指南

成效衡量解決方案完整指南

成效衡量解決方案是所有行銷策略的關鍵,因其可幫助廣告觸及合適的受眾。本指南將回答以下問題: 什麼是媒體購買,什麼是程序化媒體購買? 本指南還將探討媒體購買的重要性、購買和計畫之間的區別,以及亞馬遜廣告如何在這個過程中協助廣告主。

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什麼是成效衡量解決方案?

成效衡量解決方案是推廣過程中的重要步驟。其會涉及到確保廣告的理想位置、投放和運行時間,以最大程度地提高其針對特定受眾的回報率。總體目標是在最多受眾可能看到廣告的時間段,在最多受眾可能看到廣告的渠道上購買廣告的刊登位置,以期儘可能降低每次投放的成本。媒體購買包括購買諸如電視,廣播,印刷和戶外看板等的傳統媒體渠道,以及包含網站,社交媒體,流媒體服務和應用程序在內的數字媒體渠道。

購買媒體的通常是媒體買家;他們力求將廣告內容與媒體相匹配。舉例來說,媒體購買者可在美容網站或亞馬遜美容與個人護理通路中,於一篇關於臉部乳霜十大最佳成分的文章側邊投放臉部乳霜廣告。如果執行得當,媒體購買可以幫助品牌在主要受眾中獲得最佳觸達率,藉此幫助他們更輕鬆地發現新商品或品牌。

媒體買家與媒體規劃人員合作建立媒體計畫,其中概述了廣告活動的目標和目的。媒體買家也可以與媒體或廣告通路進行談判,以確保在自己的廣告活動預算下,能夠按照所需時間和頻率進行投放。

成效衡量解決方案為什麼非常重要?

成效衡量解決方案之所以重要,是因為明智地購買媒體會促進廣告活動的成功。擁有引人注目的文案和視覺效果還不夠,廣告必須在適當的時間段以合適的頻率投放到正確的位置,這樣才能讓希望的受眾看到廣告。媒體購買者可以在多種媒體中購買廣告,融合使用傳統和數位媒體,例如廣播與數位廣告,或是讓電視與亞馬遜展示廣告並行投放,以便獲得最佳效果。

經驗豐富的媒體買家還可以成功地與媒體機構或渠道進行協商,以確保廣告主能夠最大限度地實現廣告活動目標。要想做好這一點,媒體購買者可以:

  1. 在預算內達到最佳結果,並以更低的成本為廣告贏得更高的曝光數或瀏覽次數。
  2. 確保理想的廣告展示位置。
  3. 獲得「增值」曝光數,不需額外費用就能讓廣告活動更成功。例如,在預期的電視廣告曝光數之外,品牌可能會收穫一定數量的數位曝光數。

媒體購買與媒體計畫之間的區別

行銷人員有時會交替使用「媒體購買」和「媒體計畫」兩種術語。這兩者互相協作,但屬於推廣中的不同環節。

媒體計畫

多媒體計畫是成效衡量解決方案的先導,這是媒體買家在談判和購買廣告時遵循的步驟。媒體計畫是廣告主在購買和發佈廣告之前,進行研究為基礎的決策過程,以衡量效率並最大限度地提高投資報酬率 (ROI)。

媒體計畫包括:

  • 廣告活動目標和目的: 共同目標包括品牌認知度、購買意向、轉化率或忠誠度
  • 行銷指標和關鍵績效指標 (KPI): 這些取決於您的目標和目的。部分 KPI 範例包括曝光數、商店瀏覽數、應用程式安裝數、廣告互動程度、影片觀看次數、電子郵件發送清單註冊數、網站瀏覽數、銷售量、重複購買等
  • 受眾: 廣告活動觸及人群的詳細資訊
  • 預算: 廣告活動的最大支出
  • 研究或相關市場洞察: 這將為受眾選項、訊息和多媒介組合提供依據
  • 媒體組合: 各種媒體類型的理想組合,既能順利觸及主要受眾,又最具成本效益
  • 時間表: 包括寫作、設計和產生創意的時間
  • 衡量工具: 監控廣告活動進度的位置和方式
  • 創意規範

