Die besten Weihnachtsanzeigen aller Zeiten

2. Dezember 2022

Frau mit einem verpackten Geschenk in Händen

Zu Weihnachten gibt es allerlei Vorboten, die die Feiertage einläuten – Bäume, Glocken und Lichter –, dennoch haben es einige Werbetreibende geschafft, sich in den Mix einzubetten. Denn was wäre Weihnachten ohne den Coca-Cola-Eisbären? Oder das Läuten der Glocken von Hershey's Kisses? Die Macht einer durchdachten Werbung ist in der Feiertagssaison nur schwer zu ignorieren, denn – einfach gesagt – die besten Weihnachtsanzeigen aller Zeiten besitzen eine Energie, die sich kaum in einem Satz zusammenfassen lässt. Jenseits der Berge von Lametta und der Vorstellung eines sprechenden Schneemanns zeigen die kultigsten Weihnachtswebungen – wir sprechen hier von John Lewis & Partners sowie Sainsbury's – eben nicht einfach nur eine Weihnachtswerbung. Sie tragen zur Ästhetik der Feiertage bei.

Aber die Veröffentlichung einer Weihnachtswerbung im 21. Jahrhundert sieht anders aus als zur Zeit der klassischen Weihnachtsanzeigen. Soziale Medien sind heute genauso integraler Bestandteil einer Weihnachtswerbekampagne wie Printanzeigen. Nehmen wir zum Beispiel John Lewis & Partners. In den letzten zehn Jahren war die alljährliche Ausstrahlung der John Lewis & Partners-Werbung nicht nur ein zufälliger Leckerbissen im linearen Fernsehen, sondern für einige treue Zuschauer ein fester Bestandteil ihrer Weihnachtstradition. Das Unternehmen ist mittlerweile selbst ein Fallbeispiel, wenn es um Weihnachtsanzeigen geht und darum, wie man eine Werbekampagne in ein Erlebnis verwandelt.

Was macht einen guten Weihnachtswerbespot aus?

Im Pantheon der großartigen klassischen Weihnachtsanzeigen gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, die eine Marke verfolgen kann, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Es gibt jedoch einige wenige Merkmale, die einen gewöhnlichen Weihnachtswerbespot zu etwas Großem machen und ihn zu einem Synonym für die Weihnachtszeit werden lassen, wie das allbekannte „Frohe Weihnachten“.

Zu dieser Erfahrung gehört auch, dass man darauf achtet, was die Kunden wollen. „Weihnachten ist seit 1931 ein ikonischer Moment für Coca-Cola“, sagt Raluca Vlad, Marketing Director bei Coca-Cola Italien und Albanien. „Jedes Jahr versuchen wir, ein wenig moderner zu werden, wobei wir die Ikonizität unserer wichtigsten Symbole beibehalten und uns gleichzeitig neu erfinden.“ Ob es nun darum geht, den klassischen Coca-Cola-Truck in ein Elektrofahrzeug umzuwandeln oder Partnerschaften mit Weihnachtsmärkten einzugehen – Coca-Cola konzentriert sich darauf, Traditionen zu pflegen und gleichzeitig die Kunden dort abzuholen, wo sie sind.

Da die Weihnachtszeit oft mit Emotionen verbunden ist, bietet diese Werbesaison eine Gelegenheit für Ihre Marke, ihre emotionale Bandbreite und ihre Werte zu demonstrieren. Ob Sainsbury's, Campbell's oder Folgers – alle drei Marken haben eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufgebaut, läuten mit ihnen die Weihnachtszeit ein und stellen gleichzeitig ihre Produkte in den Vordergrund.

Am anderen Ende des Spektrums hat John Lewis & Partners die Erwartung hergestellt, zu Weihnachten eine Geschichte zu erzählen und diese mit einem Produkt zu verknüpfen, das man in ihren Geschäften finden kann – sei es Elton Johns erstes Klavier oder ein Wecker, der pünktlich zu Weihnachten einen Bären aufweckt. Und Coca-Cola ist es gelungen, eine eigene Bilderwelt in die Kultur der Weihnachtszeit zu integrieren. Durch die konsequente Darstellung des verschneiten Eisbären, der eine sprudelnde, kalte Cola trinkt, hat Coca-Cola seine Markengeschichte zu einem Teil des Weihnachtskanons gemacht.

Warum ist Weihnachtswerbung so wichtig?

