دليل
ما المقصود بتسويق الماركة؟ دليل كامل
يقوم تسويق الماركة بالترويج لمنتجات الماركة أو خدماتها على نحو يعمل على الارتقاء بالماركة ككل. وهو ينطوي على إقامة علاقات بين الماركة والمستهلكين والحفاظ عليها وتسويق سمات الماركة، أي السمات التي يفكر فيها الناس عند تصور ماركة معينة.
ابدأ باستخدام Amazon Ads لعرض منتجاتك وإنشاء الحملات.
إذا كانت لديك خبرة محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.
أنشئ إعلانات بنظام التكلفة لكل نقرة لمساعدة العملاء في العثور على منتجاتك على Amazon.
ساعِد العملاء في اكتشاف ماركتك ومنتجاتك من خلال الإعلانات ذات التصميمات الإبداعية التي تظهر في نتائج التسوق الملائمة على Amazon.
في هذا الدليل، سنقدِّم نظرة عامة على جميع الأشياء اللازمة لتوسيم الماركة، بما في ذلك إستراتيجية تسويق الماركة، وأنواع الماركات، والوعي بالماركة، وقيمة الماركة، ومدى ملاءمة الماركة، وإمكانية التعرّف على الماركة، فضلاً عن تسليط الضوء على حلول تمييز الماركة من Amazon Ads.
ما المقصود بالماركة؟
الماركة هي الطريقة التي تميز الشركة نفسها من خلالها عن الماركات النظيرة. يمكن اعتبار الماركة على أنها شخصية الشركة، ويتم التعبير عنها من خلال علامة تعريف وشعار واسم ونص شعار وصوت وأسلوب. يتواجد بعض من أقدم أسماء الماركات وأكثرها تميزًا في قطاعات السيارات وألعاب الأطفال والأغذية والمشروبات حولنا منذ عقود، ويتجاوز بعضها أكثر من قرن منذ تأسيس الماركة على نحو متسق ومشهود.
هناك ثلاثة أنواع رئيسية من الماركات، بما فيها ماركات الشركة/المؤسسة، وماركات المنتجات، والماركات الشخصية، والتي تنطبق على الأفراد. تسري قواعد تسويق الماركة، بغض النظر عن النوع. الآن بعد أن عرفنا ماهية الماركة، لنتحدث عن كيفية إنشاء استراتيجية تسويق الماركة.
ما المقصود بتسويق الماركة؟
تسويق الماركة هو عملية إقامة علاقة بين الماركة والمستهلكين وتنميتها. بدلاً من تسليط الضوء على منتج أو خدمة فردية، يعزز تسويق الماركة جوانب الماركة ككل، باستخدام المنتجات والخدمات كنقاط دامغة تدعم التزام الماركة. إن الهدف من تسويق الماركة هو بناء قيمة الماركة - وبالتالي قيمة الشركة.
القنوات المتاحة لاستراتيجية تسويق الماركة هي نفس القنوات التي يمكن للشركات استخدامها لأنشطة تسويق المنتجات، مثل الإعلان الرقمي والإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان على شبكة البحث المدفوع. تتمثل الإستراتيجية الجيدة في استخدام قنوات مختلفة معًا لإنشاء مزيج الوسائط الإعلامية الذي يصل إلى جمهور واسع. على سبيل المثال، قد يستخدم مسوقو الماركة إستراتيجية إعلانية للماركة مدعومة بجهود التسويق عبر البريد الإلكتروني والمحتوى لتحفيز الوعي بالماركة والوصول إلى العملاء المحتملين على قنوات التسويق الرقمي المتعددة. ولكن عندما يتعلق الأمر بتحديد الرسائل المناسبة للجمهور المناسب في هذه المساحات، علينا أولاً التفكير في سمات الماركة.
