本指南中，您將瞭解行銷漏斗每個階段的詳細資訊，以及亞馬遜廣告如何透過全漏斗推廣方法，協助行銷人員最大化成效。
什麼是行銷漏斗？
行銷漏斗是消費者從認知度階段到忠誠度階段的購買週期。行銷漏斗概念已經有 100 多年的歷史，其目的是簡單分類購物旅程中的重大里程碑，包括認知度、購買意向、決定和忠誠度。
為什麼行銷漏斗很重要？
即使消費者旅程可能不像行銷漏斗中表述的簡化旅程一樣線性，但這個概念依然很重要。數位購買路徑絕非線性，而數位行銷漏斗考量到消費者會進入、離開和探索漏斗，且他們的購買不限於單一品牌旗艦店或地理區域。
由於顧客可以隨時隨地購物，品牌應思考如何在消費者旅程的各個階段中觸及顧客。僅在數位行銷漏斗的購買意向階段，消費者就會在線上進行大量研究和比較，且不侷限在比較商店中的商品。許多品牌已經適應了這種新的購物方式，且採用這個非線性的購買路徑，在漏斗中以真實且有價值的方式與顧客建立連結。
行銷流域對於產生潛在顧客和培養潛在客戶而言也相當重要。在認知度和購買意向階段，品牌會使用廣告活動來吸引新的潛在顧客。在決定和忠誠度階段，品牌會使用廣告活動來培養目前的潛在顧客，且最終協助推動顧客成為品牌擁護者。數位行銷和行銷漏斗十分重要，可以串聯為品牌帶來最多注意力、對話，最後還有銷售的各種行銷通路、策略與內容。
行銷漏斗階段
目前沒有任何一體適用的漏斗版本，各種版本對消費者經歷的購物旅程階段也都有不同解釋，可能有三個、四個、五個或更多步驟。我們會在下方簡要說明一個四階段行銷漏斗，這四個階段包括認知度、購買意向、轉化和忠誠度。
認知度
品牌認知度是對品牌的熟悉程度，可能包括對品牌名稱、訊息、調性和風格、價值觀，以及文化的認識。品牌認知度始於消費者研究，也涉及到吸引顧客注意品牌，並協助他們識別和記住品牌。目標是在顧客的購買路徑中部署相關的顧客接觸點，讓品牌成為他們的首選。
為了提升認知度，品牌會希望在消費者身處的位置留下印象。這可能包括電視（線性電視和串流媒體電視）、數位推廣、音訊廣告、社交媒體廣告活動、內容行銷等等。84% 的顧客會從品牌自有網站以外的數位管道開始搜尋線上商品，因此這些接觸點變得越來越重要。1
認知度階段的最終目標，是要讓您的品牌成為顧客的首選，這樣一來，當顧客準備購物時就會想到您。
購買意向
購買意向行銷的目標，是增加消費者在購買時考慮特定品牌及其商品的可能性。行銷訊息應為消費者解決難題、強調興趣，或回答問題。在此階段，顧客會試著了解品牌，並探索該品牌與其他相似品牌的差異。品牌應在購買意向階段教育顧客並提供資訊，協助他們了解您的商品或解決方案會如何滿足他們的需求。
流域中購買意向行銷解決方案的範例，可能包括正向買家評論、客戶評價和案例研究，以及網路研討會。在此階段，亞馬遜廣告可提供數個解決方案，例如品牌推廣，以及透過亞馬遜 DSP 放送的影片和展示廣告。當顧客可能正在頻繁瀏覽和研究要購買的商品時，這些廣告商品有助於建立接觸點。
轉化
轉化階段的目標是鼓勵顧客購買商品或服務，因為他們相信自己選擇的品牌能解決他們的問題或符合他們的需求。這個步驟也稱為「決定」或「購買」階段，品牌會在此時採取策略，協助該品牌在所屬類別中脫穎而出，並與同儕商品做出區別。在此階段中，資訊完整的產品頁面相當重要，另外也要打造與眾不同的客戶服務體驗，在顧客做出購買決定時激發他們的自信。
在要衡量的流域中，轉化可能是相對簡單的階段，因為您通常可以追蹤點擊哪個廣告會直接導向購買。不過也請記得，顧客在前兩階段中的互動也會直接影響顧客最終是否轉化。
忠誠度
品牌可以提供順暢的購物體驗，以及品質良好的商品或服務，藉此培養忠誠度。在消費者購買後進行追蹤並培養顧客關係，可以讓品牌成為顧客的首選。
在購買階段期間和購買階段後進行正向互動，有助於影響顧客是否成為回頭客。如果沒有培養顧客忠誠度的計畫，品牌可能會發現許多顧客只購買一次就不再回來了。平均而言，比起留住現有顧客，品牌需要花五倍的時間來獲取新顧客，2 因此部分行銷人員也會將這個階段稱為「互動」階段。為了建立忠誠度，就必須持續與購買您品牌商品或服務的顧客互動。
有效的互動行銷 (例如電子郵件培育廣告活動、社群媒體啟用和忠誠度計畫)，在建立顧客的品牌忠誠度方面可能會帶來很大的影響。在此階段結束時，目標是培養出忠誠且滿意的顧客，讓他們成為品牌倡導者及終身顧客。
