دليل

ما المقصود بتسويق الماركة؟ دليل كامل

يقوم تسويق الماركة بالترويج لمنتجات الماركة أو خدماتها على نحو يعمل على الارتقاء بالماركة ككل. وهو ينطوي على إقامة علاقات بين الماركة والمستهلكين والحفاظ عليها وتسويق سمات الماركة، أي السمات التي يفكر فيها الناس عند تصور ماركة معينة.

ابدأ باستخدام Amazon Ads لعرض منتجاتك وإنشاء الحملات.

إذا كانت لديك خبرة محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.

أنشئ إعلانات بنظام التكلفة لكل نقرة لمساعدة العملاء في العثور على منتجاتك على Amazon.

ساعد العملاء في اكتشاف ماركتك ومنتجاتك من خلال الإعلانات ذات التصميمات الإبداعية والتي تظهر في نتائج التسوق الملائمة على Amazon.

في هذا الدليل، سنقدِّم نظرة عامة على جميع الأشياء اللازمة لتمييز الماركة، بما في ذلك استراتيجية تسويق الماركة، وأنواع الماركات، والوعي بالماركة، وقيمة الماركة، ومدى ملاءمة الماركة، وإمكانية التعرّف على الماركة، فضلاً عن تسليط الضوء على حلول تمييز الماركة من Amazon Ads.

ما المقصود بالماركة؟

الماركة هي الطريقة التي تميّز بها الشركة نفسها عن الماركات النظيرة. يمكن اعتبار الماركة على أنها شخصية الشركة، ويتم التعبير عنها من خلال علامة تعريف وشعار واسم ونص شعار وصوت وأسلوب. يتواجد بعض من أقدم أسماء الماركات وأكثرها تميزًا في قطاعات السيارات وألعاب الأطفال والأغذية والمشروبات حولنا منذ عقود، ويتجاوز بعضها أكثر من قرن منذ تأسيس الماركة على نحو متسق ومشهود.

هناك ثلاثة أنواع رئيسية من الماركات، بما فيها ماركات الشركة/المؤسسة، وماركات المنتجات، والماركات الشخصية، والتي تنطبق على الأفراد. تسري قواعد تسويق الماركة، بغض النظر عن النوع. الآن بعد أن عرفنا ماهية الماركة، لنتحدث عن كيفية إنشاء استراتيجية تسويق الماركة.

نجمة

ما المقصود بتسويق الماركة؟

تسويق الماركة هو عملية إقامة علاقة بين الماركة والمستهلكين وتنميتها. بدلاً من تسليط الضوء على منتج أو خدمة فردية، يعزز تسويق الماركة جوانب الماركة ككل، باستخدام المنتجات والخدمات كنقاط دامغة تدعم التزام الماركة. إن الهدف من تسويق الماركة هو بناء قيمة الماركة - وبالتالي قيمة الشركة.

القنوات المتاحة لاستراتيجية تسويق الماركة هي نفس القنوات التي يمكن للشركات استخدامها لأنشطة تسويق المنتجات، مثل الإعلان الرقمي والإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان على شبكة البحث المدفوع. تتمثل الاستراتيجية الجيدة في استخدام قنوات مختلفة معًا لإنشاء مزيج الوسائط الإعلامية الذي يصل إلى جمهور واسع. على سبيل المثال، قد يستخدم مسوقو الماركة استراتيجية إعلانية للماركة مدعومة بجهود التسويق عبر البريد الإلكتروني والمحتوى لتحفيز الوعي بالماركة والوصول إلى العملاء المحتملين على مساحات رقمية متعددة. ولكن عندما يتعلق الأمر بتحديد الرسائل المناسبة للجمهور المناسب في هذه المساحات، علينا أولاً النظر في سمات الماركة.

ما هي سمات الماركة؟

تمامًا مثلما توجد لدى الناس مجموعات فريدة من سمات الشخصية، فالماركات هي أيضًا لها سمات فريدة. السمات عبارة عن عناصر تعريفية يطّلع عليها المستهلكون كجزء من الماركة. يمكن أن تتضمن الاسم ونص الشعار أو الألوان أو حتى الموسيقى أو الأصوات المرتبطة بالماركة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تكون السمات شعورًا تثيره الماركة لدى الأفراد. ومن أمثلة السمات التي تتجسد في "الشعور" هي الصدق أو الابتكار أو الموثوقية أو النزاهة أو الشفافية.

