指南

什么是进入市场方案?

意义、重要性、示例以及如何制定 GTM 计划

方案是一项广泛的计划,旨在帮助向目标受众推出、推介和推广商品或服务并对商品或服务进行定价。进入市场 (GTM) 计划通常包括市场调研、全面的营销和推广方案以及销售方案。

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您可以将进入市场方案(有时也称为 GTM 方案)看作是指导商品发布的北极星。就像您不会在没有方向的情况下就出发旅行一样,您也不应该在没有 GTM 方案的情况下就开始发布商品或服务,因为 GTM 方案会考虑品牌面临的竞争、为发布提供支持的营销和推广方案,以及确保信息和商品得到适当传播的销售计划。

什么是进入市场方案?

进入市场 (GTM) 方案是一个分步指南,可帮助您定义、制定和实施初创企业的业务方案。其目的是为您需要采取的行动提供路线图,帮助您计划如何做才能使启动过程取得成功。每家初创企业的 GTM 方案在某些方面都具有独特性,但有很多较为广泛的步骤几乎是通用的。

为什么进入市场方案很重要?

进入市场 (GTM) 方案表明您已经在新产品发布的前半部分做好了规划,以确保在决定执行营销方案时尽可能地获得成功。

具体而言,GTM 方案可以帮助您了解自己的品牌在您进行营销的更广泛行业中所处的位置。全面的 GTM 方案不仅会考虑到您的竞争对手,还会关注能帮助您的品牌更好地了解受众的研究。

进入市场方案的优势

了解您的受众

在确定具体受众之前,您的品牌应分析其顾客群体,确定他们需要满足哪些需求。对顾客群体的研究可以帮助品牌了解顾客、为创造相关且有意义的营销体验而需要提出的价值主张,以及最符合潜在客户需求的新产品定价方案(在销售团队的帮助下)。如果在制定 GTM 方案时没有考虑到潜在顾客的需求,那么目标受众很有可能会转向在制定营销方案时考虑到潜在顾客需求的品牌。

了解您的市场

确定目标市场可能很棘手,但制定 GTM 方案是将品牌推向新市场或重新思考品牌在当前市场中的定位的可靠方法。在品牌了解新产品及其价值主张的同时,更好地了解目标市场可以帮助您分析新产品如何融入更大的市场。它还有助于确定是否有更好的方法来推广您的商品

了解您的营销计划

通过制定 GTM 方案,您已经有效地开启了营销计划的第一部分。通过了解受众和要进入的市场,您可以更好地发现可能会遇到的潜在痛点,并为品牌希望实现的关键绩效指标 (KPI) 设定更现实的基准。更重要的是,它能帮助您确认前进的方向: 是否需要制定社交媒体方案? 应该开展哪种内容营销?

然后,您可以使用营销计划来帮助制定更强大的销售方案,在定价方案和销售团队的支持下,将顾客从感兴趣转化为购买。

如何制定进入市场方案

研究

第 1 步:进行多次研究

许多初创企业的创立动机都是某一种洞察,这种洞察通常称为市场机会。这种机会的存在往往归结于两个因素之一: 要么是其他人没看到这个机会,要么是其他人看到了机会并尝试实现它,但都失败了。如果后一种情况属实,那可能是因为机会并不像看上去那么好。

确定您计划推出的产品是否有可行的市场,您的 GTM 方案必须从扎实的市场调研开始。如果您要解决的是一个问题,那么对于遇到了这个问题的人来说,这个问题有多大?他们愿意为解决这个问题付出多少代价? 在这个阶段,一定要确定您的可用市场总量 (TAM)、可触达市场 (SAM SOM) 和可获得市场 (SOM)

了解

第 2 步:了解竞争对手

其次,您需要了解竞争对手的真实情况,包括他们的优势和劣势,即使他们的情况看起来与您都不完全相同。千万不要低估吸引顾客放弃久经考验的替代品的难度,即使该替代品的功能不如您所提供的产品。有效的 GTM 方案既要了解竞争对手,也要了解您的品牌本身。

目标受众

第 3 步:与目标受众建立连接

第三,您需要制定一项可靠的计划来触达目标受众。这必须涵盖推广的实际方面,以及您要用来确保目标受众熟悉您的品牌或产品的方案。亚马逊广告有很多解决方案,可以帮助中小型企业、初创企业等所有企业。

您的 GTM 方案需要包括以下方面:了解您的顾客在哪里、您将使用哪些渠道触达他们,以及您将发送哪些信息来吸引他们的注意。

获得领先地位

第 4 步:获得领先地位(逐步接近领先地位)

虽然每种 GTM 方案都具有独特性,但它们的不同阶段之间可能有很多相似之处,因此,您可以借鉴您想效仿的企业的创新理念。尽管您的初创企业可能还没有完美的 GTM 方案,但世界上有很多优秀的初创企业是通过自己的方式完成各个发展阶段的,这是一个值得研究的问题。

借鉴成熟的想法是降低创业风险的一个好办法,因为这样可以减少创业过程中的未知问题。一个共通且至关重要的因素是,他们愿意尝试多种不同的想法,然后仔细分析反馈意见。

初创企业常用的另一种技术是开发最小可行产品,也称为 MVP。这本质上是拟议商品或服务的精简版本,它们具备足够吸引人的功能和优点,可以用来收集顾客的早期反馈。

进入市场方案示例

案例研究

Zumi 的梦龙抹茶系列开箱和品尝是一场 2 小时的定制红人广播。Twitch 广告产品(如 Twitch 高级视频首页智能推荐组件展示广告和程序化视频放大了直播效果。通过这些方法,梦龙能够触达广泛的受众。该项目收到了约 200 万次视频展示量,视频点击率为 0.66%,并达成了 85% 的视频完整播放率。

通过与 Twitch 的合作,梦龙向相关受众介绍了他们新的亚洲口味冰淇淋,触达广泛的潜在消费者群体,并在流媒体社区推广了他们的产品。希望提高顾客对其商品的认知度和购买意向,同时又想与直播中感兴趣的受众建立连接的食品品牌可以考虑使用 Twitch 的广告解决方案来满足其商品推广需求。

一个女孩拿着梦龙包裹

博客

为了专门在亚马逊品牌旗舰店发布商品,Smartwater 品牌所属的可口可乐公司首次使用亚马逊的定制广告解决方案。可口可乐为定制广告团队提供了一个产品创意,“在这个基础上,我们帮助他们设计新产品的外观、手感和色调”,亚马逊定制广告创意总监 Joseph Delhommer 表示。

该广告活动名为“更好的补水方法”,包含一段 15 秒的定制动画视频、提供给 100 名网红的高级样品礼盒、定制落地页以及在亚马逊上投放的亚马逊 DSP 广告和流媒体电视广告。在落地页上,顾客可以通过生动的动画视频来了解各种 Smartwater+ 的更多使用方法。

一个女孩拿着足球摆姿势

案例研究

为了提升顾客对其新商品“True Roots”的认知度,Marico 利用展示型推广广告来触达两类潜在顾客:尚未购买过该商品的品牌浏览者和头发过早变白的顾客。包含相关消息的广告素材会引导顾客访问 True Roots 的品牌旗舰店

品牌旗舰店旨在让潜在顾客了解商品的优势和用途,包括皮肤科医生的推荐和顾客评价。与商品页面相比,这使得顾客在品牌旗舰店中停留并查看相关内容的时间有所增加,从而使转化量提高了 3 倍。

一位女士使用 True Roots 精油

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