指南

什麼是品牌行銷? 完整的指南

品牌行銷是以提升品牌整體的方式推廣品牌的產品或服務。它涉及建立和維護品牌-消費者關係以及行銷品牌屬性,即人們在想像特定品牌時想到的特徵。

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在本指南中,我們將提供品牌形象的一切概述,包括品牌行銷策略、品牌類型、品牌知名度、品牌權益、品牌精準相關和品牌認知度,以及亞馬遜廣告的重點品牌解決方案。

什麼是品牌?

品牌是公司與同行品牌區別的方式。品牌可以被視為公司的個性,通過識別標記、徽標、名稱、標語、聲音和語調來傳達。汽機車、玩具、食品和飲料領域的一些最古老、最知名的品牌名稱已經存在數十年,而有些則在超過一個世紀的時間裏有著一致且可識別的品牌。

有三種主要品牌類型,包括公司/企業品牌、產品品牌和個人品牌,後者適用於個人。品牌行銷規則適用,無論類型如何。現在我們知道什麼是品牌,讓我們來談談如何創建品牌行銷策略

星等

什麼是品牌行銷?

品牌行銷是建立、發展品牌與消費者之間的關係的過程。品牌行銷不是突出個別產品或服務,而是將品牌作爲整體推廣,使用產品和服務作為支持品牌承諾的證據。品牌行銷的目標是建立品牌的價值,從而建立公司價值。

可用於品牌行銷策略的通路與公司可用於產品行銷活動的通路相同,如數位、社群和付費搜尋廣告。將不同渠道結合起來使用,創造一個能覆蓋廣大受眾的多媒介組合會很不錯。例如,品牌行銷人員可能會使用品牌推廣策略,以電子郵件和內容行銷作爲提高品牌知名度的輔助,並觸達跨數位空間的潛在客戶。但是,在這些空間中為合適的受眾決定正確的信息時,我們首先必須考慮品牌屬性。

什麼是品牌屬性?

就像人們有自己獨特的個性特徵組合一樣,品牌也有其獨特的屬性。屬性是消費者視為品牌的一部分的標誌。這些可以包括名稱和標語,顏色,甚至通常與品牌關聯的音樂或音效。此外,屬性也可以是品牌引起的感覺。「感覺」屬性範例包括真實、創新、可靠、誠實或透明。

什麼是品牌權益?

品牌權益是公司品牌的價值,或是消費者對品牌感知的衡量。強大的品牌權益與消費者對該品牌的認識程度,他們對該品牌相較其他品牌的偏好,他們與該品牌的聯繫程度以及他們對該品牌的忠誠度有關。在忠實的消費者群體的支持下,強大的品牌權益為品牌打開創新和擴展業務的大門。

品牌權益可以透過比較品牌知名度、品牌忠誠度、偏好和財務指標來衡量。

  • 品牌知名度是決定有多少消費者對品牌持有認知,可以通過調查研究、焦點小組、社交聆聽工具以及搜尋和網絡流量洞察來衡量。
  • 品牌忠誠度是使用購買行為洞察(例如重複購買行為和購買間隔的時間)來衡量的。
  • 品牌偏好是透過購買意願指標和調查等洞察來衡量品牌偏好。
  • 財務指標與品牌行銷廣告活動所導致的銷售量提升有關。

為了建立強大的品牌權益,打造有力的品牌-消費者關係很重要。

什麼是品牌-消費者關係?

品牌-消費者關係,也稱為消費者-品牌關係或品牌關係,是品牌和消費者的連結方式。這一連結是強是弱呢? 積極的還是消極的? 消費者是在功能上與品牌產生連結,還是對品牌有情感投入? 最好的品牌連結是強大、積極的和源於情感的。這些連結能將顧客從一次性購買者轉變為終身品牌倡導者。

為什麼品牌化很重要?