ما المقصود بقيمة الماركة؟

إن قيمة الماركة هي قيمة ماركة الشركة، أو مقياس تصورات المستهلكين للماركة. تعكس قيمة الماركة القوية مدى كفاءة معرفة المستهلكين للماركة وتفضيلهم لها على الماركات الأخرى ومستوى اتصالهم بالماركة ومستوى ولائهم لها. تتيح قيمة الماركة القوية المجال أمام الماركات للابتكار وتوسيع أنشطتها التجارية بدعم من قاعدة مستهلكيها ذوي الولاء.

يتم قياس قيمة الماركة من خلال المقارنة بين الوعي بالماركة والولاء لها والتفضيل والمقاييس المالية.

  • يحدد الوعي بالماركة عدد المستهلكين الذين لديهم وعي بالماركة، ويتم قياسه من خلال استطلاعات الرأي والمجموعات المستهدفة وأدوات الرصد على وسائل التواصل الاجتماعي ورؤى البحث والزيارات على الويب.
  • يتم قياس الولاء للماركة باستخدام رؤى سلوك الشراء مثل سلوك تكرار الشراء والفترة بين المشتريات.
  • يتم قياس تفضيل الماركة من خلال رؤى مثل مقاييس نية الشراء واستطلاعات الرأي.
  • تتعلق المقاييس المالية بزيادة المبيعات نتيجة لحملات تسويق الماركة.

من أجل بناء قيمة قوية للماركة، من المهم إقامة علاقة قوية بين الماركة والمستهلكين.

ما المقصود بالعلاقة بين الماركة والمستهلكين؟

العلاقة بين الماركة والمستهلكين، والتي تُسمى أيضًا علاقة المستهلكين بالماركة أو العلاقة مع الماركة، هي مدى كفاءة الارتباط بين الماركة والمستهلكين. هل هو ارتباط قوي أم ضعيف؟ ارتباط إيجابي أم سلبي؟ هل المستهلكون مرتبطون بالماركة بدافع الوظائف التي توفرها أم أنهم يستثمرون فيها بدافع العاطفة؟ أفضل أنواع الارتباط بالماركة هي الارتباطات القوية والإيجابية والمتأصلة عاطفيًا. هذه هي الارتباطات التي تساعد على تحويل المشترين من مشترين لمرة واحدة إلى مؤيدين للماركة مدى الحياة.

ما أهمية تمييز الماركة؟

ربما يكون تمييز الماركة أكثر أهمية من أي وقت مضى حيث أصبحت المتاجر أكثر تشبّعًا ومن الصعب إقامة علاقات حقيقية مع المستهلكين. يسمح تأسيس الماركة للشركات بسرد قصصها الفريدة وتغيير الإدراك من خلال منح العملاء شيئًا يؤمنون به. إنه يثير الاهتمام، ويدعو العملاء لاكتشاف ماركاتها والتعرف عليها وإقامة علاقة لا تنسى معها. بدلاً من الاعتماد على المواصفات والميزات، فإن تأسيس ماركة يدور حول ما تمثله الشركة - ماهيتها الأساسية. يرتكز تأسيس الماركة على جعل المستهلكين يشعرون بالرضا عن دعم الشركة وإقامة علاقة عاطفية. كما يرتكز على أن تترك الماركات بشكل فعال انطباعًا دائمًا يساعد على تنمية التأييد والولاء طويلَيّ الأجل بين العملاء.

بناء استراتيجية الماركة

استراتيجية الماركة هي خارطة الطريق التي تتّبعها الشركات من أجل تطوير ماركتها. تُعد استراتيجية الماركة المحددة جيدًا أمرًا بالغ الأهمية لإنشاء ماركة قوية. يجب أن تتضمن كل استراتيجية ماركة العناصر التالية.