Die meisten Unternehmen betrachten das Feiertagsgeschäft als eine wichtige Zeit des Jahres. Nehmen wir das Jahr 2021, als die Einzelhandelsumsätze an den Feiertagen in den USA 886,7 Milliarden USD erreichten, was einem Anstieg von 14,1 % gegenüber 2020 entspricht.1 In Bezug auf das digitale Einkaufen beliefen sich die Online-Umsätze an den Feiertagen in den USA im vergangenen Jahr auf 257 Milliarden USD, was einem Anstieg von 9 % gegenüber 2020 entspricht.2 Im Jahr 2021 entfielen allein auf den Umsatz am Black Friday 8,9 Milliarden USD an Online-Ausgaben, obwohl dies ein Rückgang von 1,3 % gegenüber dem Vorjahr war.3 Weltweit gaben Einkäufer an den Feiertagen 2021 1,14 Billionen USD aus, was einem Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.4

Da so viele Käufer bereit sind zu kaufen, kann Weihnachtswerbung Ihrer Marke helfen, die richtigen Zielgruppen zu erreichen.

Wann sollte ich mit Weihnachtswerbung beginnen?

Weihnachtswerbung und Marketingstrategien für die Feiertage nehmen traditionell im vierten Quartal an Fahrt auf. In den letzten Jahren startete die Weihnachtswerbung jedoch bereits im frühen Herbst. Tatsächlich gaben mehr als 49 % der Käufer in einer Kantar-Quickfire-Umfrage an, dass sie ab Oktober mit den Einkäufen für die Feiertage beginnen.6 Als Reaktion darauf wurde mit der Weihnachtswerbung immer früher begonnen, was diesem Phänomen den wenig schmeichelhaften Namen „Christmas Creep“ einbrachte. 7 In den USA fungiert Thanksgiving (und damit Black Friday und Cyber Monday) als praktische Startbahn für die Marketingkampagnen zu den Feiertagen. Doch selbst in Großbritannien beginnen die Fernsehspots bereits Anfang November.

Eine Studie über die Weihnachtswerbung von John Lewis & Partners5 zu den letzten fünf Jahren ergab, dass das Ausstrahlungsdatum am 4. November 2021 (die früheste Ausstrahlung einer John Lewis & Partners-Werbung) von Woche zu Woche das Markenbewusstsein stärker förderte als die Ausstrahlung von 2020, was unter Berücksichtigung der Full-Funnel-Marketing-Erfahrung einen größeren Gewinn bedeutet. Bedenkt man, dass die Weihnachtseinkäufe Ende November beginnen, geben die Kampagnen zum Markenbewusstsein, die Anfang November starten, den Zielgruppen etwa drei Wochen Zeit, die Werbespots zu konsumieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Amazon Ads und Kantar haben 2021 eine Umfrage unter 500 US-Verbrauchern durchgeführt, um mehr darüber zu erfahren, wie sie 2021 für die Feiertage einkaufen möchten. Die Mehrheit – 67 % der Befragten – gab an, ihren Geschenkeinkauf nach Black Friday und Cyber Monday abzuschließen. Nachgerechnet sind das allein 737 Milliarden USD an branchenweiten Einzelhandelsumsätzen für die Einkaufsperiode nach dem Black Friday/Cyber Monday – und das alles in den 30 Tagen vor Weihnachten.

Dennoch sind die letzten beiden Monate des Jahres die traditionellste Zeit für den Beginn der Weihnachtswerbung. Während frühe Werbespots dazu beitragen können, ins Bewusstsein zu rücken, wurden die erfolgreichsten Werbespots von John Lewis & Partners letztlich erst später im November geschaltet.

Beispiele der besten Weihnachtsanzeigen

Coca-Cola

Coca-Cola braucht praktisch nur noch eine Grafik mit einem Eisbären und einer Coca-Cola-Flasche, um die Botschaft zu vermitteln. Die Eisbären, die 1993 in der „Always Coca-Cola“-Kampagne zum ersten Mal auftauchten, 8 sind mittlerweile zu einem integralen Bestandteil der Weihnachtswerbung geworden und feiern nun ihr 30-jähriges Jubiläum – obwohl diese Anzeige nicht einmal als gezielte Weihnachtswerbung gedacht war. Die Weihnachtsanzeige wurde erst 1995 geschaltet. Der Coca-Cola-Bär, der in Printanzeigen, Social-Media-Posts, Fernsehspots und anderen Kanälen auftaucht, ist ein charakteristisches Symbol, wenn es um Weihnachtswerbung geht.

