5 Marketingtrends, die Sie 2024 im Auge behalten sollten

Obwohl die Werbebranche einem ständigen Wandel unterliegt, wird insbesondere 2024 für Vermarkter ein Jahr der Veränderung sein. Angesichts des Aufstiegs generativer künstlicher Intelligenz (KI), einer noch stärkeren Migration hin zum Streaming und der sich entwickelnden Kundenpräferenzen wissen Vermarkter, dass die einzige Garantie für die nächsten 12 Monate darin besteht, dass es parallel zu den allmählichen wirtschaftlichen, ökologischen und kulturellen Veränderungen, an denen in den letzten Jahren gearbeitet wurde, Überraschungen geben wird.

Dennoch ist es für Marken unerlässlich, wichtige Trends in der Branche zu antizipieren, um bei den Verbrauchern im Bewusstsein zu bleiben und gleichzeitig ihr Vertrauen zu wahren, aber auch ihre eigenen Geschäftsinteressen in einer Gesellschaft zu verwirklichen, die ihren CO2-Fußabdruck zunehmend unter die Lupe nimmt. Hier sind fünf Bereiche, die wahrscheinlich den Verlauf der Marketingwelt im Jahr 2024 beeinflussen werden.

Nach der Veröffentlichung mehrerer verbraucherfreundlicher Chatbots Ende 2022 war generative KI ein Trendthema, da die breite Öffentlichkeit erkannte, wie einfach es ist, Text und Bilder mit einer Aufforderung zu erstellen. Laut einer Umfrage von BCG vom April 2023¹, bei der mehr als 200 CMOs aus Nordamerika, Europa und Asien befragt wurden, gaben 70 % der Befragten an, dass ihr Unternehmen bereits generative KI einsetzt (weitere 19 % sind dabei, sie zu testen). Zu den drei wichtigsten Interessengebieten gehören Personalisierung, Erstellung von Inhalten und Marktsegmentierung.

Über 70 % dieser CMOs stehen KI „optimistisch und zuversichtlich“ gegenüber – und das aus gutem Grund: Jüngste Fortschritte im Bereich maschinelles Lernen können die Entwicklung von Werbemitteln erleichtern, beispielsweise mit Lösungen wie dem Tool für KI-gestützte Bildgenerierung (Beta) von Amazon Ads, das dabei helfen kann, Lifestyle-Bilder zu erstellen, um den Anzeigenerfolg von Marken zu verbessern. Darüber hinaus prognostiziert Amazon-CTO Werner Vogels, dass das jüngste Aufkommen mehrerer nichtwestlicher großer Sprachmodelle – insbesondere in Sprachen wie Arabisch, Chinesisch und Japanisch – die Möglichkeiten generativer KI² für noch mehr unterrepräsentierte Zielgruppen eröffnen kann, da es derzeit eine unverhältnismäßige Menge an Online-Inhalten³ in „ressourcenintensiven“ Sprachen wie Englisch gibt. Die Zunahme regional und sprachlich vielfältigerer Daten kann Vermarktern helfen, Zielgruppen auf eine kulturell authentischere und angemessenere Weise zu erreichen.

In einer aktuellen Podiumsdiskussion auf der CES erörterte Tanner Elton, der Vizepräsident für den Verkauf von Werbeanzeigen in den USA bei Amazon, wie KI eingesetzt werden kann, um Marken dabei zu helfen, relevantere Werbemittel zu kreieren. „Dank KI können wir sie nahtlos nutzen, um sicherzustellen, dass eine relevantere Botschaft ankommt. Das wird nicht nur das Zuschauererlebnis verbessern, sondern auch die Performance steigern„, sagte er. „Wenn ich also über KI und die Fortschritte nachdenke, die sie nur in Bezug auf den kreativen Aspekt unserer Arbeit haben wird, wird das auch die Messergebnisse insgesamt verbessern.“

Wie im letzten Jahr wird die Nachhaltigkeit der Medien auch 2024 eines der Hauptthemen der Werbebranche sein. Im Juni schloss sich Amazon Ads Ad Net Zero an, um sein Engagement zur Reduzierung der CO2-Auswirkungen von Werbung zu formalisieren und kündigte außerdem eine neue Zusammenarbeit zwischen der Initiative und Climate Pledge an, einer Gruppe von mehr als 400 Unternehmen, die sich dazu verpflichtet haben, bis 2040 kohlenstoffneutral zu sein.

Im ersten Jahresbericht von Ad Net Zero⁴ über den Plan zur Senkung der Emissionen und zur Förderung der Nachhaltigkeit kündigte das Programm zwei verbindliche Anforderungen an Unterstützer an: die Festlegung eines öffentlichen, wissenschaftlich fundierten Ziels für die Kohlenstoffneutralität bis Juni 2024 sowie die jährliche öffentliche Berichterstattung gegen dieses Ziel. Laut dem „Higher Impact Report“ (Bericht zur höheren Wirkung) von 2023 ist die Zahl der Verbraucher, die angeben, Marken mit nachhaltigen Geschäftspraktiken zu suchen, gegenüber 2022 um 6 % gestiegen. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Studie im November hatten 88 % der Marken, die Ad Net Zero unterstützen, öffentliche Ziele gesetzt. Angesichts des zunehmenden Drucks der Verbraucher und strengerer Offenlegungspflichten wird die Werbebranche mehr Aufmerksamkeit darauf richten, wie gemeinsame Unterstützungsbekundungen in messbare Maßnahmen umgesetzt werden können.

