5 tendencias de marketing a tener en cuenta en 2024

Aunque la industria de la publicidad no es ajena a los cambios, 2024 en particular será un año movido para los profesionales del marketing. Con el auge de la inteligencia artificial (IA) generativa, un aumento de la migración hacia el streaming y la evolución de las preferencias de los clientes, los especialistas en marketing saben que la única garantía para los próximos 12 meses es que habrá sorpresas en el camino junto con los cambios económicos, ambientales y culturales graduales que se han estado gestando durante los últimos años.

Aún así, anticiparse a las principales tendencias de la industria es fundamental para que las marcas se conviertan en una prioridad para sus clientes mientras conservan su confianza, pero también logren satisfacer sus propios intereses comerciales en una sociedad que cada vez examina más su huella de carbono. Te presentamos cinco áreas que probablemente influyan en el mundo del marketing en 2024.

Tras el lanzamiento de múltiples chatbots fáciles de usar para consumidores a finales de 2022, la IA generativa ha sido un tema en tendencia a medida que el público general notó la facilidad de producir texto e imágenes a partir de un prompt. Según una encuesta de abril de 2023 de BCG¹ con más de 200 CMO encuestados en Norteamérica, Europa y Asia, el 70% dijo que sus empresas ya estaban usando IA generativa (y otro 19% estaba probándola). Las tres áreas principales de interés incluyen personalización, creación de contenido y segmentación de mercado.

Más del 70% de estos CMO se siente “optimista y confiado” sobre la IA, y por una buena razón: Los avances recientes en el aprendizaje automático pueden facilitar el desarrollo de material creativo publicitario, por ejemplo, con soluciones como la herramienta de generación de imágenes con IA (beta) de Amazon Ads, que puede ayudar a producir imágenes de estilo de vida para mejorar el desempeño de los anuncios para las marcas. Además, el CTO de Amazon, Werner Vogels, predice que la reciente aparición de modelos de lenguaje grandes no occidentales (especialmente en idiomas como el árabe, el chino y el japonés) puede potenciar las posibilidades de la IA generativa² a aún más franjas demográficas subrepresentadas, ya que actualmente existe una cantidad desproporcionada de contenido en línea ³ en lenguajes de “alta cantidad de recursos” como el inglés. El aumento de datos con mayor diversidad regional y lingüística puede ayudar a los especialistas en marketing a llegar a las audiencias de una manera más apropiada y culturalmente auténtica.

Durante un panel reciente en el CES, Tanner Elton, vicepresidente de ventas de anuncios en Estados Unidos para Amazon, discutió cómo se puede utilizar la IA para ayudar a las marcas a crear material creativo publicitario más relevante. “Podemos usar la IA sin problemas para asegurarnos de que se esté difundiendo un mensaje más relevante. No solo mejorará la experiencia del espectador, sino que también aumentará el desempeño”, dijo. “Entonces, cuando pienso en la IA y los avances que va a tener solo en el aspecto creativo de lo que hacemos, también mejorará los resultados de medición en general”.

Al igual que el año pasado, la sustentabilidad de los medios seguirá siendo uno de los temas principales en la industria publicitaria en 2024. En junio, Amazon Ads se unió a Ad Net Zero para formalizar su compromiso de reducir el impacto de carbono de la publicidad, y también anunció una nueva colaboración entre la iniciativa y Climate Pledge, un grupo de más de 400 empresas que se comprometieron a alcanzar emisiones netas de carbono cero para 2040.

En el primer informe anual de Ad Net Zero⁴ sobre este plan para reducir las emisiones y promover la sustentabilidad, el programa anunció dos requisitos obligatorios para los partidarios: establecer un objetivo neto cero basado en la ciencia pública para junio de 2024 e informes anuales comparativos sobre esta meta para las audiencias. De acuerdo con el informe Higher Impact 2023, el número de consumidores que afirman buscar marcas que hayan adoptado prácticas comerciales sustentables se ha elevado un 6% con respecto a 2022. Para cuando se publicó el estudio en noviembre, el 88% de las marcas partidarias de Ad Net Zero se habían fijado objetivos públicos. Con la creciente presión de los consumidores y los requisitos de divulgación más estrictos, habrá más ojos puestos en la industria de la publicidad para ver cómo las declaraciones de apoyo compartidas se traducen en acciones medibles.