ما سمات الماركة؟
تمامًا مثلما الناس لديهم مجموعات فريدة من سمات الشخصية، فالماركات هي أيضًا لها سمات فريدة. السمات عبارة عن عناصر تعريفية يطّلع عليها المستهلكون كجزء من الماركة. يمكن أن تتضمن الاسم ونص الشعار أو الألوان أو حتى الموسيقى أو الأصوات المرتبطة بالماركة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تكون السمات شعورًا تثيره الماركة لدى الأفراد. ومن أمثلة السمات التي تتجسد في "الشعور" الأصالة أو الابتكار أو الموثوقية أو النزاهة أو الشفافية.
ما المقصود بقيمة الماركة؟
إن قيمة ماركة هي قيمة الماركة للشركة، أو مقياس تصورات المستهلكين للماركة. تتعلق قيمة الماركة القوية بمدى معرفة المستهلكين بالماركة، وتفضيلهم لها على غيرها، ومستوى ارتباطهم بالماركة، ومستوى ولائهم لها. تتيح قيمة الماركة القوية المجال أمام الماركات للابتكار وتوسيع نشاطها التجاري بدعم من قاعدة المستهلكين المخلصين.
يتم قياس قيمة الماركة من خلال مقارنة الوعي بالماركة والولاء للماركة والتفضيل والمعايير المالية.
- يحدد الوعي بالماركة عدد المستهلكين الذين لديهم وعي بالماركة، ويتم قياسه من خلال استطلاعات الرأي والمجموعات المستهدفة وأدوات رصد وسائل التواصل الاجتماعي ورؤى البحث والزيارات على الويب.
- يتم قياس الولاء للماركة باستخدام رؤى سلوك الشراء مثل سلوك تكرار الشراء والفترة بين عمليات الشراء.
- يتم قياس تفضيل الماركة من خلال رؤى مثل معايير نية الشراء واستطلاعات الرأي.
- تتعلق المعايير المالية بزيادة المبيعات نتيجة لحملات تسويق الماركة.
من أجل بناء قيمة قوية للماركة، من المهم إقامة علاقة قوية بين الماركة والمستهلكين.
ما المقصود بالعلاقة بين الماركة والمستهلك؟
العلاقة بين الماركة والمستهلك، والتي تسمى أيضًا علاقة الماركة، هي مدى كفاءة الارتباط بين الماركة والمستهلكين. هل هو ارتباط قوي أم ضعيف؟ ارتباط إيجابي أم سلبي؟ هل المستهلكون مرتبطون بالماركة بدافع الوظائف التي توفرها أم أنهم يستثمرون فيها بدافع العاطفة؟ أفضل أنواع الارتباط بالماركة هي الارتباطات القوية والإيجابية والمتأصلة عاطفيًا. هذه هي الارتباطات التي تساعد على تحويل المشترين من مشترين لمرة واحدة إلى مؤيدين للماركة مدى الحياة.
ما أهمية تأسيس الماركة؟
ربما يكون تأسيس الماركة أكثر أهمية من أي وقت مضى حيث أصبحت الأسواق أكثر تشبعًا ويصبح من الصعب إجراء علاقات حقيقية مع المستهلكين. يسمح تأسيس الماركة للشركات بسرد قصصها الفريدة وتغيير الإدراك من خلال منح العملاء شيئًا يؤمنون به. إنه يثير الاهتمام، ويدعو العملاء لاكتشاف ماركاتها والتعرف عليها وإقامة علاقة لا تنسى معها. بدلاً من الاعتماد على المواصفات والميزات، فإن تأسيس ماركة يدور حول ما تمثله الشركة - ماهيتها الأساسية. يرتكز تأسيس الماركة على جعل المستهلكين يشعرون بالرضا عن دعم الشركة وإقامة علاقة عاطفية. تلك الماركات تخلق بشكل فعال ظهورًا دائمًا يساعد على تنمية التأييد والولاء طويل الأجل بين العملاء.
بناء استراتيجية الماركة
استراتيجية الماركة هي خارطة الطريق التي تتبعها الشركات من أجل تطوير ماركتها. تُعد استراتيجية الماركة المحددة جيدًا أمرًا بالغ الأهمية لإنشاء ماركة قوية. يجب أن تتضمن كل استراتيجية ماركة العناصر التالية.