John Lewis & Partners

Wenn es um die Frage geht, wessen Weihnachtswerbung am besten ist, kommt man an John Lewis & Partners nicht vorbei. Von ihren jüngsten Beiträgen ist es „Der Bär und der Hase“, der den Leuten oft zuerst in den Sinn kommt. Die titelgebenden Tiere spielen die Hauptrollen, während die gesamte Geschichte im Format eines Stummfilms ausschließlich von Musik – einer Coverversion von „Somewhere Only We Know“ von Lily Allen – untermalt wird. Aus Sorge, sein Freund könne wieder einmal die Feiertage verschlafen, kauft der Hase in letzter Minute einen Wecker, der praktischerweise in den Filialen von John Lewis erhältlich ist.

Sainsbury’s

„A Christmas to Savour“ von Sainsbury's ist einer der besten Weihnachtsspots 2021 und bietet alles, was dazugehört: den Weihnachtsbaum, den Weihnachtsschmuck, die Weihnachtsgeschenke, die chaotische Familie und natürlich das Essen. Vor dem Hintergrund der Familie richtet der Supermarkt den Blick auf alles, was auf dem Esstisch steht und wie dies die Familie zusammenbringt. Doch dem nicht genug: Der Spot trifft den Zeitgeist. Mit Etta James' „At Last“ unterstreicht die Werbeanzeige, dass es aufgrund von COVID-19 schon viel zu lange her ist, seit geliebte Menschen zusammenkommen konnten.

Hershey’s Kisses

Manchmal ist einfach einfach das Beste. Der Hershey's Kisses-Werbespot „Christmas Bells“, der im Dezember 1989 seine Erstaustrahlung feierte und in dem einer der beliebtesten Artikel von Hershey's, der Hershey's Kiss, auftritt, ist weitgehend unverändert geblieben. Selbst in den letzten Jahren, in denen die Marke mit dem Format gespielt hat, ist die Tradition der Hershey's Kisses' Weihnachtsglocken intakt geblieben.

Beginnen Sie mit der Planung Ihrer Weihnachtswerbung

Wenn es um Weihnachts- und Feiertagswerbung geht, sind die Möglichkeiten praktisch unendlich. Ob Amazon Feiertagskatalog oder Display-Anzeigen-Optionen – wie Sie Kunden in der Hauptsaison erreichen, hängt ganz von Ihrer Marke ab. Die Feiertags-Shopping-Saison schleicht sich stets schneller an, als man denkt. Das heißt, je früher Ihre Weihnachtskampagne in den Vordergrund rückt, desto besser.

Die Vorweihnachtszeit ist die beste Zeit, um Käufer zu erreichen, die nach Inspiration für ihre Kaufentscheidungen suchen. Helfen Sie den Käufern dabei, das Produkt zu visualisieren, das sie kaufen möchten, und wie der Empfänger es verwenden wird. Streaming-TV-Anzeigen sind eine großartige Möglichkeit, dies zu tun. Oder erreichen Sie Zielgruppen, während sie ihre liebsten Weihnachtslieder hören – Amazon-Audioanzeigen sind eine weitere Möglichkeit, in der Weihnachtszeit mit Kunden in Kontakt zu treten.

Wenn Sie bereit sind, Ihre Marketingstrategie für die Feiertage zu planen, können Sie die über Amazon Ads verfügbaren Lösungen erkunden. Unternehmen, die auf Amazon verkaufen, können mit Weihnachtswerbung in das Weihnachtsmarketing einsteigen (oder lesen Sie unseren Leitfaden für Buchwerbung zur Weihnachtszeit).

Wenn Sie an Weihnachtswerbung mit einer unserer Managed-Service-Lösungen interessiert sind, wenden Sie sich an einen Amazon Ads-Kundenbetreuer.

Und vergessen Sie nicht: Das Christkind und der Weihnachtsmann kommen früher, als man denkt.

1 Nationaler Einzelhandelsverband, 2021, USA
2 Salesforce, weltweit, 2021
3 Adobe-Index der digitalen Wirtschaft, USA, 2021
4 Salesforce, weltweit, 2021
5 YouGov, Markenindex, 2021
6 Kantar, Quickfire-Umfrage, 2022
7 Newsweek, 2021
8 Coca-Cola, Eisbären