2026 年五大营销趋势，助力品牌与消费者建立连接

在人工智能 (AI) 的迅速崛起、向流媒体持续转型以及创作者经济的推动下，广告行业日新月异。但这些不仅仅是行业变化，它们是对消费者购物方式和与品牌互动方式根本性转变的回应。

传统的线性购物旅程已发生根本性转变。近 60% 的消费者表示，他们觉得自己现在一心多用的次数比以前更多了，而这种全天候在线的消费文化重塑了他们的购物方式。¹ 如今，75% 的消费者每周会多次考虑购物，而 59% 的消费者表示，他们经常会分心去探索原本并不打算购买的商品。² 消费者不再“计划性地购物”，他们始终处于购物模式，持续不断地发现品牌、研究商品，并同时在多个渠道进行购买。

展望 2026 年，有五大趋势正在重塑着品牌与受众之间的连接模式，广告主也纷纷调整营销方案，力求在这场变革中保持领先地位。从 AI 驱动的创意到整体效果衡量，这些转变代表了广告运作方式、受众时间分配以及驱动实际业务成果方式的根本性变革。

1.AI 成为创意和策略性营销引擎

AI 带来的不仅是效率的飞跃，更让事物发生了本质性的变革。AI 营销方面的支出在 2025 年达到 473.2 亿美元，预计到 2028 年将超过 1070 亿美元。³ 但真正的重点不在于 AI 支出，而在于 AI 带来的能力：能够快速从概念转变为执行，大规模定制创意，并发现能够推动更明智决策的可操作洞察。

2026 年，品牌的竞争优势将不再仅仅源于对 AI 技术的拥有。它将来自您如何有效地将其融入创意和策略性流程中。

“如果以 [2025年] 为效果衡量标准，今年年初和年末的能力相比，技术的进步和基础 AI 能力的发展是指数级的，”亚马逊广告全球广告销售副总裁 Alan Moss 表示。“在我看来，这一趋势会延续下去。就如同我们业务的其他板块一样，今年将会是落地应用、全面激活的一年。”

除了将 AI 作为效率工具外，将其作为创意搭档的品牌还可以解锁大规模个性化定制的新可能性，同时保持推动真实连接的人类创造力。

通过 AI 简化复杂流程可以帮助品牌更快、更智能地行动。创意智能体等工具可以在数小时内构思并执行整个广告活动的创意，而无需等待数周。同时，广告活动管理器集成了亚马逊的广告平台和亚马逊 DSP。在 AI 的支持下，广告活动管理器用单一的运营命令中心取代了分散的工作流程，该中心可简化设置、管理和优化，从而节省时间、提高效率并取得更出色的业绩。

2.直播电商与创作者经济推动娱乐向购物形态转变

娱乐与商业之间的界限正在慢慢消失。直播电商正成为主流，将实时内容的娱乐价值与即时购买能力相结合。到 2026 年，多达一半的体育观众将通过流媒体观看比赛，⁴ 为直播活动中的互动式、可购物体验创造了新机会。

观众在收看网络直播、体育赛事直播或互动式视频时，无需中断沉浸感，便能自然地发现并购买商品。这正是将娱乐体验本身，重塑为一种购物体验。亚马逊广告《Beyond the Buy》 研究显示，50% 的消费者将娱乐视为其购买路径的一部分，而 72% 的消费者在与娱乐内容互动时会采取考虑行动，从暂停查看商品到直接将商品加入购物车。⁵ 当消费者沉浸在他们喜爱的内容中时，他们不仅仅是在被动观看，还在积极购物。

除了体育赛事直播外，创作者经济已成为当今购买路径的重要组成部分。创作者的身份已不再局限于网络红人，他们已然成为内容工作室、媒体公司，更是文化领域的引领者。预计到 2026 年，美国创作者经济广告花费将增至 439 亿美元，比上一年增长 18%。⁶ 展望 2026 年，真正成功的品牌，将不再是那些仅仅“赞助”创作者的品牌，而是那些懂得如何与创作者真诚“共舞”的品牌。

亚马逊直播和 Twitch 使品牌能够创建可购物的网络直播体验，创作者和品牌在其中展示商品，并通过互动聊天与受众建立连接。这种转变并非局限于社交媒体领域。如今，创作者们正积极投身于电影内容的创作，举办各类直播活动，并在游戏、音乐及娱乐等多元领域构建起忠实的粉丝社群。这种趋势在流媒体电视广告领域也在悄然蔓延。“边看边买 (Shop the Show)”是一种互动式第二屏购物体验。它让 Prime Video 顾客在观看自己心仪的节目、电影以及体育赛事直播时，能够直接发现心仪商品并完成购买，整个过程无需中断观看。

3.流媒体不只是多了一块屏幕，它是一种全新的互动参与方式

如今，流媒体在所有电视观看时长中的占比已达 44.8%，这一比例创下历史新高，且相较于 2021 年增长了 71%。⁷ 视频消费的分散化趋势，要求品牌采取一种覆盖优质流媒体内容、体育赛事直播、短视频以及新兴渠道的多屏方案。