由於市場越來越飽和,並且與消費者建立真正的聯繫變得更困難,品牌可能比以往任何時候都更重要。品牌形象讓公司能夠講述他們獨特的故事,並透過為客戶提供其相信的東西來改變看法。它引發興趣,並邀請客戶發現他們的品牌,加以了解並建立令人難忘的關係。品牌不是規格和功能,而是關於公司代表什麼 —— 它是核心的是誰。品牌形象是讓消費者對於支持公司的感覺良好,建立情感聯繫。這些品牌有效地創造了持久的印象,從而有助於長期增加客戶的倡導和忠誠度。

建立品牌策略

品牌策略是公司遵循着發展自己品牌的路線圖。精確定義品牌策略對於創建強大品牌至關重要。每個品牌策略都應包含以下元素。

搜尋欄

研究

公司的品牌建設策略必須以研究為基礎,這一研究將敘述當前競爭環境以及品牌如何解決其中的獨特需求。這有助於品牌設定現實的成長目標,並了解其同儕品牌的定位。

目標和目的

目標和目的

目標和目的包括可衡量的品牌、行銷指標以及全面的品牌目標。品牌的承諾是什麼? 消費者在每次品牌互動中可以期待什麼樣的體驗? 逆向思考並先回答這些問題,將有助於公司明確自己的定位以及為消費者服務的目的。

受眾

明晰受眾

每個品牌和行銷策略都應包括根據內外資訊清楚定向的受眾。理性消費者(理想消費者的虛構形象),其中包括有助於發出品牌訊息的人群特徵和行為資訊媒體購買以及觸達合適受眾的策略。

廣告素材

建立品牌識別

在品牌化方面,身份識別就意味著所有設計元素共同合作,形成品牌的視覺表現。這包括名稱、標誌、標語、色系、字體和影像樣式。清晰一致的品牌身份識別有助於提高認知度。

擴大宣傳力度

明晰訊息和定位

品牌將使用什麼信息來強化品牌承諾? 與同儕品牌相比,品牌該如何定位? 定義內部和外部品牌訊息,內部專注於與員工和利益相關者溝通,外部專注於與消費者溝通。請務必定義品牌的使命、願景聲明、價值觀和品牌定位聲明 ,也就是品牌做什麼、為誰做,以及如何實現品牌承諾。如果做得好,品牌故事中的這些元素給顧客的印象比他們購買的個別產品要更長。

品牌指南

制定品牌指南

品牌指南是關於如何使用和不使用品牌元素的綜合綱要,以確保品牌的整體一致性。品牌指南解釋了品牌的氣息和格調,強調了形象風格,包括內容風格指南,並規定了正確的標誌和字體用法。品牌指南是品牌管理和品牌行銷策略的關鍵部分,因為它們允許公司在大規模地推出品牌,讓每個人都使用相同的工具包建立品牌。其中還包括品牌資產庫,行銷人員可以在其中獲得已批准的品牌資產。

日曆

推出時間表

品牌行銷策略應包括推出一張囊括何時推出配套網站和支援數位廣告活動等要素的詳細時間表。請記住,如果要重新打造品牌,從電子郵件簽名和社交資產,再到電子報模板和標誌等的所有內容也都需要更新。

品牌衡量

品牌衡量

重要的是要包括詳細指標,以及公司將如何監控和衡量短期和長期的品牌成就。透過 Net Promoter Score(衡量顧客忠誠度和熱情)、客戶滿意度得分、品牌知名度和認知度、品牌相關性以及差異化等指標來衡量品牌滿意度。為了協助評估,亞馬遜廣告的品牌新客指標可協助廣告商找出能夠在亞馬遜上吸引顧客和成長業務的策略。Xaxis 全球解決方案暨創新總監 Akama Davies 表示:「品牌行銷需要穩健而可靠的指標。使用洞察可以使您的所有品牌建設活動更可衡量、更可靠、更整合。」1

