Leitfaden
Performance TV
Definition, Vorteile, Beispiele
Performance TV ist Insights-basierte Streaming TV-Werbung, die die ansprechenden Qualitäten des Fernsehens mit leistungsstarken digitalen Marketing-Möglichkeiten verbindet. Sie ermöglicht es Marken, zielgerichtete Videokampagnen über Streaming-Lösungen bereitzustellen und gleichzeitig Insights in Echtzeit zur Messung der Kampagneneffektivität zu liefern.
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Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.
Sponsored TV ist eine Self-Service-Werbelösung, die für Marken entwickelt wurde, um Zielgruppen auf dem größten Bildschirm im Haus zu erreichen und zu inspirieren.
Streaming TV-Anzeigen von Amazon Ads sind eine Lösung, die zusammen mit Streaming-Inhalten wie Serien und Filmen erscheint.
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Zusätzliche Ressourcen
Was ist Performance TV?
Performance TV ist Streaming TV-Werbung, die speziell auf die Förderung und Messung direkter Geschäftsergebnisse ausgerichtet ist. Sie verbindet die immersive Wirkung des traditionellen Fernsehens mit den Targeting- und Messmöglichkeiten der digitalen Werbung.
Performance TV löst die Messprobleme, die häufig bei linearer TV-Werbung auftreten, indem sie tiefere Insights in Zielgruppeninteraktion, Attribution und Conversion-Metriken bietet. Durch hochentwickelte Werbetechnologie-Lösungen können Marken messbare Ergebnisse über den gesamten Marketing-Funnel hinweg verfolgen, von der ersten Bekanntheit bis zur endgültigen Conversion, und schaffen damit eine effizientere und messbare Werbelösung für die heutige Medienlandschaft.
Was ist der Unterschied zwischen Performance TV, OTT-Werbung, CTV-Werbung, AVOD, linearer Fernsehwerbung und adressierbarem TV?
Um Performance TV zu verstehen, müssen wir wissen, wie es sich in die breitere TV-Werbelandschaft einfügt. Hier sehen wir, wie sich die verschiedenen Arten von Fernsehwerbung zueinander verhalten:
Performance TV vs. Streaming TV-Anzeigen
Streaming TV-Anzeigen erscheinen in Streaming-Content-Umgebungen. Performance TV ist ein spezialisierter Ansatz für Streaming TV-Werbung, bei dem die Performance-Messung und -Optimierung im Vordergrund stehen.
Performance TV vs. OTT-Werbung
Over-the-Top (OTT)-Werbung, auch bekannt als Streaming TV-Anzeigen, bezeichnet jegliche Inhalte, die über einen Streaming-Videodienst direkt über das Internet an das Publikum geliefert werden. Während Performance TV im OTT-Umfeld operiert, liegt der spezifische Fokus auf der Messung und Optimierung von Geschäftsergebnissen.
Performance TV vs. CTV-Werbung
Connected TV-Werbung (CTV, Werbung für verbundenes Fernsehen) bezieht sich auf jede Werbung, die über internetfähige Geräte wie Smart-TVs und Streaming-Geräte geliefert wird. Performance TV ist eine Unterkategorie der CTV-Werbung, bei der die Ziele des Performance-Marketing im Vordergrund stehen.
Performance TV vs. AVOD
Werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) ist ein Geschäftsmodell, bei dem Zielgruppen kostenlose, durch Werbung finanzierte Inhalte nutzen können. Performance TV kann über AVOD-Kanäle geliefert werden und stellt eine von mehreren Lösungen dar, durch die Performance-orientierte Kampagnen Zielgruppen erreichen können.
Performance TV vs. lineare TV-Werbung
Lineare TV-Werbung folgt traditionellen Sendeplänen mit eingeschränkten Targeting-Möglichkeiten. Performance TV bietet eine präzisere Zielgruppenreichweite, Echtzeit-Optimierung und detaillierte Analysen, die mit dem weitgehenden Reichweitenansatz des linearen Fernsehens nicht möglich sind.
