什麼是媒體購買？
媒體購買是推廣過程中的重要步驟。其會涉及到確保廣告的理想位置、投放和運行時間，以最大程度地提高其針對特定受眾的回報率。總體目標是在最多受眾可能看到廣告的時間段，在最多受眾可能看到廣告的渠道上購買廣告的刊登位置，以期儘可能降低每次投放的成本。媒體購買包括購買諸如電視，廣播，印刷和戶外看板等的傳統媒體渠道，以及包含網站，社交媒體，流媒體服務和應用程序在內的數字媒體渠道。
購買媒體的通常是媒體買家；他們力求將廣告內容與媒體相匹配。舉例來說，媒體購買者可在美容網站或亞馬遜上的「美容與個人護理」渠道中的一篇關於面霜中十大最佳成分的文章側邊投放面霜廣告。如果執行得當，媒體購買可以幫助品牌在主要受眾中獲得最佳觸達率，藉此幫助他們更輕鬆地發現新商品或品牌。
媒體買家與媒體規劃人員合作建立媒體計畫，其中概述了廣告活動的目標和目的。媒體買家也可以與媒體或廣告渠道進行談判，以確保在自己的廣告活動預算下，能夠按照所需時間和頻率進行投放。
媒體購買為什麼非常重要？
- 既能在其預算下達到最佳結果，也能以更低的成本爲廣告贏得更高的曝光數或瀏覽次數。
- 確保理想的廣告展示位置。
- 獲得「增值」曝光數，不需額外費用，讓廣告活動更成功。例如，在預期的電視廣告曝光數之外，品牌可能會收穫一定數量的數字曝光數。
媒體購買與多媒體計畫之間的區別
行銷人員有時會將「媒體購買」和「多媒體計畫」兩種術語混合使用。他們是推廣中的不同環節，但是互相協作。
多媒體計畫
多媒體計畫是媒體購買的先導，這是媒體買家在談判和購買廣告時遵循的步驟。多媒體計畫是廣告主在購買和發布廣告之前進行研究為基礎的決策過程，以衡量效率並最大限度地提高投資報酬率 (ROI)。
多媒體計畫包括：
媒体购买
如果沒有適當的多媒體計畫，媒體購買者就沒有指南可循，這可能會導致無效的媒體購買。媒體購買是實施媒體計畫的其中一步，着眼於購買合適的媒體組合可以有效實現廣告活動目標。
有幾種方法可以購買媒體：
- 直接： 直接向特定渠道或發佈商購買廣告
- 網路： 透過需求方平臺和供應方平臺來競價和購買廣告空間
- 程序化： 利用技術交易數位廣告
媒體購買流程
成效衡量解決方案流程有幾個關鍵步驟：
1.決定保證庫存與非保證庫存在總預算中所佔的比例——特定數量的庫存與未指定數量的庫存——通常按比例折算。
2.在適當情況下，向媒體機構發送招標書（RFP），然後評估哪種組合有可能最大化廣告活動效果。
3.透過建立廣告訂單 (IO) 來完成訂單。
4.將廣告創意移放到選定的媒體渠道，並合理調整每個廣告的大小以便投放。
5.啟動廣告活動，並確保有衡量結果的指標。
6.監控來自媒體或渠道的指標，以及內部洞察，並以此來衡量效果或視需要進行調整，還可以根據關鍵績效指標 (KPI)來監控整體廣告活動。
7.對照支出，調整多媒體計畫中詳細的預算。
8.核對成本，並就未足額交付的廣告進行「補貨」談判。
購買媒體時要考慮的四個因素
在購買媒體或進行媒體購買談判時，需要考慮四個關鍵因素。
2.優化您的媒體購買
最佳化是藉由調整頻率和出價以最大化效能的方法，亦是一種阻止選擇域的方法。程式化廣告購買的眾多好處之一是，默認情況下，程序化廣告購買會針對您自動進行最佳化。前提是確保程式化廣告活動設置了正確的參數。
3.致力於凝聚
確保您的行銷組合和創意相互促進而非相互矛盾，只有如此才能獲得廣告投資的最佳回報。在整個多媒介組合中講述一個完整的故事，而非互不關聯的訊息和創意。
4.優先考量
了解哪些廣告活動和創意能以最低成本帶來最佳效果，對於整體廣告活動最佳化至關重要。數位媒體的優點之一就是能夠在活動中衡量與優化廣告活動，而不是等待其完成後再歸納結果。
媒體購買趨勢