行銷漏斗有四個階段： 1) 認知度、2) 購買意向、3) 轉化，以及 4) 忠誠度。品牌在每階段的目標分別是要 1) 吸引顧客、2) 提供資訊、3) 轉化顧客，以及 4) 與顧客互動。
行銷漏斗和銷售漏斗有何差異？
有些人會將「行銷漏斗」和「銷售漏斗」這兩個字詞互相代換；有些人則會將其合併為一個詞：行銷銷售漏斗。實際上，兩者能合而為一。公司或組織的行銷和銷售工作都有其目標，而它們各自的流域都會支持這些目標。行銷工作的任務是建立和管理品牌、產生認知度，並增加可銷售的潛在顧客；銷售工作則著重於增加商品或服務的銷售量，包括首次銷售和重複銷售。讓這兩個詞彙的意思互通，可協助雙方團隊保持同步，並建立最佳顧客體驗。
如何在您的行銷中納入全漏斗方法
行銷漏斗是有助於與受眾互動的架構。然而，消費者旅程和流域不是可以互換的概念。當今的消費者旅程很少從認知度階段直接轉到購買意向階段再到購買階段。顧客可以在任何階段進入流域，似乎也可以完全跳過這些階段。換句話說，雖然流域是實用的框架，可確保您能夠觸及潛在購買路徑上的顧客，但很少有消費者旅程會真實反映流域。
雖然您可能無法預測顧客在購買您商品前會採取哪些步驟，但可運用全漏斗行銷方法，考慮潛在顧客與您品牌互動的各種方式。這可協助您識別互動機會，並觸及各地的顧客。
Osmo 是一個成功的全漏斗方法範例。該團隊實作了全漏斗策略，在百家爭鳴的 STEM 玩具領域中脫穎而出，並在不同的購物旅程階段觸及新顧客和現有顧客。瞭解 Osmo 如何透過亞馬遜廣告協助提高品牌認知度。
深入瞭解 Osmo 如何透過亞馬遜廣告建立全漏斗推廣策略
全漏斗行銷衡量
沒有衡量和分析，就不可能知道品牌全漏斗行銷策略的成效。以下是衡量和最佳化您全漏斗策略的三種方法。
瞭解通路會如何互相影響
全漏斗方法可能包括橫跨多個通路的廣告，藉此在漏斗上的任何階段觸及顧客。務必儘早設定成功基準，以便充分衡量每個管道對品牌關鍵績效指標 (KPI) 的影響。漏斗中的每個階段都包含專屬的成功指標。
上層漏斗 (TOFU)
當廣告主需要在消費者間取得廣泛的品牌知名度時，TOFU 指標會衡量以下項目：
- 獨立使用者觸及
- 完整播放率
- 點閱率 (CTR)
中層漏斗 (MOFU)
MOFU 指標有助於顯示消費者會在何時展現較高的購買意願。衡量基準：
- 商品詳情頁瀏覽量
- 品牌新客百分比
- 品牌搜尋指數
下層漏斗 (BOFU)
這些是衡量漏斗購物端點的行銷指標，並計算：
透過比較 TOFU、MOFU 和 BOFU 基準，廣告商可以最佳化各個漏斗階段的支出。
其中一個最佳化通路績效的方法是使用亞馬遜引流洞察，這能協助品牌瞭解亞馬遜站外媒體和行銷通路如何促進亞馬遜上的銷售，進而最佳化跨通路廣告。
為購物旅程的不同階段自訂訊息
使用廣告伺服器可讓品牌確保其正在投放相關的廣告，並根據受眾在購物旅程中的位置，以合適的訊息觸及受眾。舉例來說，品牌可以使用廣告伺服器來建立規則，向先前曾檢視過其商品的受眾以及未曾檢視過其商品的受眾，顯示不同的行動呼籲 (CTA) 或圖片。無論顧客是否處於購買路徑上，這都有助於讓品牌與顧客建立連結。
與同儕比較支出
有許多工具可讓品牌取得洞察，瞭解自家廣告支出在商品所屬類別中，與整體同儕相比的狀況。這是值得瞭解的實用資訊，可讓行銷人員得知他們在銷售、品牌搜尋和其他指標中的指數是否過高或不足。
亞馬遜廣告如何透過全漏斗策略協助品牌
此時，您已經知道全漏斗策略是拓展業務的強大框架。全漏斗策略可以在當今的全通路旅程中發揮作用，而且採用全漏斗方法的廣告商也會在漏斗中取得更好的結果，包括高達三倍的品牌認知度、兩倍的購買意向數量，以及兩倍的購買量。3
全漏斗策略案例研究
案例研究
Wise Commerce 協助 Sensibo 建立全漏斗行銷廣告活動
以增加對新受眾和既有受眾的銷售
氣候科技公司 Sensibo 與 Wise Commerce 合作，在多個國家/地區實作全方位的全漏斗行銷策略。他們的方法是根據每個漏斗階段的需求，採用不同的亞馬遜廣告解決方案：適用於認知度的展示廣告和品牌推廣影片、適用於購買意向的品牌推廣，以及適用於轉化的商品推廣。該代理商建立了以優質圖形和富有吸引力的影片為特色的廣告活動，強調 Sensibo 的能源節約能力和對環境的影響。透過分析績效指標並根據每個地區的特徵制定量身打造的策略，可有效地觸及新顧客和現有顧客。這種全漏斗方法帶來令人矚目的成果，包括在美國的品牌新客銷售額年營收增加 111%，在義大利和西班牙的品牌新客銷售額提高 56%，在澳洲的品牌新客銷售額提高 184%，且所有市場的營收皆明顯成長。