البحث
يجب أن ترتكز استراتيجية بناء الماركة للشركة على الأبحاث التي تحدد المشهد التنافسي وكيف تلبي الماركة حاجة فريدة داخلها. وهذا يساعد الماركة على تحديد أهداف واقعية للنمو وفهم كيف تحدد نظيراتها مكانة ماركاتها.
الأهداف والغايات
تشمل الأهداف والغايات معايير التسويق والماركة القابلة للقياس، بالإضافة إلى هدف الماركة الشامل. ما هو وعد الماركة؟ ما التجارب التي يمكن أن يتوقعها المستهلكون مع كل تفاعل مع الماركة؟ إن العمل بشكل عكسي والإجابة على هذه الأسئلة أولاً سيساعد الشركة على تحديد هويتها والغرض الذي تخدمه للمستهلكين.
تعريف الجمهور
يجب أن تتضمن كل استراتيجية للماركة والتسويق جمهورًا محددًا بوضوح استنادًا إلى المعلومات الداخلية والخارجية. اعمل على تطوير شخصيات للمشترين - وهو تمثيل خيالي للمستهلكين المناسبين - تتضمن المعلومات الديموغرافية والسلوكية للمساعدة في تحسين شخصية الماركة، وشراء الوسائط الإعلامية الخاصة بها، وإستراتيجيتها اللازمة للوصول إلى الجمهور المناسب.
إنشاء هوية الماركة
عندما يتعلق الأمر بتأسيس الماركة، فإن الهوية تعني جميع عناصر التصميم التي تعمل معًا لتشكل التمثيل المرئي للماركة. وهذا يشمل الاسم والشعار ونص الشعار ولوحة الألوان ونوع الخط ونمط الصورة. تساهم هوية الماركة الواضحة والمتسقة في زيادة الوعي.
تعريف الرسائل وتحديد المكانة
ما الرسائل التي ستستخدمها الماركة لتعزيز الوعد الخاص بها؟ كيف ستكون مكانة الماركة مقارنة بالماركات النظيرة؟ حدد الرسائل الداخلية والخارجية للماركة، مع التركيز الداخلي على التواصل مع الموظفين وأصحاب المصلحة، والتركيز الخارجي على التواصل مع المستهلكين. تأكد أيضًا من تحديد مهمة الماركة، وبيان رؤيتها، وقيَمها، وبيان تحديد مكانتها — لتوضيح ما تفعله الماركة، ولمن، وكيف تفي بالتزامها. إذا تم تنفيذها على النحو الصحيح، فسوف تظل عناصر سرد قصة ماركتك في أذهان العملاء لفترة أطول من ذاكرة المنتجات الفردية التي اشتروها.
تطوير إرشادات الماركة
إرشادات الماركة هي الخطوط العريضة الشاملة لكيفية استخدام وعدم استخدام عناصر الماركة لضمان الاتساق في جميع المجالات. تشرح إرشادات الماركة شخصية الماركة، وتسلّط الضوء على نمط الصورة، وتشتمل على دليل لأسلوب المحتوى، وتُحدّد الشعار الصحيح واستخدام نوع الخط. تُعد إرشادات الماركة جزءًا مهمًا من إدارة الماركة واستراتيجية تسويقها، لأنها تسمح للشركات بطرح الماركة على نطاق واسع، إذ يتم بناء كل منها من نفس مجموعة الأدوات. ويشمل ذلك أيضًا مكتبة أصول الماركة، حيث يمكن للمسوقين سحب أصول الماركة التي تمت الموافقة عليها.
الجدول الزمني للطرح
يجب أن تتضمن استراتيجية تسويق الماركة الجدول الزمني للطرح، بما في ذلك تفاصيل عن موعد طرح عناصر مثل وجود تكميلي على الويب وحملة إعلانية رقمية داعمة. تذكر أنه إذا كانت هذه الخطوة عبارة عن إعادة هيكلة الماركة، فيجب تحديث كل شيء بدءًا من توقيعات البريد الإلكتروني، إلى أصول وسائل التواصل الاجتماعي، إلى نماذج الرسائل الإخبارية، إلى اللافتات أيضًا.
