指南
購買意向推廣
我們的中層漏斗行銷指南
困在認知度和行動階段之間嗎？ 購買意向推廣是全漏斗行銷的成功關鍵，有助於品牌將潛在顧客轉化為購買者。
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為什麼購買意向階段很重要？
購買意向階段相當重要，因為它在消費者旅程中是認知度和行動之間的橋樑。若沒有強大的購買意向策略，即使您成功挑起這些顧客的初始興趣，還是有可能將感興趣的潛在顧客讓給競爭對手。在這個關鍵的中層漏斗階段，消費者知道自己的需求，且會試圖驗證自己的選擇。廣告商可以透過購買意向行銷，描繪一條前行的路徑，將消費者引導至特定品牌。
購買意向推廣的目標是什麼？
向受眾傳達訊息
購買意向推廣著重於傳達詳細資訊，讓消費者可以透過這些資訊做出明智的決策。購買意向廣告與認知度廣告活動不同，不是以擴大品牌訊息為目的，而是深入介紹商品規格、使用案例和競爭優勢。關鍵是在顧客主動研究的時刻，向他們傳達相關且有價值的資訊，將好奇的瀏覽者轉化為知識豐富的潛在顧客，而這類顧客會瞭解您的商品或服務為何最符合他們的需求。
促進更深入的互動
購買意向推廣旨在與潛在顧客培養更深厚且更有意義的連結。促進互動的關鍵方法之一，在於建立互動式消費者接觸點，例如比較工具或沉浸式行銷體驗。您可以透過這些參與時刻，鼓勵顧客在與您品牌的關係上投入更多情感。
建立品牌偏好
購買意向推廣的重要目標之一，就是在消費者旅程的資訊收集階段，建立並強化品牌偏好。若要達成此目標，品牌可以開發廣告內容來凸顯其獨特優點、特殊價值主張和競爭優勢，並強調事實洞察。透過策略性訊息和吸引人的證據，購買意向推廣工作得以強化品牌的關鍵差異因子。
影響購買意向集合
購買意向推廣的主要目標之一，是協助您的品牌成為顧客購買意向組合的首選，而這個組合就是顧客會慎重評估的選項清單。您需要實作策略性方法，不只是維持可見度，更要主動影響潛在顧客比較和評估替代商品的方式。購買意向廣告會使用策略性定位，根據您的品牌優勢標準（無論是品質、創新，或是特定功能），協助形塑購買決策。
推動消費者往漏斗下方移動
購買意向推廣策略
購買意向推廣是一種行銷策略，所有規模的品牌和產業都可以藉由各式各樣的策略來加以實作。廣告商可能會想將重點放在以下一或多種方法。
提供價值導向的內容
價值導向行銷是購買意向推廣的一種關鍵策略，有助於品牌找到定位，成為潛在顧客眼中的可信賴資源。價值導向內容與上層漏斗技術不同，並非優先強調觸及範圍和認知度，而是向顧客提供更多關於商品和服務的實質資訊。例如，家電品牌可能會提供詳盡且有效的計算機和維護指南，而 B2B 軟體供應商則可能會提供詳細的案例研究。您的品牌可以透過價值導向內容，重點在於協助消費者，在購買旅程中的關鍵時刻加強顧客關係。
處理顧客痛點
瞄準特定顧客痛點，是提升購買意向廣告效率的強大方式。這項技術要求品牌直面顧客可能會遇到的挑戰、顧慮和猶豫，而不是忽略潛在障礙。若要處理這些痛點，品牌可以根據曾經克服相似挑戰的顧客，展示相關案例研究或客戶評價。對於顧客面臨的問題，購買意向廣告也可以參考統計數據，以強調問題的普遍性或影響。
展示專業知識
在購買意向階段，展示專業知識是贏得信任的重要方法。這不只是簡單發布商品聲明，更要根據顧客需求和可能的解決方案來建立真實的洞察。專業知識展示策略範例包括：分析報告、專家研討會、技術文件，或是開發程序的幕後觀察。
量身打造行銷