品牌行銷中需要記住的三件事

不論是對於新品牌還是成熟的品牌,品牌行銷都絕非易事。以下是行銷人員在品牌行銷時應記住的三點。

  1. 請記住,品牌化和行銷是不同的。公司的品牌就是其個性,行銷是公司與消費者分享該個性的方式。
  2. 花時間進行研究或測量。如果沒有深度調查同儕品牌的定位,就很難區分品牌。而如果沒有適當的行銷歸因,就更難瞭解品牌是否作出了改變。花時間研究和測量對您的品牌定義策略和商業成功大有裨益。
  3. 表現品牌屬性(而非告訴)。 公司可能希望將其品牌定位為值得信賴,但不應該說自己是一個值得信賴的品牌。相反,其應該通過可靠的產品和客戶服務展示自己的可靠性。

品牌行銷趨勢

隨著品牌價值越來越明顯,從產品行銷向品牌行銷的轉變也越來越普遍。當消費者與品牌建立感情連結時,他們更有可能嘗試該公司的新產品;而當顧客認為品牌有強大的目標時,他們向家人和朋友推薦該品牌的可能性會高出 4.5 倍。2 以下是品牌行銷中需要留意的四大主要趨勢:

  1. 使用程式化廣告(利用技術來買賣數位廣告)來實現更高的效率、更個性化的覆蓋範圍、透明度以及對品牌廣告活動的即時測量和優化
  2. 結合影片行銷,能比僅使用靜態圖片和傳單更有效地講述品牌故事。影片有助於提高品牌知名度,並能夠加強與老客戶的訊息溝通。事實上,根據 Wyzowl 的一項研究,69% 的受訪顧客表示,相較於文字文章或資訊圖表等其他媒介,他們更願意透過影片了解新產品或服務。3
  3. 採用全通路方法,透過數位、over-the-top (OTT)、社交媒體、公司部落格、電子郵件等通路推廣品牌,以優化績效。
  4. 通過內容行銷支持品牌推廣,以深化品牌故事。像亞馬遜貼文和亞馬遜追蹤等工具可以打造消費者連結。亞馬遜效果廣告副總裁 Colleen Aubrey 表示:「一旦客戶『關注』某個品牌,他們立即就能了解該品牌的一切更新,包括新產品發佈、優惠、新貼文以及品牌的亞馬遜直播,確保顧客不會漏掉其中任何一部分。」

高效品牌行銷策略的範例

最有效的品牌具有明確的目標,並能與消費者互動時喚起某種情感。有別於同儕,他們採用個人化的方法來進行品牌行銷,讓消費者不會感到自己正進行金錢交易,而是社區的一分子。以下是品牌們藉由亞馬遜廣告發展自身品牌時使用過的三種有效的品牌行銷策略。

  1. 同時推廣品牌和產品: 有些與亞馬遜廣告合作的品牌會將品牌推廣品牌旗艦店商品推廣一起使用,以便與購買他們產品的消費者建立連結,並使用關鍵字定向,以觸達有興趣和意圖購買類似產品的受眾。
  2. 透過品牌化了的亞馬遜網路業務促進互動和銷售: 根據內部研究,相較於將活動連結到產品頁面,將品牌推廣活動連結到品牌旗艦店的公司平均回報率高出 17%。4 這是因為商店在亞馬遜上提供了一個品牌展示平台,公司可以透過影片、生活方式、產品圖片和內容來講述品牌故事。
  3. 利用分析來優化品牌行銷廣告活動: MidWest Homes使用 亞馬遜引流洞察 來獲得廣告活動的單一視圖,從而幫助他們確定哪些策略能夠促進購物活動。優化成本效率後,公司能夠提高銷售額和廣告投資報酬率

結論

品牌行銷就是要強調品牌的優勢,使其長期保持生命力。它專注於加強品牌和消費者之間的關係,在理想情況下,它會與行銷活動一起為品牌建立自身屬性,最終達到品牌宣傳和提升忠誠度的效果。

1 亞馬遜廣告部落格上的 Xasis 對話
2 目標的力量研究,2020 年 6 月
3 Wyzowl,影片行銷統計數據,2021 年
4 亞馬遜研究,2018 年