قياس أثر الماركة
من المهم تضمين مقاييس مفصّلة وكيفية قيام الشركة بمراقبة وقياس نجاح الماركة طويل وقصير الأجل. قم بقياس أشياء مثل الرضا عن الماركة من خلال معيار صافي نقاط المُروّج، الذي يقيس ولاء العملاء وحماسهم، ومعيار نقاط رضا العملاء، وإمكانية التعرّف على الماركة والوعي بها، ومدى ملاءمة الماركة، وتميّزها. للمساعدة في قياس الأثر، يمكن أن تساعد مقاييس العملاء الجدد بالنسبة للماركة من Amazon Ads المُعلنين على تحديد الاستراتيجيات التي قد تحفّز اكتساب العملاء ونمو النشاط التجاري بكفاءة على Amazon. وفقًا لأكاما ديفيز، مدير الحلول العالمية والابتكار في Xaxis، فإن "تسويق الماركة يحتاج إلى مقاييس قوية ويمكن الاعتماد عليها. يمكن لاستخدام الرؤى أن يجعل نشاط بناء ماركتك كله أكثر تكاملاً وقابلية للقياس والاعتماد عليه".1
ثلاثة أشياء يجب تذكُّرها فيما يتعلق بتسويق الماركة
يمكن أن يكون تسويق الماركة مُنِهكًا، سواء بالنسبة للماركات الجديدة أو الراسخة. فيما يلي ثلاثة أشياء يجب على المسوقين تذكرها عندما يتعلق الأمر بتسويق الماركة.
- تذكر أن تأسيس الماركة يختلف عن تسويق الماركة. تمثل ماركة الشركة شخصيتها، إنما يجسد التسويق أسلوب مشاركة الشركة هذه الشخصية مع المستهلكين.
- قضاء بعض الوقت في البحث أو قياس الأثر. بدون بذل العناية الواجبة لمعرفة مكانة الماركات النظيرة لأي ماركة، يصعب أن تتميز هذه الماركة عن غيرها. وبدون الانتساب التسويقي المناسب، من الصعب معرفة ما إذا كانت الماركة قد أحدثت تغييرًا أم لا. سيساعد قضاء بعض الوقت في البحث وقياس الأثر في تحديد الاستراتيجية وتحقيق النجاح لماركتك.
- إظهار سمات الماركة (بدلاً من سردها). قد ترغب الشركة في تحديد مكانة لماركتها على أنها جديرة بالثقة - ولكن لا ينبغي أن تعبّر عن ذلك بالقول إنها ماركة جديرة بالثقة. بالأحرى، يجب أن تُظهر الجدارة بالثقة من خلال المنتجات الموثوق بها وخدمة العملاء.
الاتجاهات في تسويق الماركة
أصبح التحول إلى تسويق الماركة مقابل تسويق المنتجات أكثر شيوعًا بسبب زيادة وضوح قيمة تأسيس الماركة. عندما يرتبط المستهلكون عاطفيًا بالماركة، فمن المرجح أن يجربوا منتجًا جديدًا من تلك الشركة - وعندما يعتقد العميل أن الماركة لها غرض قوي، يتضاعف احتمال التوصية بالماركة لأفراد العائلة والأصدقاء بواقع 4.5 أضعاف.2 فيما يلي أربعة اتجاهات رئيسية في تسويق الماركة يجب الانتباه إليها:
- استخدام الإعلان البرمجي - استخدام التكنولوجيا لشراء الإعلانات الرقمية وبيعها - لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة والوصول المخصص والشفافية وقياس الأثر في الوقت الفعلي والتحسين لحملات الماركة
- دمج تسويق الفيديو لسرد قصة الماركة بشكل أكثر فعالية من الصور الثابتة والنسخة وحدها. الفيديو مفيد لتحفيز الوعي بالماركة ولتعزيز الرسائل لدى العملاء الراسخين. في الواقع، وفقًا لدراسة أجرتها Wyzowl، صرح 69 بالمئة من العملاء الذين اشتركوا في الدراسة أنهم يفضلون التعرف على منتج أو خدمة جديدة عبر الفيديو على وسائط أخرى مثل المقالات النصية، أو الرسوم البيانية.3
- اتباع أسلوب متعدد القنوات لتسويق ماركة عبر قنوات مثل الوسائط الرقمية، والبث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، ووسائل التواصل الاجتماعي، ومدونة الشركة، والبريد الإلكتروني، وغير ذلك لتحسين الأداء.