Vernetztes Fernsehen (CTV) wird die Medienlandschaft weiter verändern, da die Werbeausgaben für lineares Fernsehen bis 2027 voraussichtlich jedes Jahr sinken werden. Während sich die Verbraucher immer weiter vom linearen Fernsehen abwenden, gibt es eine größere Auswahl an Streaming-Optionen, aber eine zusätzliche Fragmentierung im Bereich der digitalen Unterhaltung. Dienste wie Prime Video arbeiten daran, einen einzigartigen Ort zu schaffen, an dem Zielgruppen ihre Lieblingsfilme, Fernsehserien und Live-Sportübertragungen finden können. Ab 2024 werden Prime Video-Fernsehserien und -Filme eine begrenzte Anzahl von Werbeanzeigen enthalten. Eine werbefreie Option ist gegen eine zusätzliche monatliche Gebühr verfügbar. Ende 2023 kündigte IPG Mediabrands als erstes Medien-Holding-Unternehmen eine Partnerschaft mit Amazon Ads an, um Marken über Prime Video-Anzeigen mit relevanten Zielgruppen zu verbinden, und wird im kommenden Jahr die ersten neun Länder mit den limitierten Anzeigen unterstützen.

„Das ist eines der aufregendsten Dinge, die wir je gemacht haben, basierend auf der Zielgruppe, der Interaktion und dem Typ der Inhalte, die es gibt“, sagte Elton über Prime Video-Anzeigen während der CES. Er erklärte, wie Sendungen, wie Daisy Jones & the Six Touchpoints aus Büchern, Podcasts, Amazon Music und mehr zusammenbringen. „Die Fähigkeit, Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit, den richtigen Inhalten und der richtigen Denkweise anzusprechen, war noch nie besser. Und die Fähigkeit, das nicht nur an einem Ort, sondern überall dort zu tun, wo sie sich aufhalten, kommt langsam wirklich gut zusammen.“

Insgesamt schätzt eMarketer, dass die CTV-Ausgaben im Jahr 2024 bei rund 30 Milliarden USD liegen werden,⁵ wobei die meisten dieser Steigerungen auf neue Ausgaben für Prime Video-Anzeigen zurückzuführen sind. Aber Prime Video-Anzeigen werden nicht die einzige Neuheit im Streaming-Block sein: Deloitte schätzt, dass die Top-Streamer ihr abgestuftes Angebot mehr als verdoppeln werden,⁶ von durchschnittlich vier im Jahr 2023 auf acht oder mehr Optionen bis 2024, um mit den Kundenpräferenzen Schritt zu halten.

Die Marketingbegeisterung rund um Live-Sport – ein Genre, das auch bei jüngeren Kohorten immer noch höhere Zuschauerzahlen anlocken kann – wird 2024 und darüber hinaus nur noch weiter zunehmen. (In der zweiten Staffel von Thursday Night Football auf Prime Video stieg beispielsweise die Gesamtzahl der Zuschauer um 24 %, darunter ein Wachstum von 14 % bei den 18- bis 34-Jährigen gegenüber dem Vorjahr.) Werbetreibende sind erfolgreich, indem sie mithilfe interaktiver Video-Anzeigen dazu beitragen, die Interaktion mit den Zuschauern zu steigern. Diese sorgen für fast 20-mal mehr Interaktionen und sorgen dafür, dass Käufer effektiv auf Landing Pages gelangen.⁷ Prime Video wird ab 2025 auch zusätzliche Möglichkeiten haben, Kunden zu erreichen, wenn das Unternehmen im Rahmen seiner neuen siebenjährigen Vereinbarung über die Medienrechte exklusiv fünf NASCAR Cup-Serien überträgt, was sein Engagement für die Möglichkeiten von Live-Sport unter Beweis stellt.

Darüber hinaus prognostiziert Deloitte, dass im Jahr 2024 der Spitzensport für Frauen zum ersten Mal einen weltweiten Umsatz von mehr als 1 Milliarde USD erzielen wird,⁸ wobei die beiden wichtigsten Sportarten voraussichtlich Fußball (43 %) und Basketball (28 %) sein werden. Nach den Rekordzahlen der TV-Zielgruppen bei der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft⁹ und der NCAA-Meisterschaft der Frauen¹⁰ im Jahr 2023, insbesondere kurz vor den Olympischen Sommerspielen, sollten Vermarkter planen, das wachsende Interesse effektiv zu nutzen.

Da sich die Kunden immer mehr dem Streaming-Bereich zuwenden, ist das Thema Adressierbarkeit und Relevanz von Werbung so wichtig wie eh und je. Da Third-Party-Cookies 2024 endgültig abgeschafft werden sollen, haben sich Marken bereits auf diese neue Normalität vorbereitet¹¹, indem sie cookielose Technologien wie Kontext-Targeting einsetzen, um den Nutzern ein reibungsloses Erlebnis zu bieten.

Wenn Unternehmen zu dieser neuen Realität umsteigen, werden sie wahrscheinlich einige der Funktionen von KI¹² zur Datenoptimierung und Zielgruppensegmentierung übernehmen und gleichzeitig gegenüber den Kunden transparent bleiben und die zunehmend strengeren Vorschriften der lokalen und bundesstaatlichen Behörden einhalten, zumal das Pew Research Center 2023 berichtete, dass 67 % der Amerikaner angaben, wenig bis gar nicht zu verstehen, was Unternehmen mit ihren Daten machen und 81 % von ihnen sich Sorgen darüber machen, wie Unternehmen diese Informationen verwenden.¹³ Marken können Verbraucher jedoch immer noch erreichen, indem sie relevante Botschaften an bestimmte Zielgruppen senden, um die Interaktion und die Anzeigenrelevanz zu steigern.