Performance TV vs. lokale TV-Werbung
Lokale Fernsehwerbung ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppe in bestimmten geografischen Gebieten zu erreichen. Während sowohl lineares Fernsehen als auch Streaming TV lokale Zielgruppen erreichen können, geht Performance TV einen Schritt weiter, indem es detaillierte Insights darüber liefert, wie Zielgruppen von Werbeanzeigen angesprochen werden. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, die Kampagnenperformance für lokale Zielgruppensegmente durch erweiterte Messfunktionen besser zu verstehen und zu optimieren.
Performance TV vs. adressierbares Fernsehen
Adressierbares Fernsehen nutzt Werbetechnologie, um wichtige Zielgruppen über das Fernsehprogramm zu erreichen. Performance TV verbessert die adressierbaren Möglichkeiten, indem es sich auf messbare Ergebnisse durch spezifische Key Performance Indicators (KPIs) konzentriert und Marken dabei hilft, relevante Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig klare Geschäftsergebnisse zu verfolgen.
Wie erreicht Performance TV relevante Zielgruppen?
Performance TV erreicht Zielgruppen mit denselben Methoden, die Vermarkter von ihren digitalen Marketingkampagnen gewohnt sind. Vermarkter können Insights nutzen, um Zielgruppensegmente aufzubauen, die ihren idealen Kunden entsprechen. Kampagnenperformance-Metriken ermöglichen es Werbetreibenden, dynamische Anpassungen basierend auf der Zielgruppenresonanz vorzunehmen, verschiedene Zielgruppensegmente zu testen und die Häufigkeit zu verwalten. Mit der Sammlung von Performance-Insights können Budgets automatisch zu den leistungsstärksten Segmenten und Anzeigeumgebungen umgeleitet werden, was im Laufe der Zeit zu einer verbesserten Kampagneneffizienz führt.
Performance TV-Zielgruppen mit Amazon Ads erreichen
Über die Amazon DSP können Marken kuratierte Zielgruppensegmente nutzen, die auf Milliarden einzigartiger Signale basieren, und Brand+ verwenden, eine branchenweit erste KI-Funktion, die Zielgruppen vorhersagt, die wahrscheinlich an Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Werbetreibende können auch ihre eigenen Zielgruppenlisten in den DSP oder über Amazon Marketing Cloud (AMC) hochladen, um mit treuen Kunden wieder in Kontakt zu treten oder ihre Reichweite über bestehende Marketing-Kanäle hinaus zu erweitern. Diese Kombination aus KI-gesteuerter Zielgruppenvorhersage und der Integration von Insights aus erster Hand ermöglicht es Werbetreibenden, ausgereiftere Kampagnen aufzubauen, die relevante Zielgruppen im gesamten Marketing-Funnel erreichen.
Wie viel kostet Performance TV?
Performance TV bietet flexible Kaufoptionen durch Streaming TV-Werbelösungen. Die meisten Streaming-Lösungen basieren auf Cost-per-Mille (CPM)-Preismodellen, wobei die CPMs typischerweise im Bereich von 5–50 USD liegen. Streaming TV-Werbung erfordert zwar auch Investitionen in hochwertige Videoinhalte und zielgerichtete Werbemittel, diese Ausgaben führen jedoch aufgrund verbesserter Targeting-Möglichkeiten und messbarer Ergebnisse oft zu einer besseren Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) im Vergleich zu traditionellen linearen TV-Kampagnen.
Wie kaufe ich Performance TV-Anzeigen?
Performance TV-Werbung ist über verschiedene Streaming TV-Lösungen zugänglich, einschließlich Amazon Ads. Marken können zwischen Self-Service, Managed Service oder einer Partnerschaft mit einer digitalen Agentur für die Durchführung ihrer Kampagnen wählen. Die Entscheidung zwischen diesen Ansätzen hängt weitgehend von den Ressourcen Ihrer Marke, Ihrer Expertise und Ihren Kampagnenzielen ab.
