什么是关键词投放？
关键词投放是一种重要的数字营销方案，能够帮助企业与在网上积极搜索特定商品、服务或信息的人群建立连接。这种方案的核心在于筛选出潜在顾客在数字平台（如亚马逊站内或社交媒体）上搜索时通常会使用的相关字词和词组。
通过了解并策略性地使用这些搜索词，品牌可以将自己的内容、广告和营销信息精准地呈现给那些通过搜索词表现出兴趣的人群。
为什么关键词投放很重要？
关键词投放之所以很重要，是因为它可以帮助广告主在恰当的时机触达最相关的受众。通过将广告与用户意图保持一致，企业可以提升广告效果，提高转化并尽可能地提高投资回报率 (ROI)。有效的搜索词还可以展示与搜索者的兴趣和需求相匹配的相关网页，从而改善用户体验。
关键词投放的优势
提高相关性
关键词投放考虑了用户自然搜索的方式，而非简单的匹配。搜索意图和商品之间的这种一致性有助于建立更相关、更有价值的互动。
触达特定受众
策略性地选择关键词有助于在顾客购物旅程的不同阶段与之互动。您可以同时触达正在进行初步研究的浏览者和已经准备好进行购买的浏览者。
提升广告效果
精心挑选的关键词可以将广告展示给高度感兴趣的受众，有助于优化您的广告支出。这种有针对性的方法通常能够提高互动度和转化率。
提高品牌曝光度
在相关搜索结果中展示有助于将您的品牌介绍给新受众。这种可见度为顾客在浏览相似商品时发现您的商品创造了机会。
关键词投放是如何运作的？
关键词投放为搜索引擎提供了与您广告和网页上的内容高度相关的特定搜索词。当顾客在这些搜索引擎上使用的搜索查询内容与您选择的关键词匹配时，系统就会触发广告，引导顾客访问您指定的 URL。
如何找到目标关键词？
首先，分析您的理想受众。了解他们使用的语言和术语，并考虑他们的痛点和需求。思考他们的搜索意图，并将搜索词分为不同的类型：
- 信息性关键词
- 在顾客寻求信息或答案时使用
- 示例：“操作方法”、“是什么”、“指南”、“提示”
- 通常具有指导性质
- 示例：“如何选择跑步鞋”
- 商业性关键词
- 在顾客研究商品但尚未准备好购买时使用
- 通常包含“畅销”、“评论”、“比较”、“热门”等词语
- 表现出购买兴趣，但仍处于研究阶段
- 示例：“适合马拉松比赛的畅销跑步鞋”
- 交易性关键词
- 在顾客准备好购买时使用
- 包含“购买”、“折扣”、“促销”、“采购”等词语
- 转化意图高
- 示例：“在线购买耐克跑鞋”
- 引导性关键词
- 在顾客搜索特定品牌或网站时使用
- 通常包含品牌名称或具体商品名称
- 表明用户想要访问特定网站
- 示例： “亚马逊跑鞋专区”
了解这些分类有助于优化您的搜索词方案，使广告文案契合顾客的意图，并在购物旅程的每个阶段创建相关内容。
其他考虑事项
以下是优化关键词列表时的其他考虑事项：
- 您的商品名称和主要商品特点
- 常见用途和优势
- 相关品类和关联商品
- 与您的商品和品牌相关的季节性活动和高流量活动
- 效果优异的广告活动所使用的购物搜索词
- 潜在顾客在搜索类似商品时会使用的短尾和长尾关键词
- 地理位置变体（如果相关）
此外，别忘了通过测试和迭代来了解哪些内容最能引起受众的共鸣。
关键词投放如何与亚马逊广告配合使用？
对于商品推广，亚马逊会将您的关键词与顾客的搜索词进行匹配，以展示您推广的商品的广告。您可以选择自动投放或手动投放，但我们建议在广告方案中结合使用这两种方法。
提示： 使用商品推广中提供的自动投放功能来确定关键词。广告活动投放几周后，您可以使用搜索词报告来了解哪些关键词最适合您的商品，并在广告活动中手动投放这些关键词。
