para ayudarte a optimizar y tener éxito.
¿Cuál es la diferencia entre los anuncios programáticos y los anuncios de display?
Los anuncios de display podrían ser un tipo de anuncio programático. Si bien los anuncios de display son los anuncios en sí mismos, los anuncios programáticos son el proceso de distribución de estos. La publicidad de display es otro tipo de publicidad digital, pero no necesariamente tiene que ser programática.
¿Cuáles son los beneficios de los anuncios programáticos?
Los anuncios programáticos ofrecen muchos beneficios. Los anunciantes pueden lograr una mayor eficacia, un mayor alcance de marketing segmentado, transparencia y medición y optimización en tiempo real.
1. Eficacia
La publicidad tradicional requiere tiempo para desarrollar solicitudes de propuestas (RFP) y cotizaciones, así como llevar a cabo negociaciones y crear pedidos de inserción. Con la programática, el proceso se optimiza más. Los anunciantes pueden comprar y ubicar anuncios rápidamente a través de pujas en tiempo real (más información sobre esto más adelante).
2. Alcance
Los anuncios programáticos les permiten a los anunciantes alcanzar audiencias en función de una serie de señales de marketing, como las señales de primera mano o las señales de compra, streaming y navegación a través de dispositivos.
3. Transparencia
Con la compra de medios tradicionales, los anuncios se compran de forma masiva y los anunciantes tienen poco control sobre el inventario y la ubicación. Con los anuncios programáticos, los anunciantes saben dónde aparecerán sus anuncios y pueden tener mayor certeza de que aparecerán en entornos de marca relevantes.
4. Medición
Los anuncios programáticos ofrecen medición y optimización en tiempo real para impulsar los mejores resultados.
¿Cuáles son los desafíos potenciales de los anuncios programáticos?
Los desafíos potenciales con los anuncios programáticos incluyen una curva de aprendizaje pronunciada. A pesar de esto, las marcas que no adoptan estrategias de anuncios programáticos podrían estar perdiéndose los beneficios de la eficacia, el alcance, la transparencia y la responsabilidad.
1. Comoditización
Al igual que con otras formas de medios, los anuncios programáticos se comoditizan. Todo el mundo está participando del mismo espacio y algunos tipos de oferta de anuncios pueden ser escasos. Con la creciente popularidad de Programmatic Guaranteed, una cantidad cada vez mayor de inventario no comoditizado está disponible para los anunciantes programáticamente.
2. Transparencia
Si bien los anuncios programáticos proporcionan a los anunciantes un mayor control sobre la visibilidad y dónde aparecen sus anuncios, la seguridad de la marca y la transparencia siguen siendo la prioridad para los anunciantes. Amazon Ads y muchas soluciones de terceros abordan estas preocupaciones para ayudar a preservar la confianza de la marca.
3. Curva de aprendizaje
Los anuncios programáticos requieren una curva de aprendizaje que, al principio, puede resultar abrumadora. Trabajar directamente con socios, agencias o Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes a facilitar su incursión en este tipo de publicidad.
¿Qué es una plataforma de demanda?
Una plataforma de demanda (DSP) es un software programático para anunciantes. La DSP ayuda a facilitar la compra de medios a numerosos publishers a través de SSP, intercambios de anuncios, redes de anuncios e integraciones directas. Las DSP ayudan a las marcas y agencias (del lado de la demanda) a determinar qué impresiones comprar y a qué precio (del lado de la oferta). Los anunciantes pueden seleccionar audiencias en función de la demografía, los patrones de compra, el comportamiento de navegación y muchas otras señales.
¿Qué es una plataforma de oferta?
Una plataforma de oferta (SSP) es un software programático para que los publishers faciliten la venta de impresiones publicitarias a través de intercambios publicitarios. Al conectar a los publishers con varios intercambios de anuncios, plataformas de demanda y redes a la vez, las SSP permiten a los proveedores vender impresiones a un mayor grupo de compradores potenciales y les permite establecer el rango de pujas para maximizar sus ingresos.