شريط البحث

البحث

يجب أن ترتكز استراتيجية بناء الماركة للشركة على الأبحاث التي تحدد المشهد التنافسي وكيفية تلبية الماركة لحاجة فريدة داخلها. وهذا يساعد الماركة على تحديد أهداف واقعية للنمو وفهم كيف تحدد نظيراتها مكانة ماركاتها.

الأهداف الأساسية والفرعية

الأهداف الأساسية والفرعية

تتضمن الأهداف الأساسية والفرعية مقاييس التسويق والماركة القابلة للقياس، بالإضافة إلى هدف الماركة الشامل. ما هو وعد الماركة؟ ما التجارب التي يمكن أن يتوقعها المستهلكون مع كل تفاعل مع الماركة؟ إن العمل بشكل عكسي والإجابة على هذه الأسئلة أولاً سيساعد الشركة على تحديد هويتها والغرض الذي تقدّمه للمستهلكين.

الجمهور

تحديد الجمهور

يجب أن تتضمن كل استراتيجية للماركة والتسويق جمهورًا محددًا بوضوح استنادًا إلى المعلومات الداخلية والخارجية. اعمل على تطوير شخصيات للمشترين - وهو تمثيل خيالي للمستهلكين المناسبين - تتضمن المعلومات الديموغرافية والسلوكية للمساعدة في تحسين شخصية الماركة، وشرائها للوسائط الإعلامية، واستراتيجيتها اللازمة للوصول إلى الجمهور المناسب.

تصميم الإعلان الإبداعي

إنشاء هوية ماركة

عندما يتعلق الأمر بتمييز الماركة، فإن الهوية تعني جميع عناصر التصميم التي تعمل معًا لتشكِّل التمثيل المرئي للماركة. وهذا يشمل الاسم والشعار ونص الشعار ولوحة الألوان ونوع الخط ونمط الصورة. تساهم هوية الماركة الواضحة والمتسقة في زيادة الوعي.

التضخيم

تعريف الرسائل وتحديد المكانة

ما الرسائل التي ستستخدمها الماركة لتعزيز الوعد الخاص بها؟ كيف ستكون مكانة الماركة مقارنة بالماركات النظيرة؟ حدد الرسائل الداخلية والخارجية للماركة، مع التركيز الداخلي على التواصل مع الموظفين وأصحاب المصلحة، والتركيز الخارجي على التواصل مع المستهلكين. تأكد أيضًا من تحديد مهمة الماركة، وبيان رؤيتها، وقيَمها، وبيان تحديد مكانتها — لتوضيح ما تفعله الماركة، ولمن، وكيف تفي بالتزامها. إذا تم تنفيذ عناصر سرد قصة ماركتك على النحو الصحيح، فستظل هذه العناصر في أذهان العملاء لفترة أطول من ذاكرة المنتجات الفردية التي اشتروها.

إرشادات الماركة

تطوير إرشادات الماركة

إرشادات الماركة هي الخطوط العريضة الشاملة لكيفية استخدام وعدم استخدام عناصر الماركة لضمان الاتساق في جميع المجالات. تشرح إرشادات الماركة شخصية الماركة، وتسلّط الضوء على نمط الصورة، وتشتمل على دليل لأسلوب المحتوى، وتُحدّد الشعار الصحيح واستخدام نوع الخط. تُعد إرشادات الماركة جزءًا مهمًا من إدارة الماركة واستراتيجية تسويقها، لأنها تسمح للشركات بطرح الماركة على نطاق واسع، إذ يتم بناء كل منها من نفس مجموعة الأدوات. ويتضمن ذلك أيضًا مكتبة أصول الماركة، حيث يمكن للمسوِّقين الحصول على أصول الماركة التي تمت الموافقة عليها.

التقويم

الجدول الزمني للطرح

يجب أن تتضمن استراتيجية تسويق الماركة الجدول الزمني للطرح، بما في ذلك تفاصيل عن موعد طرح عناصر مثل التواجد التكميلي الإلكتروني والحملة الإعلانية الرقمية الداعمة. تذكَّر أنه إذا كانت هذه الخطوة عبارة عن إعادة هيكلة للماركة، يجب تحديث كل شيء بدءًا من توقيعات البريد الإلكتروني، إلى أصول وسائل التواصل الاجتماعي، وإلى قوالب الرسائل الإخبارية، وإلى اللافتات أيضًا.