要进一步了解，请查看简明版指南：利用商品推广进行有效投放。
在品牌推广中，关键词投放具有语义匹配功能。该功能采用基于词义的匹配方式，而非简单的词与词匹配。例如，如果顾客搜索“跑鞋”，那么以“慢跑鞋”和“跑步鞋”等基于语义的关键词为投放目标的广告活动将符合竞价条件，并对该搜索词进行竞价。
您可以决定购物搜索词中必须包含哪些字词才会投放您的广告。您可以通过在关键词前添加加号“+”来添加广泛匹配修饰词。例如，如果您选择广泛匹配并使用关键词“+儿童鞋”，那么广告将仅与包含“儿童”一词的搜索内容进行匹配。 该广告可能与“儿童运动鞋”或“儿童跑步鞋”相匹配，但不会匹配任何不包含“儿童”一词的购物搜索词，例如“运动鞋”或“跑步鞋”。 阅读我们的品牌推广完整指南，了解帮助顾客发现您的品牌和产品集合所需的一切信息。
关键词投放的类型
关键词投放有各种类型，旨在帮助广告主触达相关受众。每种类型都提供了独特的方法。
手动投放
使用手动投放，您可以选择特定搜索词，当浏览者在搜索引擎中输入这些购物搜索词时，您的广告就会展示。这样可以精准掌控哪些搜索会触发您的广告，从而帮助确保广告与您的目标受众高度相关。
使用亚马逊广告时，手动投放适用于商品推广活动和品牌推广活动。您可以选择关键词、设置单个竞价并选择匹配类型，以帮助确定顾客的搜索词与您选择的关键词的匹配程度。
自动投放
自动投放使用多种默认方案，自动将您的广告与相关搜索进行匹配。该方法会分析多种信号来识别潜在机会，无需您手动选择关键词。
对于搜索广告活动，自动投放适用于商品推广。系统会分析您的商品详情（包括商品名称和描述），以帮助在顾客输入相关购物搜索词时展示您的广告。该方法非常适合刚刚接触关键词投放的广告主，或希望发现更多相关关键词的广告主。
如果想采用更简单的方法，您可以尝试使用品牌推广进行主题投放。主题投放利用机器学习模型和购物洞察，根据您的品牌、落地页和商品来帮助吸引相关流量。它可以节省研究搜索词和添加新关键词所需的时间和精力，因为这些关键词会自动更新，以帮助您实现成功指标。
否定关键词投放
否定关键词投放可防止广告和内容在搜索引擎中针对特定搜索词展示。该方法可以排除那些与您的广告目标不符的搜索词（即使这些搜索词包含与您的目标关键词相似的字词），从而帮助您避免超支。
您可以将否定关键词添加到商品推广自动投放、商品投放和关键词投放，也可以添加到品牌推广关键词投放广告活动。这些否定关键词、商品或品牌投放目标可以在广告活动或广告组级别应用，并提供精准匹配、词组匹配和广泛匹配类型供您选择。
商品投放
商品投放基于特定商品或品类而非关键词来展示广告。该方法有助于在顾客浏览类似商品时触达他们，从而创造交叉销售机会。
商品推广和品牌推广支持商品投放。使用商品投放，您可以选择与您广告中的商品相关的特定商品、品类、品牌或其他商品特点。您可以单独针对品类和商品投放广告，也可以在同一广告活动中选择品类和品牌的组合。
内容相关投放
内容相关投放会分析网页内容，并根据展示广告的网页或数字平台的内容来展示广告。该方法会根据内容分析来查找相关广告位，从而将受众触达扩大到搜索结果之外。
通过展示型推广，您可以使用内容相关投放，根据受众在亚马逊站内及站外的浏览行为来与他们互动。您的广告可以顺畅地展示在商品详情页、购物搜索结果、亚马逊生鲜、Whole Foods Market、第三方网站和应用程序以及 Twitch 中。您可以在以下两种有效的方法中进行选择： 品类投放和类似商品投放可以扩大您在亚马逊站内及第三方网页中的受众触达，同时还能助力推广关联商品；而细分品类投放和商品投放则专注于亚马逊站内的商品详情页，并支持根据品牌、价格、评分或 Prime 配送资格等多个维度进行投放。
