Ad Intel： Nectar 分享的针对亚马逊购物活动的 5 个推广技巧

将广告方案扩展到活动日之外，利用亚马逊的重要购物时刻（例如 Prime 会员日、Prime 会员大促和第 4 季度假日购物狂潮（黑色星期五、网络星期一），实现全年持续增长。了解三个关键阶段，助力获得更多回报：活动之前做好明智准备、活动期间快速调整以及活动之后乘胜追击。以下五个专家技巧可帮助您制定活动广告方案，通过强大的洞察、完美的时机和持续的测试来实现持续增长。

1. 制定筹备阶段方案

在活动开始之前，广告主应专注于筹备阶段方案，收集关键洞察并开始提高商品排名，为获得更高的知名度和销量做准备。

第一阶段是收集洞察，在重要活动开始之前实现良好的基础效果，从而在销售额、历史单次点击成本 (CPC) 和商品销售速度方面获得基准效果。这一过程应有助于发现您的高潜力商品（通常以当前畅销商品和根据历史洞察确定潜力最高的品类或商品为依据）。

要提高在新顾客中的早期可见度，可以利用品牌推广、展示型推广等解决方案，甚至可以试用亚马逊 DSP。同时，增加对商品推广的投资，针对高流量、与品类相关的关键词投放广告，以提高自然排名。早期的商品优化对于确保您的商品做好零售准备并针对转化进行优化也至关重要。在这一阶段，您可以获取关于关键词、受众行为和互动信号的洞察，这对于以后的优化很有帮助。

应采取的关键行动：

• 对广告创意和关键词进行 A/B 测试，以确定效果出色的组合
• 根据细分受众群（例如人群特征、兴趣、购物行为）优化再营销
• 优先将预算花在高潜力商品上，以便在活动日期之前获得更高的自然排名

2. 定义超出 ROAS 的成功

虽然收入和广告投资回报率 (ROAS) 在购物高峰活动期间很重要，但这些指标并不能说明全部情况。根据对整体业务健康状况的贡献来定义成功，制定具体、可衡量的目标，包括推广的 ASIN 的边际贡献或净利润目标等盈利能力指标。考虑战略目标，例如以可持续的获客成本 (CAC) 获取品牌新客 (NTB)。跟踪销售速度和 CPC，深入了解您的支出情况以及商品的转化率，从而发现更多机会。

分析过去销售高峰期之外在活动期间的绩效，了解真正的增量利润和顾客长期价值 [CLTV，可在亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud) 中获取]，包括 NTB 的增长以及他们如何随着时间的推移重复购买、分析您的再营销广告活动如何引导用户完成流域阶段并转化，以及在品类中的购买份额提升情况。一个快速消费品品牌改变了目标，从将 Prime 会员日期间的 ROAS 提高 4 倍，转向专注于单位边际贡献和特定的 NTB CAC 目标。¹虽然整体 ROAS 略有下降，提高了 3.8 倍，但专注于毛利更高的 ASIN 使净利润贡献比上年高出 15%。²

3. 分析实时洞察

活动期间，广告主应实时密切监控关键绩效指标 (KPI)，以便在活动期间根据洞察进行调整并优化广告活动。

与传统营销不同，亚马逊活动提供快速的反馈回路。这使您可以迅速发现趋势、受众行为的变化以及任何效果不佳的关键词或广告。

应采取的关键行动：

• 监控销售速度和 CPC，以确定是否需要提高或降低竞价
• 按商品跟踪转化率，以确定可能需要调整商品的哪些方面
• 根据实时洞察调整投放，例如增加在高转化细分受众群上的支出

4. 活动后再营销

活动结束后，继续触达与您的广告互动但从未购买的顾客。您可以使用再营销广告活动和亚马逊营销云 (AMC) 受众，通过展示型推广、亚马逊 DSP 以及商品推广和品牌推广受众竞价调整来抓住那些可能错失的销售机会。

活动结束后，仍有大量未开发的潜力。您的再营销方案将与浏览过您的商品或将其加入购物车但未完成购买的用户进行再互动。

应采取的关键行动：

• 使用展示型推广或再营销广告活动来触达在活动期间与您的商品互动但从未购买的顾客
• 在 AMC 中为浏览过商品但未购买的顾客创建自定义细分受众群，并向他们展示相关广告，推广极具吸引力的优惠或促销
• 利用动态再营销向用户展示他们与之互动的确切商品

5. 行动后分析

利用从活动中获得的洞察来改善未来的广告方案，并完善要在下一个大促期间使用的方法。

活动结束后，分析所有洞察，包括销量、流量、转化率、CPC、ROAS，并确定行之有效的模式和需要改进的方面。根据这些洞察来优化针对即将举办的活动开展的广告活动并调整长期方案。

要实现有效的亚马逊活动方案，需要积极完成筹备阶段的工作、在活动期间进行敏捷优化以及实施具有影响力的活动后再营销。通过利用实时洞察和跨渠道推广，企业可以将高流量活动转化为持续增长。

关于作者

Jason Landro 是亚马逊广告高级合作伙伴 Nectar 的联合首席执行官，该公司利用其先进的 iDerive 分析平台、电子商务专家和内部创意，通过基于洞察的方案实现亚马逊站内的盈利增长。

资料来源

^1-2广告主提供的数据，2025 年