成效衡量解決方案

如果沒有適當的媒體計畫,媒體購買者就沒有指南可循,這可能會導致無效的媒體購買。媒體購買是實施媒體計畫的其中一步,着眼於購買合適的媒體組合可以有效實現廣告活動目標。

有幾種方法可以購買媒體:

  • 直接: 直接向特定通路或出版商購買廣告
  • 網路: 透過需求方平臺和供應方平臺來競價和購買廣告空間
  • 程式化: 利用技術交易數位廣告

成效衡量解決方案流程

成效衡量解決方案流程有幾個關鍵步驟:

1.決定保證庫存與非保證庫存在總預算中所佔的比例(也就是特定數量的庫存與未指定數量的庫存購買時機),通常按折扣費率計算。

2.在適當情況下,向媒體機構發送招標書 (RFP),然後評估哪種組合有可能最大化廣告活動效果。

3.透過建立廣告訂單 (IO) 來完成訂單。

4.將創意素材移放到選定的媒體通路,並合理調整每個廣告的大小以便投放。

5.啟動廣告活動,並確保有可衡量結果的指標。

6.監控來自媒體或通路的指標,以及內部洞察,並以此來衡量效果或視需要進行調整,還可以根據關鍵績效指標 (KPI) 來監控整體廣告活動。

7.對照支出,調整多媒體計畫中的詳細預算。

8.核對成本,並就未足額交付的廣告進行「補貨」談判。

購買媒體時要考慮的四個因素

在購買媒體或進行媒體購買談判時,需要考慮四個關鍵因素。

保護您的品牌

1.保護您的品牌

在與外部媒體購買商合作時,品牌必須與技術嫻熟、值得信賴的夥伴合作,因為他們與媒體和發佈商有著穩固的關係,能夠成功投放、購買和調節廣告支出。此外,您必須將品牌安全放在首位,並與最有能力確保品牌安全品牌信任的數位合作夥伴合作。

優化成效衡量解決方案

2.優化成效衡量解決方案

最佳化是一種藉由調整頻率和競價以最大化績效的方式,亦是一種封鎖所選網域的方法。程式化廣告購買的眾多好處之一是,默認情況下,程序化廣告購買會針對您自動進行最佳化。前提是確保程式化廣告活動已設定正確的參數。

致力於凝聚

3.致力於凝聚

確保您的行銷組合和創意素材相互促進而非相互矛盾,只有如此才能獲得廣告投資的最佳回報。在整個媒體組合中講述一個完整的故事,而非使用互不關聯的訊息和創意素材。

優先衡量

4.優先衡量

了解哪些廣告活動和創意素材能以最低成本帶來最佳效果,對於整體廣告活動最佳化至關重要。數位媒體的優點之一就是能在檔期中衡量與優化廣告活動,而不是等待其完成後再歸納結果。

成效衡量解決方案趨勢

多年來,成效衡量解決方案已從傳統媒體購買(買家可以在 Ladies' Home Journal 中訂購單頁印刷廣告)發展到能夠使用各式各樣的機器學習來分析受眾訊號,並利用社交媒體和其他線上內容的洞察,來幫助品牌更深入瞭解顧客如何發現他們的商品和服務。

程式化展示廣告使用技術來觸達品牌想要聯繫的受眾。依媒體合作夥伴的不同,廣告主可以根據受眾的行為和生活方式爲其量身定制廣告。這包括利用洞察來觸及正確的受眾、自訂訊息以進行即時分析,以及透過連線首頁策略等創新方法,方便隨時隨地觸及受眾。

另一個重要趨勢是社交媒體購買,媒體買家會將 Twitch、Instagram、TikTok、Snapchat 和 Twitter 等社交媒體網站合併到他們的媒體組合中。付費的社交推廣通常比簡單的自然發佈更有利於品牌。