关键词类型
广告方案中有多种类型的关键词，它们各自承担不同的功能。了解每种类型有助于创建全面的广告活动，确保在顾客的整个购物旅程中触达他们。
通用关键词
通用关键词描述商品的基本特点或品类，但不包含具体的品牌名称。这些关键词有助于触达处于购物旅程早期阶段，尚未确定具体购买目标的顾客。“跑鞋”或“咖啡机”这样的通用搜索词通常搜索量较高，但同时也面临更激烈的竞争。建议策略性地将这些关键词与比较具体的关键词一起使用，以在帮助保持可见度的同时提升投放效率。
长尾关键词
长尾关键词是由三个或更多单词组成的详细词组。这些特定组合通常表明更高的购买意愿，因为顾客清楚地知道自己想要什么。尽管长尾关键词的搜索量可能比较低，但它们可以带来更高的转化率。示例有“轻便防水徒步靴”和“不锈钢法压咖啡机”等。
品牌关键词
品牌关键词包括品牌名称、产品系列或商标词。这类关键词有助于与那些专门寻找您的商品或您所在品类中类似品牌的顾客互动。品牌关键词可以帮助加强品牌影响力，并与高意向顾客互动。建议您在其中添加品牌和商品名称的变体，以覆盖不同的搜索模式。
非品牌关键词
非品牌关键词描述商品特点、优势或品类，而不涉及具体品牌。这类关键词有助于触达尚未形成品牌偏好的顾客。在广告活动中使用非品牌关键词有助于将您的商品推介给正在您所在品类中积极购物的新受众。请重点关注那些能准确描述您商品的主要特点和用途的词。
季节性关键词
季节性关键词与一年中的特定时间、活动或场合相关。这类关键词有助于在购物高峰期捕捉到不断增加的需求。
季节性关键词在 Prime 会员日和黑色星期五等主打活动中会变得尤为重要。建议在这些活动开始之前、举办期间和结束之后调整您的关键词方案，以便添加相关的季节性关键词。
要进一步了解如何制定有效的关键词方案，请参阅我们的详细指南： 可帮助您制定或改进关键词方案的 3 个步骤。
关键词匹配类型
关键词匹配类型多种多样，它们决定了顾客的搜索词需要在多大程度上与您选择的关键词匹配，您的广告才会展示。了解这些类型有助于制定更精准的投放方案。
广泛匹配
广泛匹配的受众触达较广，您的广告将展示在以任意顺序与您的关键词相关的搜索结果中，这包括关键词的变体、同义词和相关词。广泛匹配可以帮助您发现一些可能未曾考虑过的新的相关搜索词。例如，如果您在关键词投放中添加“网球鞋”，您的广告可能会展示在“运动鞋”或“网球运动鞋”之类的搜索结果中。
词组匹配
词组匹配会在顾客按确切顺序使用您的关键词时展示您的广告，关键词前后可以出现其他字词。这可以在受众触达和相关性之间取得平衡。
在广告活动中使用词组匹配时，词组中的字词必须按照指定的顺序同时出现。例如，使用词组匹配关键词“跑步鞋”，您的广告可能会在“女士跑步鞋”或“男士跑步鞋”的搜索结果中展示，但不会在“鞋跑步”的搜索结果中展示。
精准匹配
精准匹配仅在顾客的搜索词与您设置的关键词完全一致时才会展示您的广告，是非常精准的投放方法。这有助于确保广告的高相关性，但可能会限制受众触达。
精准匹配关键词必须与搜索查询内容完全一致，或具有与之非常接近的变体。例如，精准匹配关键词“白色跑步鞋”只会在这一确切词组或非常相近的变体的搜索结果中展示广告，例如“跑步鞋白色”。
选择匹配类型
建议策略性地采用多种匹配类型相结合的方案，以兼顾受众触达和相关性。首先使用广泛匹配类型来发现有价值的搜索词，然后将效果优异的搜索词添加为精准匹配关键词，以帮助提升效果。