然而，真正改变行业规则的是：观众不再满足于仅仅观看广告，他们期望能与广告展开互动。亚马逊广告与 Publicis Media 联合开展的最新研究显示，79% 的观众认为互动式广告比标准的视频广告更具吸引力，而 78% 的观众表示互动式广告更引人注目。⁸ 当观众可以在不离开观看内容的情况下查看价格、加入购物车或保存后观看时，互动式广告会使品牌好感度、购买意向和购买意愿提升 3 至 4 个百分点。⁹

Prime Video 广告版如今在全球范围内月访问量超 3.15 亿人次。同时，其与优质内容出版商建立的合作关系，进一步扩大了在流媒体领域的受众触达规模。互动式视频广告和暂停广告使观众能够直接与品牌互动，并在不中断观看体验的情况下将商品加入购物车。真正的机遇并非仅仅在于实现多屏覆盖，而是要认识到，如今的观众渴望掌控自己与内容的互动方式，无论是暂停节目去深入了解某款商品，还是在直播过程中参与互动。

4.无缝衔接，无处不在

2026 年，仅仅做到“无处不在”远远不够，品牌必须在各个场景下都能实现无缝衔接。消费者已不再以渠道为思维导向。无论是在观看流媒体电视、浏览社交媒体，还是进行线上购物时，他们都期望获得统一且连贯的体验。到 2028 年，全渠道零售媒体支出预计将超过 24.4 %。¹⁰

如今，跨屏触点正引领着整个消费者旅程，移动端、联网电视 (CTV) 以及实体店媒体协同运作、完美配合。全渠道消费者在实体店消费金额比单渠道消费者高出 4%，线上消费金额则高出 10%。¹¹ 挑战不仅仅在于管理多个渠道，更在于将这些渠道协调融合，打造出连贯一致的消费体验。

亚马逊广告的全渠道广告活动将使品牌能够在整个消费者旅程中触达顾客，从通过 Prime Video 和 Twitch 渠道发现商品到完成转化，所有这些都在一个单一的服务方案内实现。当您的流媒体电视广告、商品推广和展示广告活动协同工作时，您的品牌会给人以连贯而非碎片化的感觉。这种一致性有助于建立信任、减少阻碍，并最终推动业务增长。

5.能呈现各环节协同运作方式的效果衡量体系

如今，广告主面临着一项关键挑战，即要弄清楚在全渠道中，各类营销方案是如何相互配合、共同发挥作用的。当各个渠道各自独立运作时，广告主可能会忽视品牌认知建设举措对消费者考虑阶段的影响，以及渠道中层互动行为对最终转化环节的推动作用。

2026 年，那些最为成功的广告主将不再局限于孤立的指标，而是着眼于全渠道营销方案之间的相互作用，以此推动营销成果的产生。这种整合视角能够打破数据壁垒，揭示优化机遇，进而助力实现更明智的决策。当您能够发现流媒体电视广告对商品搜索行为产生的影响，以及展示广告活动对转化环节的支撑作用时，便可针对关键要素进行优化。

亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 通过隐私安全的第一方信号提供全面的效果衡量能力，使品牌能够全面了解消费者旅程中的营销效果。

下一步行动

2026 年的广告行业格局，并非是要在 AI 与人类创造力、内容与商业、触达与广告相关性之间做出非此即彼的选择。而是要共同利用所有这些优势。前行的道路要求我们将 AI 视为创意的放大器，把直播电商与创作者视为娱乐领域的革新力量，将流媒体视作高端展示渠道，把全渠道协同运作当作竞争优势，把整体效果衡量体系当作策略指引的罗盘。

首先，对自身在这五大趋势中所处的位置进行全面评估，找出存在的最大差距。接着，确定那些既能助力品牌加速发展，又能契合品牌定位的投入方向。广告业的未来并非即将来临，而是已然到来，它会嘉奖那些勇于直面挑战的品牌。

资料来源

^{1, 2}亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，Beyond the Buy于 2025 年 3 月至 2025 年 7 月开展。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。N=14,000.

³AI 营销市场规模： Statista, "Artificial Intelligence (AI) in Marketing - Worldwide"

⁴流媒体渠道的体育赛事直播： Streaming Media, "The Six Big Advertising Trends that Will Shape Live Streaming in 2026"

⁵ 亚马逊广告与 Strat7 Crowd.DNA 合作开展的专项调研，Beyond the Buy于 2025 年 3 月至 2025 年 7 月开展。数据反映了澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、墨西哥、英国和美国的汇总情况。N=14,000.

⁶创作者经济广告花费： Influencer Marketing Hub, "The State of Influencer Marketing 2026"

⁷流媒体电视收视份额： Nielsen, "The Gauge: Monthly Total TV and Streaming Snapshot"

⁸互动式视频广告研究： 由 Latitude（2025 年）执行的亚马逊广告与 Publicis Media 联合研究，内部专题调研

⁹Statista, omnichannel retail media spending, 2025 年

^{10, 11}全渠道客户支出： Guru's Coach, "Omnichannel Statistics: Marketing & Customer Experience"