La televisión conectada (CTV) continuará alterando el panorama de los medios, ya que se espera que la inversión publicitaria en anuncios de televisión lineal caiga cada año hasta 2027. A medida que los consumidores se alejan de la televisión lineal, han habido más opciones de transmisión, pero también una mayor fragmentación en el ámbito del entretenimiento digital. Servicios como Prime Video están trabajando para crear un espacio singular para que la audiencia encuentre sus películas, series de televisión y deportes en vivo favoritos. A partir de 2024, las series y películas de Prime Video incluirán anuncios limitados, con una opción libre de publicidad por una tarifa mensual adicional. A fines de 2023, IPG Mediabrands se convirtió en la primera empresa matriz de medios en anunciar una asociación con Amazon Ads para conectar marcas con audiencias relevantes a través de anuncios de Prime Video, y apoyará a los primeros nueve países con los anuncios limitados en el próximo año.

“Esta es una de las iniciativas más emocionantes que hemos adoptado en base a la audiencia, la interacción y el tipo de contenido que existe”, afirma Elton sobre los anuncios de Prime Video durante el CES. Explicó cómo programas como Daisy Jones & the Six combinan puntos de contacto en libros, podcasts, Amazon Music y más. “La capacidad de comenzar a interactuar con los clientes con el mensaje correcto en el momento adecuado, el contenido justo y la mentalidad apropiada nunca ha sido mejor. Y la posibilidad de hacerlo no solo en un lugar sino en todas partes está empezando a tomar forma”.

En total, eMarketer estima que el gasto de CTV en 2024 rondará los US$ 30.000 millones,⁵, y la mayoría de estos aumentos vendrá de nuevas inversiones en anuncios de Prime Video. Pero los anuncios de Prime Video no serán la única novedad en el área de streaming: Deloitte estima que los principales streamers duplicarán con creces sus ofertas escalonadas,⁶, de un promedio de cuatro en 2023 a ocho o más opciones para 2024, para mantenerse al día con las preferencias de los clientes.

El boom del marketing en torno a los deportes en vivo, un género que aún puede atraer una mayor cantidad de espectadores, incluso entre las audiencias más jóvenes, continuará creciendo en 2024 y después. La segunda temporada de Thursday Night Football en Prime Video, por ejemplo, logró un aumento del 24% en el total de espectadores, incluido un crecimiento del 14% entre las personas de 18 a 34 años con respecto al año anterior. Los anunciantes están teniendo éxito al ayudar a impulsar las interacciones con los espectadores a través de anuncios de video interactivos, que generan casi 20 veces más interacciones y son más efectivos a la hora de llevar a los compradores a las páginas de destino.⁷ Prime Video también tendrá oportunidades adicionales para llegar a los clientes a partir de 2025, cuando comience a transmitir en exclusivo cinco NASCAR Cup Series como parte de su nuevo acuerdo de siete años de derechos de medios, lo que demuestra su compromiso con las oportunidades en el ámbito de los deportes en vivo.

Por otra parte, Deloitte predice que en 2024, por primera vez, los deportes de élite femeninos generarán ingresos globales por más de US$ 1.000 millones de dólares,⁸ con los dos deportes más valiosos proyectados para ser fútbol (43%) y básquetbol (28%). A un paso de registrar audiencias televisivas récord para la Copa Mundial Femenina de la FIFA⁹ y el campeonato femenino de la NCAA¹⁰ en 2023, y en especial al borde de los Juegos Olímpicos de Verano, los especialistas en marketing deberían planificar para aprovechar con eficacia el creciente interés.

A medida que los clientes avanzan hacia el espacio del streaming,el asunto de la direccionabilidad publicitaria y la relevancia cobran vital importancia. Con las cookies de terceros programadas para eliminarse en 2024, las marcas ya se han estado preparando para esta nueva¹¹ normalidad al adoptar tecnologías sin cookies, como la segmentación por contexto, para proporcionar la mejor experiencia a los usuarios.

A medida que las empresas cambian a esta nueva realidad, es probable que adopten algunas de las capacidades de IA¹² para la optimización de datos y la segmentación de audiencias, mientras se mantienen transparentes con los clientes y cumplen con regulaciones cada vez más estrictas de los gobiernos locales y federales, en especial desde que, en 2023, Pew Research Center informó que el 67% de los estadounidenses afirmaba que tienen poco o ningún entendimiento sobre lo que hacen las empresas con sus datos, con un 81% de ellos preocupados por cómo las empresas utilizan esa información.¹³ Pero las marcas aún pueden llegar a los consumidores mediante la entrega de mensajes relevantes a audiencias específicas para impulsar la interacción y la relevancia de sus anuncios.