为此，请在广告活动管理器的“关键词”选项卡中查看关键词指标，或者查看商品推广的投放报告或品牌推广的关键词报告。查看哪些关键词和搜索词的效果比较优异。查看完成后，您可以更改竞价或创建一组更简洁的关键词，以便优化广告活动并实现目标。
如何优化关键词方案
制定有效的关键词方案有助于创造更多与相关顾客建立连接的机会。请按照以下步骤来帮助制定和优化关键词投放方案。
第 1 步： 研究相关关键词
首先，确定顾客用来查找类似商品时使用的搜索词。查看您的商品名称、描述和特点，创建初始关键词列表。使用现有广告活动的搜索词报告，发现更多能推动销售的相关搜索词。
第 2 步： 策略性地组织关键词
围绕相关主题或商品类型创建有针对性的广告组。将相似关键词分在一组，以帮助保持广告文案的相关性和竞价方案的一致性。建议按商品特点、适用场景或顾客需求来组织关键词。
第 3 步： 有效采用匹配类型
首先，使用广泛匹配来帮助发现有价值的搜索词。在收集效果洞察时，将效果优异的关键词添加为词组匹配或精准匹配，以帮助调整投放方案。使用否定关键词来帮助防止广告针对无关搜索词展示。
第 4 步： 查看和分析效果
定期查看搜索词报告，了解哪些搜索词可以推动销售。分析效果优异的搜索词有哪些规律，并相应地调整您的方案。在评估关键词效果时，要考虑商品详情页浏览量、点击率和归因于广告的销售额等指标。
第 5 步： 优化竞价和预算
基于效果洞察调整关键词竞价。对于可推动销售的关键词，建议提高其竞价，同时保持可观的广告投资回报率 (ROAS)。对于产生了点击但未转化为销售的关键词，建议降低竞价或暂停投放。
第 6 步： 优化和扩展
利用来自广告活动的洞察，发现新的关键词机会。尝试使用成功关键词的不同变体。在适当时扩展到相关品类或主题。建议在购物高峰期进行季节性调整。
第 7 步： 保持关键词的质量
定期查看和更新关键词列表。移除效果不佳的关键词，以避免浪费预算。根据需要添加新的否定关键词。确保您的关键词方案与业务目标和商品保持一致。
关键词投放课程与教程
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完成本课程的学习后，您将能够识别搜索广告中可用的投放选项，并能够利用不同的关键词匹配类型来帮助提升广告活动效果。您还将了解如何在搜索广告活动中有效利用商品投放、手动投放和关键词投放。
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本视频介绍了不同的投放方法（自动投放、关键词投放和商品投放），并向您展示了如何以及何时使用这些投放方法来帮助尽可能地提升广告活动效果。您还将了解否定投放的优势，并学习基于业务目标来评估方案的技巧。
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有效关键词投放示例
案例研究
SEVEN BEAUTY 通过重点关注与特定皮肤问题和美容解决方案相关的关键词来优化广告方案。除了基本护肤术语之外，该品牌还添加了详细描述商品功效和成分的表述。他们将自动投放洞察与手动关键词优化相结合，以助力发现有价值的新搜索词。
案例研究
Weleda 与 Bizon 合作，通过优化关键词方案提升其亚马逊广告投放效果。该公司进行了全面的关键词研究，并实施了分级竞价。他们利用 SEO 实践来优化关键词选择。
案例研究
