5 اتجاهات تسويقية يجب مراقبتها في عام 2024

على الرغم من أن صناعة الإعلان لا تختلف كثيرًا عن الرمال المتحركة في صعوبة التعامل معها، فإن عام 2024 على وجه الخصوص سيكون عام تغيير بالنسبة للمسوقين. مع ظهور الذكاء الاصطناعي (AI) التوليدي، والمزيد من التوجه نحو البث، وتطور تفضيلات العملاء، يعرف المسوقون أن الضمان الوحيد للأشهر الـ 12 المقبلة هو أنه ستكون هناك مفاجآت على طول الطريق جنبًا إلى جنب مع التغيرات الاقتصادية والبيئية والثقافية التدريجية التي كانت قيد الإعداد خلال السنوات القليلة الماضية.

ومع ذلك، فإن توقع الاتجاهات الرئيسية في الصناعة أمر ضروري للماركات للبقاء في صدارة اهتمامات المستهلكين مع الحفاظ على ثقتهم، ولكن أيضًا مع تحقيق مصالحهم التجارية الخاصة في مجتمع يدقق بشكل متزايد في البصمة الكربونية. فيما يلي خمسة مجالات من المحتمل أن تؤثر على مسار عالم التسويق في عام 2024.

بعد إصدار العديد من روبوتات الدردشة الصديقة للمستهلك في أواخر عام 2022، أصبح الذكاء الاصطناعي التوليدي موضوعًا شائعًا حيث رأى عامة الناس سهولة إنتاج النصوص والصور بسرعة. وفقًا لاستطلاع رأي أجرته BCG في أبريل 2023¹ واستطلع آراء أكثر من 200 مدير تسويق من أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا، قال 70٪ من المستجيبين إن شركاتهم تستخدم بالفعل الذكاء الاصطناعي التوليدي (مع اختبار 19٪ آخرين له). تشمل مجالات الاهتمام الثلاثة الأولى التخصيص وإنشاء المحتوى وقطاعات السوق.

يشعر أكثر من 70٪ من مديري التسويق هؤلاء «بالتفاؤل والثقة» بشأن الذكاء الاصطناعي - ويأتي ذلك لسبب وجيه: يمكن للتطورات الحديثة في التعلم الآلي أن تسهل تطوير التصميم الإعلاني، على سبيل المثال من خلال حلول مثل أداة إنشاء الصور المدعومة بالذكاء الاصطناعي (الإصدار التجريبي) من Amazon Ads، والتي يمكن أن تساعد في إنتاج صور نمط الحياة لتحسين أداء الإعلانات للماركات. بالإضافة إلى ذلك، يتوقع كبير مسؤولي التكنولوجيا في Amazon فيرنر فوجلز أن ظهور المزيد من النماذج الكبيرة للغات غير الغربية مؤخرًا - خاصةً في لغات مثل العربية والصينية واليابانية - يمكن أن يفتح إمكانيات الذكاء الاصطناعي التوليدي² أمام المزيد من الشرائح السكانية الممثلة تمثيلاً ناقصًا، نظرًا لوجود كمية غير متناسبة حاليًا من المحتوى عبر الإنترنت ³ بلغات «عالية الموارد» مثل الإنجليزية. يمكن أن يساعد ظهور المزيد من البيانات المتنوعة إقليميًا ولغويًا المسوقين في الوصول إلى الجمهور بطريقة أكثر أصالة وملاءمة من الناحية الثقافية.

خلال حلقة نقاش حديثة في CES، ناقش تانر إلتون، نائب رئيس مبيعات الإعلانات الأمريكية لشركة Amazon، كيف يمكن استخدام الذكاء الاصطناعي لمساعدة الماركات على إنشاء تصميمات إعلانية أكثر ملاءمة. وقال «بفضل الذكاء الاصطناعي، يمكننا استخدامه بسلاسة للتأكد من نشر رسالة أكثر ملاءمة. لن يؤدي ذلك إلى تحسين تجربة المشاهد فحسب، بل سيؤدي أيضًا إلى زيادة الأداء». «لذلك، عندما أفكر في الذكاء الاصطناعي والتقدّم الذي سيحدثه فقط في الجانب الإبداعي لما نقوم به، فإنه سيحسن نتائج القياس بشكل عام أيضًا.»

