Hướng dẫn

Hướng dẫn hoàn chỉnh về mua phương tiện truyền thông

Mua phương tiện truyền thông là một phần quan trọng của bất kỳ chiến lược tiếp thị nào, giúp quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Hướng dẫn này trả lời các câu hỏi: Mua phương tiện truyền thông là gì và mua quảng cáo lập trình trên phương tiện truyền thông là gì? Hướng dẫn này cũng sẽ giải thích lý do tại sao mua phương tiện truyền thông lại quan trọng đến vậy, điểm khác biệt giữa mua và lập kế hoạch, cũng như cách Amazon Ads có thể giúp các nhà quảng cáo trong quá trình này.

Bắt đầu sử dụng Amazon Ads để hiển thị các sản phẩm của bạn và tạo chiến dịch.

Biểu tượng khóa học

Nếu bạn có kinh nghiệm hạn chế, hãy liên hệ với chúng tôi để yêu cầu các dịch vụ được quản lý bởi Amazon Ads. Có yêu cầu về mức ngân sách tối thiểu.

Biểu tượng khóa học

Mua phương tiện truyền thông là gì?

Mua phương tiện truyền thông là một bước quan trọng trong quá trình quảng cáo. Điều này liên quan đến việc đảm bảo địa điểm, vị trí và thời gian lý tưởng để chạy quảng cáo nhằm tối đa hóa hiệu quả quảng cáo với các đối tượng cụ thể. Mục tiêu là mua vị trí quảng cáo trên các kênh có liên quan nhất đến đối tượng của thương hiệu tại thời điểm mà đa số đối tượng có thể nhìn thấy quảng cáo, để đạt được chi phí thấp nhất cho mỗi hành động (CPA). Mua phương tiện truyền thông bao gồm mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, chẳng hạn như truyền hình, radio, báo in và ngoài trời, cũng như các kênh kỹ thuật số, bao gồm các trang web, phương tiện truyền thông xã hội, dịch vụ phát trực tuyến và ứng dụng.

Người mua phương tiện truyền thông thường thực hiện việc mua trên phương tiện truyền thông; họ tìm cách so khớp bối cảnh quảng cáo với phương tiện. Ví dụ: người mua quảng cáo trên phương tiện truyền thông có thể tìm mua vị trí hiển thị cho một quảng cáo kem dưỡng da mặt kèm theo một bài viết về mười thành phần tốt hàng đầu trong kem dưỡng da mặt trên trang web làm đẹp hoặc trên kênh Làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên Amazon. Nếu được thực hiện chính xác, việc mua quảng cáo trên phương tiện truyền thông có thể giúp các thương hiệu tiếp cận đối tượng chính một cách tối ưu nhờ việc hướng dẫn cho khách hàng, giúp họ dễ dàng tìm thấy các sản phẩm hoặc thương hiệu mới hơn.

Người mua quảng cáo trên phương tiện truyền thông làm việc phối hợp với các nhà hoạch định truyền thông, những người tạo ra kế hoạch truyền thông, phác thảo các mục đích và mục tiêu của chiến dịch. Người mua phương tiện truyền thông cũng có thể đàm phán với các hãng truyền thông hoặc các kênh quảng cáo để chọn vị trí hiển thị quảng cáo tại một thời điểm và tần suất mong muốn, theo các thông số về ngân sách chiến dịch.

Tại sao mua phương tiện truyền thông lại quan trọng?

Mua phương tiện truyền thông rất quan trọng vì phương tiện truyền thông được mua một cách có chiến lược có thể ảnh hưởng đến thành công của chiến dịch. Nội dung và hình ảnh thuyết phục là chưa đủ, quảng cáo phải được phát ở đúng vị trí, đúng thời điểm và tần suất, để các đối tượng phù hợp có thể xem quảng cáo. Người mua phương tiện truyền thông có thể mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hỗn hợp, với sự kết hợp của phương tiện truyền thống và kỹ thuật số, chẳng hạn như quảng cáo radio và quảng cáo kỹ thuật số, hoặc quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo hiển thị trên Amazon chạy song song để giúp đem lại kết quả tốt nhất.