Self-Service-Lösungen
Self-Service-Lösungen wie Sponsored TV geben Marken direkte Kontrolle über ihre Streaming TV-Kampagnen. Durch diese Lösungen können Werbetreibende Budgets verwalten, das Targeting anpassen und die Performance in Echtzeit mithilfe detaillierter Analytik-Dashboards optimieren. Dieser Ansatz bietet flexible Mindestausgabenanforderungen und ist damit für Marken verschiedener Größen zugänglich. Self-Service eignet sich am besten für Unternehmen mit interner Werbeexpertise, die die direkte Kontrolle über ihre Kampagnen behalten möchten.
Managed Service
Managed Services wie die Amazon DSP bieten umfassende Kampagnenunterstützung durch dedizierte Strategen, die sich um alle Aspekte der Kampagnendurchführung kümmern. Diese Fachleute wenden fortgeschrittene Optimierungstechniken an und bieten laufende Beratung zur Maximierung der Kampagnenperformance. Während Managed Service in der Regel höhere Mindestinvestitionen erfordert, bietet es eine unverzichtbare Unterstützung für Marken, die neu in der Streaming TV-Werbung sind oder die eine professionelle Kampagnenbetreuung wünschen. Dieser Ansatz hilft, eine optimale Performance sicherzustellen und ermöglicht es internen Teams gleichzeitig, sich auf weitgehendere Marketinginitiativen zu konzentrieren.
Agenturpartnerschaften
Die Zusammenarbeit mit spezialisierten digitalen Agenturen wie Amazon Ads-Partnern bietet Marken Zugang zu fundiertem Branchen-Know-how und etablierten Plattformbeziehungen. Agenturen sind besonders gut darin, Streaming TV-Kampagnen in weitgehendere Marketingmaßnahmen zu integrieren und bieten häufig Möglichkeiten zur Produktion von Werbemitteln. Diese Partnerschaften helfen Marken dabei, anspruchsvolle, kanalübergreifende Kampagnen zu entwickeln, die mit den übergeordneten Marketingzielen in Einklang stehen. Während Agenturbeziehungen oft längerfristige Verpflichtungen erfordern, bieten sie wertvolle strategische Beratung und umfassendes Kampagnenmanagement.
Vorteile von Performance TV
Performance TV verbindet die emotionale Wirkung traditioneller Fernsehwerbung mit der Relevanz und Messbarkeit des digitalen Marketings und schafft damit ein leistungsstarkes Instrument für Werbetreibende. Die folgenden Vorteile haben die Art und Weise verändert, wie Marken sich mit ihren gewünschten Zielgruppen verbinden.
Erweiterte Targeting-Funktionen
Im Gegensatz zum traditionellen linearen Fernsehen, bei dem Werbung breite demografische Gruppen erreicht, ermöglicht Performance TV Unternehmen, Zielgruppen basierend auf einer Vielzahl von Signalen wie Interessen oder Verhaltensweisen zu erreichen. Diese Funktion hilft Werbetreibenden, das relevanteste Publikum zu erreichen und reduziert dadurch überflüssige Impressions.
Messung und Analytik in Echtzeit
Die Messbarkeit von Performance TV-Kampagnen stellt einen entscheidenden Fortschritt in der Fernsehwerbung dar. Werbetreibende können wichtige Performance-Indikatoren in Echtzeit verfolgen, einschließlich Video-Abschlussraten, Conversion-Metriken und ROAS. Diese Insight-Ebene ermöglicht es Marken, ihre Kampagnen basierend auf der tatsächlichen Performance zu optimieren und anzupassen, anstatt sich auf die in der traditionellen TV-Werbung übliche Nachanalyse der Kampagne zu verlassen.
Geräteübergreifende Attribution
Die geräteübergreifenden Beobachtungsmöglichkeiten von Performance TV liefern wertvolle Insights in die Customer Journey. Werbetreibende können verstehen, wie ihre TV-Kampagnen das Online-Verhalten beeinflussen, einschließlich Website-Besuche, Produktsuchen und Käufe. Diese vernetzte Sicht hilft Marken, ihren Marketing-Erfolg besser zuzuordnen und die wahre Wirkung ihrer Fernsehwerbemaßnahmen zu verstehen.