¿Qué son las pujas en tiempo real (RTB)?
Las pujas en tiempo real (RTB) son una forma de comprar anuncios programáticamente. Con las RTB, los anunciantes pueden participar en una subasta cuando haya una impresión disponible. Si su puja gana la subasta, su anuncio se muestra instantáneamente en el sitio del publisher. Las RTB no solo son eficientes, sino que ayudan a los anunciantes a enfocarse en el inventario más relevante.
¿Qué es el header bidding?
El header bidding es una tecnología que permite a los publishers solicitar pujas de varias fuentes de demanda en simultáneo y enviar las pujas a su servidor de anuncios para realizar una subasta. El servidor de anuncios determina la puja ganadora y muestra el anuncio en el sitio. Permitir que varios postores pujen por el mismo inventario al mismo tiempo aumenta la competencia, pero ofrece a los anunciantes la oportunidad de acceder al inventario premium con estos publishers.
¿Qué es un intercambio de anuncios?
En los anuncios programáticos, un intercambio de anuncios es un sitio web comercial donde los anunciantes, las agencias, las plataformas de demanda, los publishers y las plataformas de oferta pueden pujar por el inventario publicitario de varios publishers que utilizan RTB. Los anunciantes determinan el precio cuando participan en el proceso de pujas. Además, con un intercambio de anuncios, los anunciantes obtienen visibilidad con respecto a dónde aparecerán sus anuncios.
¿Cómo pongo en marcha anuncios programáticos?
Una vez que hayas establecido los objetivos de tu campaña, como impulsar el descubrimiento de nuevos productos o aumentar las ventas; que hayas definido tus tipos de anuncios, como anuncios de display, de video o anuncios en la aplicación y que hayas configurado la DSP, tendrás todo listo para empezar hoy mismo.
Para maximizar tu impacto al menor costo, piensa en los diversos módulos de la configuración de tu campaña, como la duración y el tamaño de la audiencia, ya que esto ayudará a determinar los CPM que necesitas para ganar tu puja. En esta etapa, puedes estimar el presupuesto que necesitas para la campaña y desarrollar una estrategia de puja.
Los niveles de puja de CPM varían según los tipos de medios y las unidades de material creativo. En general, display exige los CPM más bajos, mientras que un video exige los CPM más altos.
Con los anuncios programáticos, tienes la oportunidad de evaluar la efectividad de la campaña y del material creativo durante su desarrollo a través de informes de estadísticas como CTR, CPC, gasto general y conversiones. Luego, puedes optimizar tu campaña en función de esta información.
¿Cuánto cuestan los anuncios programáticos?
El costo de los anuncios programáticos varía y generalmente se basa en el CPM. El precio de los CPM varía según a quién estés tratando de llegar, la configuración de suministro, el presupuesto publicitario y la cantidad de tiempo que se tiene que ejecutar la campaña. Ajustar estos factores cambiará el precio final de la campaña.
Por ejemplo, al mantener todo lo demás en un estado constante, cuando estás llegando a una audiencia amplia, el CPM suele ser menor que cuando intentas llegar a una audiencia más específica. Las variables de segmentación y grupo de anuncios afectan a los CPM que son necesarios para asegurar el inventario. Con la publicidad programática, a los anunciantes se les cobran precios a través de RTB.
¿Cómo mido los anuncios programáticos?
Las impresiones, los clics y las acciones son las tres formas principales de medir tu campaña de anuncios programáticos, pero son solo los puntos de partida. También puedes medir los indicadores clave de desempeño (KPI) que te dirigen a tus objetivos comerciales. A continuación, se muestra una guía útil; utiliza las estadísticas y los objetivos y resultados clave (OKR) más relevantes para tu objetivo:
Objetivo | KPI |
Branding y reconocimiento: ¿qué es x? | Alcance/cobertura exclusiva, frecuencia media, share of voice, brand lift, vistas |
Interés y consideración: quiero saber más sobre x. | Vistas completadas, clics/visitas al sitio, visualizaciones de página de detalles del producto, interacciones, clientes potenciales/costo por adquisición |
Compra: voy a comprar x. | Retorno de la inversión publicitaria (ROAS), retorno de la inversión (ROI), ventas, suscripciones, costo publicitario de ventas (ACOS) |
Tipos de anuncios programáticos
1. Sitios web comerciales abiertos
Los sitios web comerciales abiertos también se conocen como RTB. Este es un tipo de anuncio programático en el que se realizan pujas por espacio publicitario e impresiones.
