指南

媒体购买完整指南

媒体购买是营销方案的关键部分,因为媒体购买可以帮助广告触达合适的受众。本指南回答了以下问题: 什么是媒体购买?什么是程序化媒体购买? 本指南还将探讨以下内容:为什么媒体购买至关重要、媒体购买和媒体策划之间有什么区别,以及亚马逊广告如何在这一过程中为广告主提供帮助。

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什么是媒体购买?

媒体购买是广告过程中的重要一步,其手段是确保在理想的地点、广告位和时间段来投放广告,使广告对特定的受众产生最佳的效果。其目标是购买渠道中与品牌受众最相关的广告位,并争取大多数受众可能看到广告的时间段,以实现最低的每次行动成本 (CPA)。媒体购买包括购买传统媒体(例如电视、广播、平面与户外媒体)和数字渠道(包括网站、社交媒体、流媒体服务和应用等)。

媒体买家在购买媒体时通常会争取将广告内容与媒体相匹配。例如,媒体买家可能会在美妆网站或亚马逊的美妆个护频道上,在一篇有关“面霜十大最佳成分”的文章旁边,为一种面霜购买广告位。如果操作正确,购买媒体可以让顾客了解相关信息,并且让他们更容易发现新商品或新品牌,从而帮助品牌在主要受众中实现最佳触达面。

媒体买家与媒体策划师协同工作,媒体策划师负责制定媒介计划,其中概述广告活动的短期目标和长期目标。媒体买家还可能要与各个媒体或广告渠道进行协商,争取在广告活动预算内获得符合投放时间段和投放频率需求的广告位。

为什么媒体购买至关重要?

媒体购买之所以重要,是因为有策略地购买媒体会影响广告活动的成功。拥有引人注目的文案和视觉效果还不够,广告必须在正确的时间段以正确的频率投放到正确的位置,以便正确的受众能够看到广告。媒体买家可以通过多种媒体购买广告,让传统媒体和数字媒体相结合,例如广播和数字广告,或者电视和亚马逊展示广告同时投放,以便帮助取得最佳效果。

经验丰富的媒体买家还可以成功地与各个媒体或渠道进行协商,以便确保广告主能够最大程度地实现广告活动的预期效果。如果操作顺利,媒体买家可以:

  1. 以较低的成本在预算范围内实现可能达到的最佳效果,获得最多的展示量或广告浏览次数。
  2. 争取到理想的广告位。
  3. 获得“增值的”展示量,无需额外费用,进一步提升广告活动的成效。例如,除了电视广告的预期展示量之外,品牌还会获得一定数量的数字广告展示量。

媒体购买和媒体策划之间的区别

营销人员有时会互换使用媒体购买和媒体策划这两个术语。如果将广告比喻为拼图,这二者就是其中的两块部分,彼此协作又互不相同。

媒体策划

媒体策划在媒体购买之前完成,是媒体买家进行协商并购买广告时所遵循的路线图。媒体策划是广告主在购买和投放广告之前经历的基于研究的战略过程,目的是衡量广告效果并且尽量提高投资回报率 (ROI)。

媒体策划包括:

  • 广告活动的短期目标和长期目标: 常见目标包括提高品牌知名度、购买意向、转化量或忠诚度
  • 营销指标和关键效果指标 (KPI): 这些取决于您的短期目标和长期目标。KPI 包括展示量、品牌旗舰店访问次数、应用安装次数、广告互动度、视频观看次数、电子邮件列表注册量、网站访问次数、销售额、重复购买量等
  • 受众: 详细说明广告活动应触达的对象
  • 预算: 广告活动的最高支出
  • 研究或相关的市场洞察: 这将为受众选择、消息和媒介组合方面的工作提供依据
  • 媒介组合: 最能有效触达主要受众而且最经济高效的媒介类型的理想组合
  • 时间表: 包括撰写、设计和创作创意素材的时间
  • 效果衡量工具: 用于监控广告活动进度的方式和位置
  • 创意素材规范

媒体购买

如果没有合理的媒体策划,媒体买家就没有可遵循的指南,这可能会导致媒体购买无法产生预期结果。媒体购买就是将媒体策划付诸行动,重点是购买适当的媒体组合,以便有效地实现广告活动目标。

购买媒体的几种方法如下:

  • 直接: 直接向特定渠道或出版商购买广告
  • 网络: 通过需求方平台和供应方平台竞买广告位
  • 程序化: 使用技术来购买和销售数字广告

媒体购买的过程

媒体购买的过程包含几个关键步骤:

1. 确定总预算中分别有多少比例要花在有保证的广告资源和无保证的广告资源上(通常可以享受折扣)。

2. 向媒体发送需求建议书 (RFP)(如果适用),然后评估哪种组合有可能产生最佳的广告活动效果。

3. 通过创建广告订单 (IO) 来完成订购。

4. 将创意素材发送到选定的媒体,并根据广告位适当调整每个广告的尺寸。

5. 启动广告活动,并确保拥有可以用于衡量结果的指标。

6. 监控各个媒体或渠道的指标以及内部洞察,以便衡量广告是否成功;根据需要进行调整,并根据关键效果指标 (KPI) 监控广告活动的整体情况。

7. 根据媒体策划中详细说明的预算来调整支出。

8. 对于投放不足的广告,调整费用并协商“补偿”。

购买媒体时需要考虑的四个因素

购买媒体或为购买媒体进行协商时,需要考虑四个关键因素。

保护您的品牌

1. 保护您的品牌

如果与外部媒体买家合作,品牌必须选择业务熟练而且值得信赖的买家,这些买家与渠道和出版商有牢固的关系,可以成功地实现购买和投放并调整广告支出。此外,一定要将品牌的安全放在首位,并与最合适的数字合作伙伴合作,以便确保优先考虑品牌安全品牌信任