Brückenschlag zwischen Marken- und Performance-Marketing
Performance TV schließt effektiv die Lücke zwischen Marken- und Performance-Marketing. Es verbindet die erzählerische Kraft und die Markenaufbau-Fähigkeiten des Fernsehens mit den Performance-Metriken, die typischerweise mit digitaler Werbung verbunden sind. Diese Fusion ermöglicht es Marken, Bekanntheit aufzubauen und gleichzeitig messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Überlegungen und Herausforderungen
Während die Vorteile erheblich sind, sollten Werbetreibende sich bestimmter Herausforderungen bewusst sein. Dazu gehören die Notwendigkeit an für Streaming optimierte Werbemittel, möglicherweise höhere Produktionskosten und die Einarbeitungszeit, die mit neuen Kanälen verbunden ist. Die Vorteile überwiegen jedoch in der Regel diese Überlegungen, zumal die Streaming TV-Landschaft immer ausgereifter wird und sich weiterentwickelt.
Tipps zur Erstellung effektiver Performance TV-Werbekampagnen
Für den erfolgreichen Start und die Verwaltung von Performance TV-Kampagnen ist ein strategischer Ansatz erforderlich, der ein Gleichgewicht zwischen kreativem Storytelling und Performance-Metriken schafft. Hier sind wichtige Tipps zur Maximierung der Effektivität Ihrer Kampagne.
Tipp 1: Beginnen Sie mit klaren Performance-Zielen
Definieren Sie konkrete, messbare Ziele, bevor Sie Ihre Kampagne starten. Ob Sie sich auf Markenbekanntheit, direkte Reaktion oder eine Kombination aus beidem konzentrieren, legen Sie klare Ziele und Ergebniskennzahlen (Objectives and Key Results, OKRs) und KPIs fest, die mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen. Dies kann Metriken wie Video-Abschlussraten, Kosten pro abgeschlossenem Aufruf, Website-Besuche oder finale Conversion-Aktionen umfassen.
Tipp 2: Optimieren Sie Werbemittel für Streaming-Umgebungen
Erstellen Sie Ihr Video mit hoher Produktionsqualität und fügen Sie einen klaren Call-to-Action hinzu. Ein Vorteil von Performance TV ist die Möglichkeit, Ihre Werbemittel einfach per A/B-Test zu prüfen. Ziehen Sie in Erwägung, mehrere Versionen Ihres Werbemittels zu entwickeln, und nutzen Sie die Performance-Daten, um Werbemitteloptimierungen zu ermöglichen.
Tipp 3: Nutzen Sie Ihre Insights aus erster Hand
Nutzen Sie Ihre vorhandenen Zielgruppen-Insights, um Strategien zur Förderung der Interaktion zu entwickeln und Lookalike-Zielgruppen zu erstellen. Laden Sie Ihre Kontaktdatenbank mit Streaming-Dienstleistungen hoch, um strategisch Segmente mit hohem Potenzial zu erreichen. Dieser Ansatz hilft, die Kampagneneffizienz zu verbessern und ermöglicht ausgefeiltere Strategien, um relevante Zielgruppen zu erreichen.
Tipp 4: Stellen Sie ein Gleichgewicht zwischen Reichweite und Häufigkeit her
Entwickeln Sie eine Strategie zur Begrenzung der Häufigkeit, die eine Ermüdung der Zielgruppe verhindert und gleichzeitig eine ausreichende Präsenz gewährleistet, um Handlungen auszulösen. Überwachen Sie die Metriken zu Reichweite und Häufigkeit über verschiedene Zielgruppensegmente hinweg und passen Sie Ihre Targeting-Parameter entsprechend an. Erwägen Sie die Implementierung eines plattformübergreifenden Häufigkeitsmanagements, um die gesamte Kampagnenreichweite zu optimieren.