مثل العام الماضي، ستظل استدامة الوسائط الإعلامية أحد الموضوعات الرائدة في صناعة الإعلان في عام 2024. وفي شهر يونيو، انضمت Amazon Ads إلى Ad Net Zero لإضفاء الطابع الرسمي على التزامها بالحد من تأثير الكربون الناتج عن الإعلانات، وأعلنت أيضًا عن تعاون جديد بين المبادرة وClimate Pledge، وهي مجموعة تضم أكثر من 400 شركة تعهدت بالوصول إلى التخلص من الانبعاثات الكربونية بحلول عام 2040.

في التقرير السنوي الأول لـ Ad Net Zero‏⁴ حول هذه الخطة لخفض الانبعاثات وتعزيز الاستدامة، أعلن البرنامج عن متطلبين إلزاميين للداعمين: تحديد هدف عام للتخلص من الانبعاثات الكربونية قائم على أساس علمي بحلول يونيو 2024، بالإضافة إلى إعداد تقارير عامة حول هذا الهدف سنويًا. وفقًا لتقرير Higher Impact لعام 2023، ارتفع عدد المستهلكين الذين يقولون إنهم يبحثون عن الماركات التي تتميز بممارسات تجارية مستدامة بنسبة 6٪ عن عام 2022. بحلول الوقت الذي نُشرت فيه الدراسة في نوفمبر، كانت 88٪ من الماركات الداعمة لـ Ad Net Zero قد حددت أهدافًا عامة. ومع تزايد ضغط المستهلكين ومتطلبات الإفصاح الأكثر صرامة، ستتوجه المزيد من الأنظار إلى صناعة الإعلان لمعرفة كيف تُترجم بيانات الدعم المشتركة إلى إجراءات قابلة للقياس.

سيستمر التلفزيون المتصل (CTV) في تغيير المشهد الإعلامي حيث من المتوقع أن ينخفض الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية التقليدية كل عام حتى عام 2027. مع ابتعاد المستهلكين عن التلفزيون الخطي، كان هناك المزيد من الخيارات المتاحة في خيارات البث، ولكن هناك تجزئة إضافية في مساحة الترفيه الرقمي. تعمل خدمات مثل برايم فيديو على إنشاء مساحة فريدة للجماهير للعثور على أفلامهم ومسلسلاتهم التلفزيونية والرياضات المباشرة المفضلة لديهم. بدءًا من عام 2024، ستتضمن عروض وأفلام برايم فيديو إعلانات محدودة، مع خيار خالٍ من الإعلانات مقابل رسوم شهرية إضافية. في أواخر عام 2023، أصبحت IPG Mediabrands أول شركة قابضة إعلامية تعلن عن شراكة مع Amazon Ads لربط الماركات بالجماهير ذات الصلة من خلال إعلانات برايم فيديو، وستدعم البلدان التسعة الأولى بالإعلانات المحدودة في العام المقبل.

وقال إلتون عن إعلانات برايم فيديو عبر CES: «هذه واحدة من أكثر الأشياء إثارةً التي قمنا بها على الإطلاق استنادًا إلى الجمهور وجذب الاهتمام ونوع المحتوى الموجود». وشرح كيف تجمع مسلسلات مثل Daisy Jones & the Six نقاط التواصل عبر الكتب والبودكاست وأمازون ميوزيك والمزيد. «لم تكن القدرة على بدء جذب اهتمام العملاء بالرسالة المناسبة في الوقت المناسب والمحتوى المناسب والعقلية الصحيحة أفضل في أي وقت مضى. وقد بدأت تتجمع بشكل جيد القدرة على القيام بذلك ليس فقط في مكان واحد ولكن في كل مكان يتواجدون فيه.»