多年來，媒體購買已從傳統媒體購買（買家可以在 Ladies' Home Journal 中訂購單頁印刷廣告）發展到了能夠使用多種多樣的機器學習來分析受眾資訊，利用社交媒體和其他在線內容的洞察幫助品牌更好地了解顧客是如何發現他們的產品和服務的。
程式化展示廣告使用技術來觸達品牌想要聯繫的受眾。依媒體合作夥伴的不同，廣告主可以根據受眾的行為和生活方式爲其量身定制廣告。這其中包括利用洞察來觸及正確的受眾，還包括爲進行實時分析的自訂訊息，以及如連線首頁策略等的創新方法，方便隨時隨地觸及受眾。
另一個重要趨勢是成效衡量解決方案，媒體買家將 Twitch、Instagram、TikTok、Snapchat 和 Twitter 等社群媒體網站合併到他們的多媒介組合中。付費的社交推廣通常比簡單的自然發佈更有利於品牌。
最後，需求方平台 (DSP) 的增長是媒體購買的另一重要趨勢。如果能夠結合覆蓋範圍廣泛、客戶支持出色且擁有精密的洞察、分析和測量工具的 DSP ，則可以極大助力媒體購買流程。
程式化媒體購買和即時競價
程式化廣告對廣告主尤其有吸引力，因為其能夠專注於主要的細分受眾群。程式化廣告使用工作流程自動化和機器學習演算法，根據各種行銷訊息（例如人群特徵、購物方式等）向受眾投放最有效的廣告。
程序化購買可讓廣告主直接購買或排名競價投放程序化展示廣告。廣告主可透過程式化計畫購買功能，與亞馬遜 DSP 等需求方平臺合作，以固定價格購買廣告。DSP 可促進購買庫存廣告的過程，並幫助廣告主發現、觸達相關受眾。
即時競價 (RTB) 即是以程式化方式購買廣告。有了 RTB，廣告主就可以在曝光數可用時參與競價。贏得競價後，他們的廣告會立即顯示在發布商的網站上。RTB 不僅高效，還能幫助廣告主專注於最相關的庫存。
如何選擇 DSP
評估 DSP 時，請考慮這些要素。
分析庫存
如果您是一家全球性公司，請確保您考慮中的 DSP 在您希望推廣的地區擁有足夠的庫存。對於廣告庫存來說，最重要的是庫存的質量而非覆蓋範圍，垂直和全面也值得考慮。詢問流量來源和廣告庫存的信譽。
了解增強品牌安全的方法
爲了確保您的品牌在安全的環境中出現，應該評估所有 DSP 中品牌安全和質量標準的重要程度。
確認客戶支援詳細資訊
在進行實時程序化廣告購買時，每分每秒都很重要。DSP 多久更新一次？ 技術支援響應方面的服務等級協定是什麼？ 他們是否提供管理服務選項？ 管理服務選項對大型廣告主或剛入門的廣告主可能很有用。
評估受眾以及如何觸達他們
您能夠觸達最相關的受眾嗎？ 洞察到底有多複雜？ 您可以使用哪些數據參數？ 使用品牌的受眾行為和生活方式來測試您的廣告展示位。
用於程式化媒體購買的亞馬遜 DSP
亞馬遜 DSP 是需求方平臺，可讓廣告主以程序化方式購買網站和應用程式上的展示廣告、影片廣告和音訊廣告。無論廣告主是否在亞馬遜上開店，都可以使用。品牌可以藉由高品質、品牌安全的廣告庫存，包括亞馬遜的自有網站（例如 IMDb 或 Twitch）以及領先出版商的網站，以此來觸及全新和感興趣的受眾。亞馬遜 DSP 還提供廣告活動期間和活動後的報告，而不向廣告主收取額外費用。
亞馬遜 DSP 可支援各種行銷目標，還可以依廣告主願望來控制其廣告活動的多少。他們還可以親自動手，製作自己的廣告，並完全掌控購買過程。或者，他們可以使用亞馬遜廣告創意模板或影片創意生成器，並選擇管理服務。
成效衡量解決方案對任何廣告活動計畫都很重要，因為它對廣告投資報酬率有直接影響。請聯絡亞馬遜廣告客戶經理，以進一步瞭解 亞馬遜 DSP 等服務如何協助您最佳化媒體購買流程，並規劃行之有效、計畫明晰的行銷活動。
如果您的經驗有限，請聯絡我們以申請由亞馬遜廣告管理的服務。本服務有最低預算限制。