Tipp 5: Setzen Sie auf Überwachung und Anpassung in Echtzeit
Nutzen Sie die Echtzeit-Optimierungsfunktionen, die von Performance TV-Lösungen angeboten werden. Überprüfen Sie regelmäßig die Kampagnenperformance-Metriken und nehmen Sie fundierte Anpassungen an Targeting-, Gebots- und Werbemittelstrategien vor. Richten Sie automatisierte Warnungen für KPIs ein, um schnell auf Kampagnenänderungen reagieren zu können.
Beispiele für Performance TV-Werbekampagnen
Fallbeispiel
Kia Country of Savannah arbeitete mit CBC Automotive Marketing und Revive, einem Amazon Ads Partner, zusammen, um seine digitale Werbestrategie zu verbessern und neue lokale Autokäufer zu erreichen. Das Team führte im Oktober 2022 eine 30-tägige Testkampagne mit Streaming TV-Anzeigen und der Amazon DSP durch, um potenzielle Autokäufer in einem Umkreis von 20 Meilen um das Autohaus zu erreichen. Die Kampagne übertraf die Benchmarks mit einer Video-Abschlussrate von über 98 % und überbot das ursprüngliche Klickratenziel um 120 %. Nach diesem Erfolg erweiterten Revive und CBC Automotive Marketing ihre Partnerschaft um sieben weitere Autohäuser
Fallbeispiel
Yamaha Boats und WaveRunners gingen eine Partnerschaft mit Marketwake ein, um ihre digitale Marketing-Reichweite durch Sponsored TV-Werbeanzeigen zu erweitern. Die Marke nutzte Zielgruppen-Insights von Amazon Ads zur Ergänzung ihrer bestehenden Kampagnen für bezahlte Suche und soziale Medien. Die Marketingstrategie führte zu erheblichen Performance-Verbesserungen über alle Kanäle hinweg, einschließlich einer Steigerung der bezahlten Klickraten um 50 % in sozialen Netzwerken und einer effizienteren Werbung über verbundenes Fernsehen mit 30 % niedrigeren TKPs.
Wie man den Erfolg von Performance TV misst
Performance TV-Werbung bietet fortschrittliche Messmöglichkeiten durch verschiedene KPIs. Werbetreibende können grundlegende Metriken wie Reichweite (einzelne Zuschauer, die eine Werbeanzeige sehen) und Häufigkeit (wie oft Zuschauer eine Werbeanzeige sehen) verfolgen und gleichzeitig tiefergehende Interaktionen durch Video-Abschlussraten und Zielgruppeninteraktionen messen. Noch wichtiger ist, dass Performance TV es Werbetreibenden ermöglicht, Sehgewohnheiten mit konkreten Geschäftsergebnissen wie Website-Besuchen und Käufen zu verknüpfen. Mit Insights auf Haushaltsebene, Echtzeitanalysen und fortgeschrittener Attributionsmodellierung ermöglicht Performance TV den Werbetreibenden, ihre Kampagnen während der Laufzeit zu optimieren, indem sie Werbemittel, Timing oder Targeting anpassen können, um den Return on Investment zu maximieren.
Einer der größten Vorteile des programmatischen Kaufs von Streaming TV-Anzeigen mit Werbetechnologie-Lösungen wie Amazon DSP und Amazon Marketing Cloud besteht darin, dass Sie den Erfolg Ihrer Kampagne tatsächlich messen können. Mit Berichten zur Haushaltsreichweite und Haushaltshäufigkeit können Werbetreibende die tatsächliche Zielgruppenreichweite messen und die Performance in Echtzeit mit linearen TV-Kampagnen vergleichen. Die Markenwirkung kann durch Amazon Brand Lift-Studien oder Drittanbieterlösungen wie Kantar gemessen werden, während kanalübergreifende Messinstrumente wie Nielsen Total Ad Ratings (TAR) dabei helfen, deduplizierte Interaktionen über Streaming TV und lineares Fernsehen zu quantifizieren. Dieses geschlossene Messsystem ermöglicht es Werbetreibenden, die Performance entlang des gesamten Marketing-Funnels zu verfolgen, von der Bekanntheit bis zur Conversion, und liefert umsetzbare Insights für die Kampagnenoptimierung und zukünftige Mediaplanung.