最後,需求方平台 (DSP) 的增長是媒體購買的另一重要趨勢。如果能夠結合覆蓋範圍廣泛、顧客支援出色且擁有精細的洞察、分析和測量工具的 DSP,就非常有助於推動有效率的媒體購買流程。

程式化成效衡量解決方案和即時競價

程式化廣告對廣告主尤其有吸引力,因為其能夠專注於主要的細分受眾群。程式化廣告使用工作流程自動化和機器學習演算法,根據各種行銷訊息(例如人群特徵、購物方式等)向受眾投放最有效的廣告。

程序化購買可讓廣告主直接購買或排名競價投放程序化展示廣告。廣告主可透過程式化計畫購買功能,與亞馬遜 DSP 等需求方平臺合作,以固定價格購買廣告。DSP 可促進購買庫存廣告的過程,並幫助廣告主發現、觸達相關受眾。

即時競價 (RTB) 即是以程式化方式購買廣告。有了 RTB,廣告主就可以在曝光數可用時參與競價。贏得競價後,他們的廣告會立即顯示在發布商的網站上。RTB 不僅高效,還能幫助廣告主專注於最相關的庫存。

如何選擇 DSP

評估 DSP 時,請考慮這些要素。

分析庫存

如果您是一家全球性公司,請確保您考慮中的 DSP 在您希望推廣的地區擁有足夠的庫存。對於廣告庫存來說,最重要的是庫存的質量而非覆蓋範圍,垂直和全面也值得考慮。詢問流量來源和廣告庫存的信譽。

了解增強品牌安全的方法

請評估所有特定 DSP 的品牌安全和品質標準重要程度,以確保您的品牌在安全的環境中出現。

確認顧客支援詳細資訊

在進行即時程式化廣告購買時,每分每秒都很重要。DSP 多久更新一次? 技術支援響應方面的服務等級協定是什麼? 他們是否提供管理服務選項? 管理服務選項對大型廣告主或剛入門的廣告主可能很實用。

評估受眾以及如何觸及他們

您能夠觸及最相關的受眾嗎? 洞察到底有多複雜? 您可以使用哪些數據參數? 使用品牌的受眾行為和生活方式來測試您的廣告展示位。

用於程式化成效衡量解決方案的亞馬遜 DSP

亞馬遜 DSP 是需求方平臺,可讓廣告主以程式化方式購買網站和應用程式上的展示廣告、影片廣告音訊廣告。無論廣告主是否在亞馬遜上開店,都可以使用。品牌可以運用高品質、品牌安全的廣告庫存,包括亞馬遜的自有網站(例如 IMDbTwitch)以及領先出版商的網站,藉此觸及全新和感興趣的受眾。亞馬遜 DSP 還提供廣告活動期間和活動後的報告,而不向廣告主收取額外費用。

亞馬遜 DSP 可支援各種行銷目標,還可以依廣告主願望來控制其廣告活動的多少。他們還可以親自動手,製作自己的廣告,並完全掌控購買過程。或者,他們可以使用亞馬遜廣告創意模板或影片創意生成器,並選擇管理服務。

成效衡量解決方案對任何廣告活動計畫都很重要,因為它對廣告投資報酬率有直接影響。請聯絡亞馬遜廣告客戶專員,以進一步了解亞馬遜 DSP 等服務如何協助您最佳化媒體購買流程,並規劃有效的策略性行銷活動。

如果您的經驗有限,請聯絡我們以申請由亞馬遜廣告管理的服務。本服務有最低預算限制。

建議的解決方案

亞馬遜廣告多媒體計畫套件可協助廣告商透過機器學習和跨渠道連線的工具來觸及和轉化整個消費者旅程中的受眾。

影片廣告

串流媒體電視和線上影片廣告可協助您與獨特且相關的受眾分享您的品牌訊息。

亞馬遜 DSP

亞馬遜 DSP是需求方平臺,可讓您以程序化方式購買廣告,以在整個互聯網上順利觸及全新受眾和現有受眾。