加利福尼亚的健康养生品牌 Juna 利用商品推广提高了自己在补充剂品类中的可见度。该品牌首先将关键词方案集中用于主打商品，收集效果洞察后再扩展到其他商品。
亚马逊广告解决方案
亚马逊广告提供了一系列广告解决方案，帮助您在整个购物旅程中与相关顾客建立连接。每种解决方案都提供了独特的投放功能，帮助您实现业务目标。
使用关键词投放，您可以选择关键词，在顾客搜索结果中、商品详情页和亚马逊首页展示您的商品。如果您知道顾客在搜索类似商品时所用的搜索词，可以使用此方案。
商品推广有助于提高单个商品在购物搜索结果中和商品详情页上的可见度。这些点击付费广告使用自动和手动关键词投放以及商品投放，帮助顾客在搜索类似商品时发现您的商品。
品牌推广可以将您的品牌和商品组合展示在显眼的广告位中。此类广告有助于推动浏览类似商品的顾客发现并考虑购买您的品牌商品。
展示型推广可帮助您触达亚马逊站内及站外的相关受众。这些自助式展示广告和视频广告使用内容相关投放和受众投放方案，基于生活方式或品类信号有效地对受众进行再营销并与之互动。
品牌旗舰店提供了一个专区来展示您的品牌和商品目录。虽然品牌旗舰店本身并非广告解决方案，但它可以与您的品牌推广活动相互配合，打造沉浸式购物体验。
自助式流媒体电视广告可通过流媒体服务（如 Prime Video 和 Twitch）以及第三方服务（如 Bloomberg 或 Crackle）来帮助扩大受众触达。此类广告可让您在受众浏览喜欢的内容时与之互动。您可以使用“内容兴趣”或“场内客群类别”来触达受众。“内容兴趣”可以帮助您触达可能对特定类型内容（如“纪录片”或“音乐视频”）感兴趣的观众。“场内客群类别”则可以帮助您触达可能对亚马逊站内销售的商品品类（如“嵌入式洗碗机”或“女性运动服”）感兴趣的观众。
通过策略性地结合使用这些解决方案，您可以制定全面的广告方案，帮助在多个触点触达顾客。
常见问题
理想的关键词数量因您的商品和目标而异。建议每个广告组从 25-50 个相关关键词开始，以在帮助突出重点的同时创造足够多的机会来提升可见度。定期查看效果指标，以优化您的关键词列表，并移除效果不佳的关键词。
关键词研究涉及确定顾客用来查找类似商品的相关搜索词。这一过程有助于了解购物行为，并创造在相关搜索结果中展示的机会。
首先，查看您的商品名称、描述和特点以确定相关关键词。分析现有广告活动的搜索词报告，了解哪些搜索词可以推动转化。在扩展关键词列表时，考虑季节性趋势、商品适用场景和常见顾客问题。定期查看效果洞察，优化您的方案。
亚马逊广告提供多种工具和报告来帮助您进行关键词研究：
- 搜索词报告显示哪些搜索词可以推动销售
- 自动投放广告活动有助于发现相关搜索词
- 广告活动优化建议可帮助发现关键词机会
- 品牌分析提供有关购物行为的洞察
关键词投放可在顾客使用特定搜索词时展示您的广告，帮助您触达积极搜索类似商品的受众。而商品投放会在特定商品或品类旁边展示您的广告，帮助您与正在浏览类似商品的顾客互动。您可以将这两种方法结合使用，制定全面的广告方案。
建议使用与您的商品相关的品类关键词和商品特点关键词。重点关注描述您的商品提供的具体优势或解决方案的关键词。这有助于创造机会来与在您所在品类中浏览商品的顾客互动。为了保证展示的相关性和影响力，您可以针对能让您的商品显著增加价值的其他品牌的商品（例如其他品牌星级评定较低、评论较少和价位较高的商品）投放广告。
目标关键词应与您的商品和品牌直接相关。例如，咖啡机品牌可以针对“可编程咖啡机”、“保温壶咖啡机”或“自动咖啡机”等关键词投放广告。 效果优异的关键词应与顾客搜索类似商品时使用的搜索词一致。