قياس أثر الماركة

قياس أثر الماركة

من المهم تضمين مقاييس مفصّلة وكيفية قيام الشركة بمراقبة وقياس نجاح الماركة طويل وقصير الأجل. قم بقياس أشياء مثل الرضا عن الماركة من خلال معيار صافي نقاط المُروّج، الذي يقيس ولاء العملاء وحماسهم، ومعيار نقاط رضا العملاء، وإمكانية التعرّف على الماركة والوعي بها، ومدى ملاءمة الماركة، وتميّزها. للمساعدة في قياس الأثر، يمكن أن تساعد مقاييس العملاء الجدد بالنسبة للماركة من Amazon Ads المُعلنين على تحديد الاستراتيجيات التي قد تحفّز اكتساب العملاء ونمو النشاط التجاري بكفاءة على Amazon. وفقًا لأكاما ديفيز، مدير الحلول العالمية والابتكار في Xaxis، فإن "تسويق الماركة يحتاج إلى مقاييس قوية ويمكن الاعتماد عليها. يمكن لاستخدام الرؤى أن يجعل نشاط بناء ماركتك كله أكثر تكاملاً وقابلية للقياس والاعتماد عليه".1

ثلاثة أشياء يجب تذكُّرها فيما يتعلق بتسويق الماركة

يمكن أن يكون تسويق الماركة مُنِهكًا، سواء بالنسبة للماركات الجديدة أو الراسخة. فيما يلي ثلاثة أشياء يجب على المسوِّقين تذكُّرها عندما يتعلق الأمر بتسويق الماركة.

  1. تذكُّر أن تمييز الماركة يختلف عن تسويق الماركة. تمثِّل ماركة الشركة شخصيتها، بينما يجسّد التسويق أسلوب مشاركة الشركة هذه الشخصية مع المستهلكين.
  2. قضاء بعض الوقت في البحث أو قياس الأثر. بدون بذل العناية الواجبة لمعرفة مكانة الماركات النظيرة لأي ماركة، يصعب أن تتميز هذه الماركة عن غيرها. وبدون الانتساب التسويقي المناسب، من الصعب معرفة ما إذا كانت الماركة قد أحدثت تغييرًا أم لا. سيساعد قضاء بعض الوقت في البحث وقياس الأثر معًا في تحديد الاستراتيجية وتحقيق النجاح لماركتك.
  3. إظهار سمات الماركة (بدلاً من سردها). قد ترغب الشركة في تحديد مكانة لماركتها على أنها جديرة بالثقة - ولكن لا ينبغي أن تعبّر عن ذلك بالقول إنها ماركة جديرة بالثقة. بالأحرى، يجب أن تُظهر الجدارة بالثقة من خلال المنتجات الموثوقة وخدمة العملاء.

الاتجاهات في تسويق الماركة

أصبح التحول إلى تسويق الماركة مقابل تسويق المنتجات أكثر شيوعًا بسبب زيادة وضوح قيمة تمييز الماركة. عندما يرتبط المستهلكون عاطفيًا بالماركة، فمن المرجح أن يجرِّبوا منتجًا جديدًا من تلك الشركة - وعندما يعتقد العميل أن الماركة لها غرض قوي، يتضاعف احتمال التوصية بالماركة لأفراد العائلة والأصدقاء بواقع 4.5 أضعاف.2 فيما يلي أربعة اتجاهات رئيسية في تسويق الماركة يجب الانتباه إليها:

  1. استخدام الإعلان البرمجي - استخدام التكنولوجيا لشراء الإعلانات الرقمية وبيعها - لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة والوصول المخصص والشفافية وقياس الأثر في الوقت الفعلي والتحسين لحملات الماركة
  2. دمج التسويق بالفيديو لسرد قصة الماركة بشكل أكثر فعالية من الصور الثابتة والنسخة وحدها. الفيديو مفيد لتحفيز الوعي بالماركة ولتعزيز الرسائل لدى العملاء الراسخين. في الواقع، وفقًا لدراسة أجرتها Wyzowl، صرَّح 69 بالمئة من العملاء الذين شملهم استطلاع رأي أنهم يفضلون التعرّف على منتج أو خدمة جديدة عبر الفيديو على وسائط أخرى مثل المقالات النصية أو الرسوم البيانية.3
  3. اتباع أسلوب القنوات المتعددة لتسويق الماركة على قنوات مثل الوسائط الرقمية، وخدمة البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، ووسائل التواصل الاجتماعي، ومدونة الشركة، والبريد الإلكتروني، وغير ذلك لتحسين الأداء.
  4. دعم الإعلان عن الماركة من خلال تسويق المحتوى لتعزيز قصتها. أدوات مثل منشورات Amazon وAmazon Follow تعزز من ارتباط المستهلكين. وفقًا لكولين أوبري، نائبة رئيس الإعلانات المعتمدة على الأداء في Amazon، فإنه "بمجرد أن يقوم العميل "بمتابعة" الماركة، يتم تزويده على الفور بإمكانية التعرّف على التحديثات الصادرة من تلك الماركة، بما في ذلك عمليات طرح المنتجات الجديدة، والصفقات، والمنشورات الجديدة، وأي محتوى تبثه الماركة عبر Amazon Live - للتأكد من أن العميل لا يفوته أي جديد".

أمثلة على الاستراتيجيات الفعالة لتسويق الماركة

الماركات الأكثر فعالية لها غرض محدد بوضوح وتثير شعورًا عندما يتفاعل المستهلكون معها. إنها مميزة عن نظيراتها وتتبع نهجًا ذا طابع شخصي لتسويق الماركة حتى لا يشعر المستهلكون باستغلالهم للبيع لهم، إنما يشعرون بأنهم جزء من المجتمع. فيما يلي ثلاث استراتيجيات فعالة لتسويق الماركة تستخدمها الماركات للنمو من خلال Amazon Ads.

  1. استخدام الإعلان عن الماركة والمنتجات معًا: تستخدم بعض الماركات التي تعمل مع Amazon Ads إعلانات الماركات المدعومة والمتاجر إلى جانب المنتجات المدعومة للتواصل مع المستهلكين الذين يتسوقون لشراء أنواع المنتجات التي تبيعها - وتستخدم استهداف الكلمات الرئيسية للوصول إلى الجمهور الذي أبدى الاهتمام والنية في الشراء ويتسوق لشراء منتجات مماثلة لمنتجاتها.
  2. تحفيز جذب الاهتمام والمبيعات من خلال التواجد الإلكتروني للماركة على Amazon: وفقًا للأبحاث الداخلية، فإن الشركات التي تربط حملة إعلانات الماركات المدعومة بمتجرها قد حققت في المتوسط عائدًا أفضل بنسبة تصل إلى 17 بالمئة، مقارنة بربط الحملة بصفحة المنتج.4 هذا لأن المتاجر توفّر تواجدًا للماركة مباشرةً على Amazon، تُنَسّقه الشركات لسرد قصة ماركتها من خلال الفيديوهات وصور نمط الحياة وصور المنتجات والمحتوى.
  3. تحسين حملات تسويق الماركة من خلال التحليلات: استخدمت MidWest Homes for Pets رؤى Amazon للانتساب للحصول على رؤية واحدة لجهود الإعلان أينما يقضي العملاء وقتهم، ما ساعدها بدوره على تحديد الاستراتيجيات التي حفّزت زيادة نشاط التسوق. وبتحسين كفاءة التكلفة، تمكنت الشركة من تحفيز المزيد من المبيعات وتحسين عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS).

الخاتمة

تسويق الماركة معنيّ بتسليط الضوء على نقاط القوة للماركة لتمكينها من الصمود لأجل طويل في السوق. إنه يركّز على تعزيز العلاقات بين الماركات والمستهلكين، وعندما يتم ذلك بشكل أكثر فعالية، يتم استغلاله بالتوافق مع الأنشطة التسويقية لإرساء سمات محددة للماركة تساعد على تعزيز التأييد والولاء لها.

1 محادثة Xasis على مدونة Amazon Ads
2 دراسة قوة الغرض، يونيو 2020
3 Wyzowl، إحصائيات التسويق بالفيديو لعام 2021
4 داخلي من أجل Amazon لعام 2018