認知度廣告活動有機會獲得初始注意力，而購買意向廣告可邀請潛在顧客以個人化且直接相關的方式與您的品牌互動。這可能代表鼓勵顧客探索商品展示、參與虛擬試用、使用互動式比較工具，或與沉浸式內容體驗互動。例如，美容品牌可提供個人化護膚諮詢，而家具零售商可提供實境工具來視覺化商品擺在顧客家中的樣子。
如何衡量購買意向推廣成效？
廣告商通常會使用許多分析工具和指標來衡量購買意向推廣工作的成效。
品牌提升洞察研究
品牌提升洞察調查工具，可量化特定行銷目標（包括購買意向）的變化。這些調查通常會比較已接觸推廣和未接觸推廣的顧客反應，協助孤立廣告活動對消費者感知的影響。
品牌搜尋量
品牌搜尋量是購買意向的關鍵指標，因為它能展示出真正的消費者意圖。廣告商可以在以購買意向為主的廣告活動期間和廣告結束後，追蹤品牌搜尋量的變化，藉此測量積極品牌興趣促進成效。
網站互動
追蹤頁面深度、網站停留時間和回訪量等其他網站指標，有助於衡量購買意向。當這些數字增加時，通常代表顧客積極探索您的品牌，並往購買階段靠近。
亞馬遜廣告的測量和分析解決方案
亞馬遜廣告根據購物、串流和瀏覽洞察，提供各式各樣的測量和分析解決方案。我們的效果衡量解決方案結合第一方和第三方報告，讓您得以制定明智的推廣策略並最佳化廣告活動。
有效的購買意向廣告活動範例
各行各業的品牌都與亞馬遜廣告合作，運用各種廣告工具和解決方案，開發以購買意向為主的有效廣告活動。
案例研究
在空氣清淨機選擇繁多的市場中，Blueair 面臨著讓 Blue Pure 211i Max 型號脫穎而出的挑戰。運用生成式 AI 和互動式音訊廣告的力量，該公司得以將品牌新客商品詳情頁瀏覽量提升 45.3%1，並將加入購物車率提高 94%，2 這代表聽眾購買意圖大幅提升。
案例研究
Mastercard 與亞馬遜廣告合作推出兩階段廣告活動，在夏季節日規劃前搶先提高首選認知度，並提升品牌旅遊體驗的購買意向。該廣告活動在中東主要地區推出，包含為期一個夏季的 Amazon.ae 自訂登陸頁面，展示美食和旅遊服務，並在 Mastercard 的自訂登陸頁面上，以互動式遊戲化的商品選擇器，推薦巴黎美食饗宴體驗。
亞馬遜廣告工具
品牌可以運用下列亞馬遜廣告工具和解決方案，協助改善購買意向推廣工作。
Prime 影片廣告可在受眾透過 PC 端、行動裝置和連網電視環境觀看喜愛的電視節目和電影時，讓品牌大規模與全球串流受眾建立連結。此工具提供互動性，能讓感興趣的受眾比以往更輕鬆地瀏覽、進一步瞭解，並購買您的品牌。
亞馬遜的音訊廣告可透過 Amazon Music、Wondery、Twitch 和 Amazon Publisher Direct (APD) 等服務的廣告位，協助品牌在家中或其他位置，於難以觸及的時刻與受眾建立連結。選用功能包括 Alexa 的品牌體驗，這可協助您新增自訂行動呼籲，並建立互動式目的地，讓受眾可以進一步瞭解您的品牌。
裝置廣告同時結合展示和影片創意素材，可在具備螢幕的特定亞馬遜裝置（例如 Fire TV、Fire 平板電腦和 Echo Show）及服務（例如 Prime 影片）的使用者介面中無縫呈現。這個解決方案旨在整個行銷漏斗（包括購買意向階段）實現品牌目標。
亞馬遜廣告品牌創新實驗室是一個由策略師、創意人員和技術專家組成的全球團隊，負責打造自訂廣告活動以解決策略性品牌挑戰。品牌和代理商可以與品牌創新實驗室合作，透過亞馬遜物業開發開創性的活動，協助加深買家互動並消除購物旅程中的障礙。
其他資源
資料來源
1-2 亞馬遜研究，美國，2024 年 7 月 10 日至 31 日。