2. Sitios web comerciales privados
Los sitios web comerciales privados funcionan solo por invitación. Los anunciantes pueden colocar sus anuncios después de recibir opciones de ubicaciones de los publishers.
3. Ofertas preferidas
Las ofertas preferidas reciben una ubicación prioritaria. Este tipo de publicidad es una colaboración conjunta entre vendedores de anuncios y publishers sobre la ubicación o las impresiones.
4. Programática garantizada
Los anuncios programáticos garantizados prometen una cierta cantidad de impresiones para tus anuncios. Esto se decide manualmente, sin pujar.
Ejemplos de anuncios programáticos
Estudios de caso
Para mejorar su alcance global, Nestlé recurrió a GroupM, que la ayudó creando audiencias dentro de AMC y activándolas mediante campañas de Amazon DSP. Amazon DSP es una solución de marketing omnicanal que brinda opciones y flexibilidad para ofrecer experiencias publicitarias relevantes que creen conexiones significativas. Por ejemplo, Nestlé y GroupM crearon una audiencia de remarketing para los usuarios que habían hecho clic en los anuncios de Sponsored Products de la marca pero que aún no habían realizado una compra.
Estudios de caso
La marca de telecomunicaciones Slalom e iProspect ayudaron a replantear su estrategia mediante el uso de Amazon DSP. Amazon DSP utiliza señales de audiencia únicas basadas en una amplia información sobre navegación, compras y streaming. Slalom e iProspect fueron capaces de optimizar sus señales de primera mano para llegar a más clientes potenciales, y Amazon DSP se convirtió en su principal solución programática para los medios de embudo inferior.
Estudios de caso
Aveeno Baby creó una estrategia de embudo de ventas completo mediante Amazon DSP, lo que le permitió a su equipo crear conexiones significativas con clientes relevantes en los momentos adecuados para desarrollar su marca. El equipo de Aveeno Baby descubrió que los clientes expuestos a múltiples formatos publicitarios, como video de Amazon DSP con anuncios de búsqueda o de display, experimentaron un aumento en los porcentajes de compras.
Herramientas y soluciones de anuncios programáticos de Amazon Ads
Amazon Ad Server, conocido con anterioridad como Sizmek Ad Suite, puede ayudarte a poner en marcha campañas multicanal que utilizan anuncios de video y de display adaptados a las audiencias de Amazon. Amazon Ad Server también puede medir el desempeño en display, videos, búsquedas y redes sociales para mostrar información sobre tus campañas.
Amazon DSP puede ayudar a llegar a los clientes relevantes a través de la mayor oferta de contenido premium con soporte publicitario dondequiera que pasen su tiempo en propiedades exclusivas de Amazon, como Prime Video, o a través de proveedores de terceros a través de integraciones directas con publishers y SSP líderes. Maximiza el ROI con nuestra solución basada en IA gracias a la información propia y de terceros para automatizar tareas y segmentar audiencias relevantes en Amazon y en aplicaciones, sitios y dispositivos de terceros.
- Llegar a audiencias relevantes y usar información para comunicar las diversas formas en que puedes llegar a ellas.
- Acceder a suministros únicos de propiedad y operación como Fire TV, IMDb TV, Twitch y más.
- Ofrecer experiencias publicitarias de calidad que puedan llegar a las audiencias mediante sus puntos de contacto preferidos, como el video y el audio.
- Medir los resultados de tus inversiones en medios.