针对媒体购买进行优化

2. 针对媒体购买进行优化

优化有助于调整频率和竞价,以便实现最佳效果以及选择正确的领域。程序化广告购买的一项优势在于,它可以默认为您进行优化。您只需要确保使用正确的参数来设置程序化广告活动就可以。

追求协同一致

3. 追求协同一致

确保您的营销组合和创意素材协同工作,而不是彼此对立,以便获得最佳的广告投资回报。在整个媒介组合中讲述完整的故事,而不是发布无关联的消息和创意素材。

确定效果衡量指标的优先顺序

4. 确定效果衡量指标的优先顺序

要了解哪些广告活动和创意素材以最低的成本产生了优异的效果,这对于优化整个广告活动至关重要。数字媒体的一个优势是,能够在投放过程中随时衡量广告活动的效果并相应进行优化,而不是等待广告活动结束再去了解广告活动产生的结果。

媒体购买趋势

几十年来,媒体购买已从购买传统媒体(买家可以在《女士家庭杂志》上购买单个平面广告)发展到一个新兴的广阔世界,在这里,机器学习分析受众信号,利用从社交媒体和其他在线内容中获得的洞察来帮助品牌最深入地了解顾客如何发现他们的商品和服务。

程序化展示广告使用技术来触达品牌希望与之建立联系的受众。根据自己的媒体合作伙伴,广告主可以根据各种行为和生活方式信息来定制向受众投放的广告。这包括:利用洞察来触达正确的受众,自定义消息以便根据分析结果做出实时调整,以及采用互联家庭策略等创新方法来随时随地触达受众。

另一个关键趋势是购买社交媒体,媒体买家可以将 Twitch、Instagram、TikTok、Snapchat 和 Twitter 等社交媒体网站纳入他们的媒介组合中。付费社交广告通常可以让品牌获得很多优势,而不仅仅是简单的广告宣传。

最后,需求方平台 (DSP) 的崛起是媒体购买的另一个关键趋势。DSP 具有广泛的触达面、出色的客户支持能力以及先进的洞察、分析和效果衡量工具,有助于有效地进行媒体购买。

程序化媒体购买和实时竞价

程序化广告让广告主可以专注于主要细分受众群,所以对广告主特别有吸引力。程序化广告使用工作流程自动化和机器学习算法,根据各种营销信号(例如人群特征、购物方式等)向受众投放最有效的广告。

程序化购买让广告主能够直接购买或通过竞拍购买程序化展示广告。通过程序化购买,广告主与亚马逊 DSP 等需求方平台合作,以固定价格购买广告。DSP 使广告资源的购买过程更为简便,并且可以帮助广告主发现并触达相关受众。

实时竞价 (RTB) 是以程序化方式购买广告的一种方式。借助 RTB,广告主可以在出现展示机会时参与竞拍。如果广告主的竞价赢得了竞拍,他们的广告将立即展示在媒体平台上。RTB 不仅高效,而且可以帮助广告主专注于最相关的广告资源。

如何选择 DSP

在评估 DSP 时考虑以下要素。

分析广告资源

如果您是一家全球性公司,请确保您考虑使用的 DSP 能够在您要推广的地区提供广告资源。衡量广告资源时,不仅要考虑触达面,最重要的是广告资源的质量,以及它是否独特而全面。询问流量来源和广告资源的声誉。

了解保障品牌安全的方法

对于任何 DSP,都要评估品牌安全的重要性和质量标准,确保您的品牌在能够确保品牌安全的环境中展示。

确认客户支持详情

对于实时的程序化广告购买,每一秒都很重要。DSP 多久更新一次? 在响应技术支持方面,服务水平协议是什么? 他们是否提供管理服务选项? 管理服务选项对于大型广告主或刚刚入门的广告主很有帮助。

评估受众并确定如何触达他们

是否能触达最相关的受众? 洞察的复杂程度如何? 可以使用哪些数据参数? 使用品牌的受众行为和生活方式测试您的广告位。

用于程序化媒体购买的亚马逊 DSP

亚马逊 DSP 是一个需求方平台,让广告主能够以程序化方式在顾客所在的网站和应用购买展示广告、视频广告音频广告。无论广告主是否在亚马逊上开店,均可使用亚马逊 DSP。品牌可以通过能够保障品牌安全的高质量广告资源来触达新受众和感兴趣的受众,这些资源包括亚马逊拥有的网站(例如 IMDbTwitch)以及领先出版商的网站。亚马逊 DSP 还可以在广告活动期间和之后提供报告,广告主无需支付额外费用。

亚马逊 DSP 可以用于支持各种营销目标,并且让广告主能够灵活把握对广告活动的控制程度。他们可以亲自动手来创建自己的广告并完全控制购买过程。或者,他们可以使用亚马逊广告创意素材模板或视频创意生成器,还可以选择管理服务。

媒体购买对于广告活动计划很重要,因为它会直接影响广告投资回报率 (ROI)。联系亚马逊广告客户经理,进一步了解亚马逊 DSP 等服务如何帮助优化媒体购买过程以及规划具有战略优势的高效广告活动。

如果您的经验有限,请联系我们,申请由亚马逊广告管理的服务。预算最低标准适用。

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借助流媒体电视广告和短视频广告,您可以向独立受众和相关受众分享您的品牌信息。

亚马逊 DSP

亚马逊 DSP 是一个需求方平台,可让您以程序化方式购买广告,从而随时随地触达新受众和现有受众。