Videoanzeigenlösungen von Amazon Ads
Amazon Ads bietet umfassende Video-Werbelösungen, die Unternehmen helfen, Zielgruppen über Streaming TV und Online-Videodienste zu erreichen. Von Prime Video und Live-Sport bis hin zu Twitch und Drittanbieter-Publishern helfen diese Lösungen Marken dabei, relevante Zielgruppen während ihres gesamten Seherlebnisses zu erreichen.
Unsere Video-Werbelösungen stehen Unternehmen zur Verfügung, unabhängig davon, ob sie auf Amazon verkaufen, und unterstützen verschiedene Branchen und Ziele – von lokalen Restaurants und Autohäusern bis hin zu Hotels und Fitnessstudios. Diese flexiblen Optionen helfen Unternehmen jeder Größe, die Möglichkeiten der Videowerbung über Amazons benutzerfreundliche Werbetechnologie-Suite zu nutzen.
Streaming TV
Zeigen Sie sich neben den Premium-Inhalten, die Ihre Kunden lieben, mit Streaming TV-Anzeigen. Diese Videoanzeigen im Vollbildmodus, die nicht übersprungen werden können, werden vor, während oder nach Videoinhalten wie Serien, Filmen und Live-Unterhaltung auf vernetzten Fernsehgeräten und Mobil- sowie Desktopgeräten geschaltet. Sie können auf Prime Video und Live-Sport-Programmen wie Thursday Night Football, Twitch, Fire TV Channels und führenden TV-Publishern und Sendern von Drittanbietern erscheinen.
Sponsored TV
Sponsored TV ist eine Self-Service-Werbelösung, die für Marken jeder Größe entwickelt wurde, um Zielgruppen auf dem größten Bildschirm im Haus zu erreichen und zu inspirieren. Diese Streaming TV-Anzeigen werden von Milliarden von Kauf- und Streaming-Signalen von Erstanbietern unterstützt und können Ihrer Marke dabei helfen, auf Streaming-Diensten wie Prime Video und Twitch zur richtigen Zeit mit den richtigen Zielgruppen in Kontakt zu treten.
Online-Video
Online video (OLV) -Anzeigen sind Instream-Anzeigen (vor, während oder nach Videoinhalten) und Outstream-Anzeigen (in Umgebungen ohne Video zwischen Text und Bildern) auf Desktop- und Mobilgeräten sowie auf Tablets. Online-Videoanzeigen erscheinen auf mit Amazon verbundenen Websites wie IMDb.com und Twitch sowie bei führenden Drittanbieter-Publishern.
Fazit
Performance TV ermöglicht es Werbetreibenden, direkte Geschäftsergebnisse zu erzielen und zu messen. Über Plattformen wie die Amazon DSP können Werbetreibende jetzt ihre Kampagnen mithilfe von Echtzeit-Metriken über den gesamten Marketing-Funnel hinweg verfolgen und optimieren. Dieser auf Insights basierende Ansatz ermöglicht es Marken, die tatsächliche Kampagnenwirkung durch Metriken wie Haushaltsreichweite, Markenaufwertung und Conversion-Raten zu messen und dabei fundierte Anpassungen vorzunehmen, um den Return on Investment zu maximieren. Die fortschrittlichen Messlösungen von Performance TV bieten Werbetreibenden eine beispiellose Transparenz darüber, wie ihre TV-Kampagnen geschäftliche Ergebnisse erzielen und machen das Fernsehen zu einem besser messbaren und effizienteren Marketingkanal.
Wenn Sie nur über begrenzte Erfahrung verfügen, kontaktieren Sie uns, um von Amazon Ads verwaltete Dienstleistungen anzufordern. Es gilt ein Mindestbudget.