- دعم إعلانات الماركة من خلال تسويق المحتوى لتعزيز قصة الماركة. أدوات مثل منشورات Amazon وAmazon Follow تعزز من ارتباط المستهلكين. وفقًا لكولين أوبري، نائب رئيس الإعلانات المعتمدة على الأداء في Amazon، "بمجرد أن يقوم العميل "بمتابعة" الماركة، فإنه يكتسب على الفور إمكانية التعرف على التحديثات الصادرة من تلك الماركة، بما في ذلك عمليات طرح المنتجات الجديدة، والصفقات، والمنشورات الجديدة، وأي محتوى تبثه الماركة عبر Amazon Live - للتأكد من أن العميل لا يفوته أي جديد."
أمثلة على الاستراتيجيات الفعالة لتسويق الماركة
الماركات الأكثر فعالية لها غرض محدد بوضوح وتثير شعورًا عندما يتفاعل المستهلكون معها. إنها مميزة عن نظيراتها وتتبع نهجًا ذا طابع شخصي لتسويق الماركة حتى لا يشعر المستهلكون باستغلالهم للبيع لهم، إنما يشعرون بأنهم جزء من المجتمع. فيما يلي ثلاث استراتيجيات فعالة لتسويق الماركة تستخدمها الماركات للنمو من خلال Amazon Ads.
- استخدام الإعلان عن الماركة والمنتجات معًا: تستخدم بعض الماركات التي تعمل مع Amazon Ads إعلانات الماركات المدعومة والمتاجر إلى جانب المنتجات المدعومة للتواصل مع المستهلكين الذين يتسوقون أنواع المنتجات التي تبيعها - واستهداف الكلمات الرئيسية للوصول إلى الجمهور الذي أبدى الاهتمام والنية في الشراء ويتسوق منتجات مماثلة لها.
- تحفيز جذب الاهتمام والمبيعات من خلال وجود للماركة على موقع Amazon الإلكتروني: وفقًا للأبحاث الداخلية، فإن الشركات التي تربط حملة إعلانات الماركات المدعومة بمتجرها حققت في المتوسط عائدًا أفضل بنسبة تصل إلى 17 بالمئة، مقارنة بربط الحملة بصفحة المنتج.4 هذا لأن المتاجر تقدم تواجد للماركة مباشرة على Amazon، ومُنَسق من الشركات لسرد قصة ماركتها من خلال الفيديوهات وصور نمط الحياة وصور المنتجات والمحتوى.
- تحسين حملات تسويق الماركة من خلال التحليلات: استخدمت MidWest Homes for Pets رؤى Amazon للانتساب للحصول على رؤية واحدة لجهود الإعلان أينما يقضي العملاء وقتهم، ما ساعدها بدوره على تحديد الاستراتيجيات التي حفّزت زيادة نشاط التسوق. وبتحسين كفاءة التكلفة، تمكنت الشركة من تحفيز المزيد من المبيعات وتحسين عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS).
موارد إضافية
الخلاصة
تسويق الماركة معني بتسليط الضوء على نقاط القوة للماركة لتمكينها من الصمود طويل الأجل في السوق. إنه يركّز على تعزيز العلاقات بين الماركات والمستهلكين، وعندما يتم ذلك بشكل أكثر فعالية، يتم استغلاله بالتوافق مع الأنشطة التسويقية لإرساء سمات محددة للماركة تساعد على تعزيز التأييد والولاء لها.
المصادر
1 محادثة Xasis على مدونة Amazon Ads
2 دراسة قوة الغرض، يونيو 2020
3 Wyzowl، إحصائيات التسويق بالفيديو لعام 2021
4 داخلي من أجل Amazon لعام 2018