إجمالاً، تقدر eMarketer أن إنفاق التلفزيون المتصل (CTV) في عام 2024 سيبلغ حوالي 30 مليار دولار⁵، مع وصول معظم هذه الزيادات إلى الإنفاق الجديد على إعلانات فيديو Prime. لكن إعلانات فيديو Prime لن تكون الطفل الجديد الوحيد في مجموعة البث: تقدّر Deloitte أن أفضل شركات البث ستضاعف عروضها المتدرجة بأكثر من الضعف⁶، من متوسط أربعة خيارات في عام 2023 إلى ثمانية خيارات أو أكثر بحلول عام 2024، لمواكبة تفضيلات العملاء.

لن تتوقف الضجة التسويقية حول الرياضات المباشرة في التنامي على الإطلاق في عام 2024 وما بعده، فهذا النوع لا يزال بإمكانه جذب نسبة مشاهدة أعلى، حتى بين المجموعات الأصغر سنًا. (شهد الموسم الثاني من Thursday Night Football على فيديو Prime، على سبيل المثال، زيادة بنسبة 24٪ في إجمالي المشاهدين، بما في ذلك نمو بنسبة 14٪ بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا عن العام السابق.) يحقق المعلنون نجاحًا من خلال المساعدة في زيادة جذب اهتمام المشاهدين من خلال إعلانات الفيديو التفاعلية، التي تحصل على ما يقرب من 20 ضعفًا من التفاعلات وتكون فعالةً في جذب المتسوقين إلى الصفحات المنتقل إليها.⁷ ستتاح فرص إضافية أيضًا لوصول برايم فيديو إلى العملاء بدءًا من عام 2025، عندما يبدأ حصريًا في بث خمس سلاسل من كأس ناسكار كجزء من اتفاقية حقوق الإعلام الجديدة التي تبلغ مدتها سبع سنوات، مما يدل على التزامها بالفرص في الألعاب الرياضية المباشرة.

علاوةً على ذلك، تتوقع شركة Deloitte أنه في عام 2024، ولأول مرة، ستحقق رياضات النخبة النسائية عائدات عالمية تزيد عن مليار دولار، ⁸ مع توقع أن تكون الرياضتان الأكثر قيمةً هما كرة القدم (43٪) وكرة السلة (28٪). في أعقاب المشاهدات التلفزيونية التي حطمت الأرقام القياسية من قِبل الجمهور في كأس العالم للسيدات FIFA‏⁹ وبطولة الرابطة الوطنية لرياضة الجامعات (NCAA) للسيدات ¹⁰ في عام 2023، يجب على المسوقين التخطيط للاستفادة بشكل فعال من الاهتمام المتزايد، وخاصة ونحن على أعتاب الألعاب الأولمبية الصيفية.

مع تقدّم العملاء نحو مجال البث، أصبحت مسألة إمكانية المعالجة والملاءمة مهمة أكثر من أي وقت مضى. نظرًا لأنه من المقرر التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لأطراف خارجية في عام 2024، تستعد الماركات بالفعل لهذا الإصدار العادي الجديد¹¹ من خلال اعتماد تقنيات لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط، مثل الاستهداف بناءً على السياق لتوفير تجربة سلسة للمستخدمين.

ومع تحول الشركات إلى هذا الواقع الجديد، فمن المرجح أن يتم تبني بعض قدرات الذكاء الاصطناعي¹² لتحسين البيانات وتجزئة الجمهور مع الحفاظ على الشفافية مع العملاء والامتثال للوائح الأكثر صرامة تدريجيًا من الحكومات المحلية والفيدرالية، خاصةً منذ عام 2023، حيث أفاد مركز Pew Research Center أن 67٪ من الأمريكيين قالوا إنهم ليس لديهم فهم يُذكر لما تفعله الشركات ببياناتهم، مع قلق 81٪ منهم بشأن كيفية استخدام الشركات لتلك المعلومات.¹³ ولكن لا يزال بإمكان الماركات الوصول إلى المستهلكين من خلال تقديم رسائل ذات صلة إلى جمهور محدد لزيادة جذب الاهتمام وملاءمة الإعلان.