案例研究
瞭解 Sika 如何使用亞馬遜 DSP 制定全漏斗行銷策略
特種化學品公司 Sika 與亞馬遜廣告合作，制定完整的全漏斗行銷策略，觸及西班牙的自行手作 (DIY) 顧客。他們從推廣廣告活動開始，之後納入亞馬遜 DSP，運用影片、展示和受眾再行銷，在購買旅程的每個階段觸及顧客。他們實施的策略包括：根據需求打造影片來提高認知度、採用展示廣告提高購買意向，以及運用推廣廣告提高轉化量。前述做法能搭配運作，引導顧客前往商品詳情頁。此策略方法帶來了出色的成果：點閱率比基準高出 57%、影片完整播放率提高 62%，且輔助認知度提高 5%。廣告活動還促使影片素材的廣告回想率提高 36%，品牌搜尋量年營收增加 20%，展現採用整合式全漏斗策略的出色成效。
案例研究
Pip & Nut 和 Global Overview 制定全漏斗廣告策略，藉此重振成長士氣
特色雜貨品牌 Pip & Nut 與亞馬遜廣告合作夥伴 Global Overview 合作，逆轉了 10% 的銷售下滑並推動成長。Global Overview 使用各種亞馬遜廣告解決方案實作了全漏斗行銷策略。在上層漏斗，他們使用展示廣告和品牌推廣影片來提高認知度。在中層漏斗，他們採用了品牌旗艦店焦點廣告來激發購買意向。在下層漏斗，他們最佳化了現有的推廣廣告活動以進行轉化，並依關鍵字類型和消費者旅程階段進行細分。他們還在購物高峰期利用亞馬遜 DSP 重新吸引受眾。此全漏斗方法帶來了出色的成果：出貨量年營收增長 52%，定期購聰明省訂閱成長 133%，重複購買增加 132%，且歸因於廣告的品牌新客總銷售額提升 871%。這項策略的成功，讓 Pip & Nut 採取了不間斷投放的推廣方法，以實現持續成長。
案例研究
Global Overview 協助 Vanicream 透過全漏斗策略繪製成長途徑
護膚品牌 Vanicream 與亞馬遜廣告合作夥伴 Global Overview 合作，以提升線上可見度，並推動全新維生素 C 精華液的銷售。Global Overview 實作了階段式的全漏斗行銷策略，逐步引入不同的亞馬遜廣告解決方案，以證明其成效。在認知度階段，他們利用串流媒體電視廣告、線上影片廣告和展示廣告來觸及新受眾。針對購買意向階段，他們採用了亞馬遜 DSP 展示廣告、品牌推廣和品牌推廣影片，引導顧客前往品牌旗艦店。在轉化階段，他們使用商品推廣廣告和增強的品牌旗艦店體驗；忠誠度階段的做法則包括透過亞馬遜 DSP 和展示廣告進行再行銷。此全方位方法帶來了出色的成果：每月商品出貨成本增加 99%，定期購聰明省銷售成長 187%，且護膚類別的品牌新客從 37% 增加到 45%。
亞馬遜廣告的全漏斗推廣解決方案
亞馬遜廣告的展示廣告解決方案為廣告商提供多種選擇。展示廣告專為各種規模和預算的廣告商所設計，無論他們是否在亞馬遜上開店，都可以建立符合特定業務目標的廣告活動。其使用機器學習和動態最佳化創意素材，以協助您探索、觸及和吸引數位旅程中的受眾，範圍遍及亞馬遜庫存和商品頁面、Twitch 和 IMDb 等物業，以及第三方網站。亞馬遜 DSP 讓廣告商以程式化方式擴展推廣範圍，並藉由各種格式吸引所有裝置上的受眾，包括音訊、展示、線上影片、串流媒體電視和實體商店推廣。裝置廣告包含展示和影片創意素材，可在亞馬遜裝置（例如 Fire TV、Fire 平板電腦和 Echo Show）以及服務（例如 Prime 影片）投放，以呈現高影響力、沉浸式且原生整合的廣告體驗，促進買家互動並採取行動。
如果您需要額外的支援和指導，請聯絡並要求由亞馬遜廣告管理的服務。本服務有最低預算限制。
資料來源
1 eMarketer，2020 年 10 月 -「美國消費者從哪裡開始搜尋商品？」
2 Invesp Consulting，顧客獲取與保留成本 - 統計和趨勢，2020 年 11 月
3 亞馬遜研究，2020 年