什么是可寻址广告？

可寻址广告允许广告主根据可用的信号向目标受众传递相关信息，而无需广告标识符（例如第三方 Cookie）。这种方法对于实现并衡量在线广告空间的有效性以及提高互动度和广告精准投放至关重要。

在过去，可寻址性主要与用于传递广告信息的广告标识符的唯一且匿名的令牌相关联，这些令牌在出版商、广告主和其他第三方之间共享，用于理解消费者在不同线上渠道的消费行为。

然而，考虑到最近行业对第三方 Cookie 和移动广告标识符的淘汰趋势，可寻址广告已经演变出包括基于信号的营销等的新方法，这些方法依赖于可用的、实时的信号来传递引人注目的信息。本文中的信号的定义为范围广泛的消费者事件和行为，这些事件和行为并不仅限于广告标识符，并且可以提供有关消费者过去或当前行为的信息。

可寻址广告很重要，因为它传递的内容与消费者的兴趣和行为产生共鸣，而与任何广告标识符无关。这种方法可确保营销工作不会浪费在无关的受众上，优化了资源的分配。最终，可寻址广告培养了品牌与消费者之间更稳固的连接，带来更好的结果和投资回报率 (ROI)。

联网电视 (CTV) 指的是任何可以通过连接到互联网来进行流式传输视频的电视，包括外部机顶盒和电视棒以及内置连接的智能电视。CTV 广告通过将数字功能（例如观众优先购买）引入电视屏幕，为线性电视广告带来了有效而创新的变化。

可寻址 CTV 广告将可寻址的概念扩展到这个新环境。这能够在所有广告库存来源的当下可用的品牌安全的信号基础上，在联网电视环境中提供具有相关消息的广告机会。

程序化广告是一种用于购买和销售数字广告空间的自动化流程。它使用算法和信号来做出有关广告位、广告投放和竞价的实时决策。另一方面，可寻址广告通过确保广告信息与特定受众相关并且提升互动程度，超越了传统的购买和销售模式，与广告标识符是否存在无关。

可寻址广告和程序化广告可以和谐地协同工作。程序化广告有助于为可寻址广告找到正确的广告位和受众。它可以优化各种渠道和设备上的广告投放，增强可寻址广告活动的营销受众触达量。本质上，它为可寻址广告在正确的时间向目标受众传递其定向信息创造了条件，最大化了两种方案的效力。

可寻址广告通过利用信号和技术来更精准地投放广告。这个过程从汇总消费者洞察数据开始，这些洞察数据包括消费者的偏好、行为和人群特征。这些信号随后被用于为广告主的数字广告活动确立持久的受众触达量、频率和成效衡量方案，而这类广告活动通过各种渠道和设备进行投放。

可寻址广告涉及未来可靠的投放方案、相关信息的传送以及战略性的广告投放，从而与消费者建立有意义的连接，推动产生预期的结果。

可寻址广告带来了多种优势，重塑了广告主吸引受众的方式，并衡量了广告活动的影响。

可寻址性有多种形式，例如第一方信号、建模和内容相关投放。

基于信号的营销是一种帮助广告主在不依赖第三方 Cookie 的情况下在相关时间提供相关消息的方法。它结合了我们的独特信号和机器学习的力量，创造了消费者和信息之间的相关性。

正如亚马逊广告竞价科学与工程总监 Neal Richter 最近在 AdexChanger 中所写的那样： “Cookie 是…虚假的精度。相比之下，基于信号的营销允许使用亚马逊 DSP 的广告主通过相关、实用的广告吸引消费者，而不是反复向他们展示他们考虑过但未购买的产品的广告。”¹