Người mua phương tiện truyền thông có kinh nghiệm cũng có thể đàm phán thành công với các hãng hoặc kênh truyền thông để đảm bảo rằng các nhà quảng cáo tối đa hóa hiệu suất dựa trên các mục tiêu của chiến dịch. Bằng cách làm tốt điều này, người mua phương tiện truyền thông có thể:

  1. Đạt được kết quả tốt nhất có thể cho ngân sách của họ, thúc đẩy nhiều lượt hiển thị hoặc lượt xem quảng cáo nhất, với chi phí thấp hơn.
  2. Lựa chọn vị trí quảng cáo lý tưởng.
  3. Nhận các lượt hiển thị “giá trị gia tăng”, mà không mất thêm chi phí, để tạo một chiến dịch thành công hơn. Ví dụ: một thương hiệu có thể nhận được các lượt hiển thị kỹ thuật số bổ sung ngoài số lượt hiển thị dự kiến từ quảng cáo trên truyền hình.

Sự khác biệt giữa mua phương tiện truyền thông và lập kế hoạch truyền thông

Các nhà tiếp thị đôi khi sử dụng thuật ngữ mua phương tiện truyền thông và lập kế hoạch truyền thông thay cho nhau. Chúng kết hợp cùng nhau, nhưng lại là những mảnh ghép khác nhau của bức tranh quảng cáo.

Lập kế hoạch truyền thông

Lập kế hoạch truyền thông là bước tiên phong trước khi mua phương tiện truyền thông – đó là lộ trình mà người mua phương tiện truyền thông tuân theo khi họ đàm phán và mua quảng cáo. Lập kế hoạch truyền thông là quá trình chiến lược, dựa vào nghiên cứu mà các nhà quảng cáo trải qua trước khi mua và tung ra quảng cáo, nhằm đánh giá hiệu suất và tối đa hóa lợi tức đầu tư (ROI).

Một kế hoạch truyền thông bao gồm:

  • Mục tiêu và mục đích của chiến dịch: Các mục tiêu chung bao gồm nhận thức thương hiệu, mức độ cân nhắc, lượt chuyển đổi hoặc khách hàng thân thiết
  • Các chỉ số tiếp thị và chỉ số hiệu suất chính (KPI): Chúng phụ thuộc vào mục tiêu và mục đích. Một số ví dụ về KPI bao gồm lượt hiển thị, lượt truy cập gian hàng, lượt cài đặt ứng dụng, lượt tương tác với quảng cáo, lượt xem video, lượt đăng ký danh sách email, lượt truy cập trang web, doanh số, mua hàng lặp lại và hơn thế nữa
  • Đối tượng khách hàng: Thông tin chi tiết về những đối tượng khách hàng mà chiến dịch nên tiếp cận
  • Ngân sách: Chi tiêu tối đa cho chiến dịch
  • Nghiên cứu hoặc thông tin chi tiết về thị trường có liên quan: Điều này sẽ cung cấp thông tin cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng, thông điệp và truyền thông hỗn hợp
  • Truyền thông hỗn hợp: Sự kết hợp lý tưởng các loại phương tiện truyền thông sẽ tiếp cận các đối tượng khách hàng chính hiệu quả nhất và tiết kiệm chi phí nhất
  • Mốc thời gian: Bao gồm thời gian để viết, thiết kế và sản xuất quảng cáo
  • Công cụ đo lường: Cách thức và nơi bạn sẽ theo dõi tiến độ chiến dịch
  • Thông số kỹ thuật của quảng cáo

Mua phương tiện truyền thông

Nếu không có kế hoạch truyền thông thích hợp thì sẽ không có hướng dẫn nào cho người mua quảng cáo tuân theo, điều này có thể dẫn đến việc mua phương tiện truyền thông không hiệu quả. Mua phương tiện truyền thông đang đưa kế hoạch truyền thông vào thực hiện, tập trung vào việc mua quảng cáo trên truyền thông hỗn hợp phù hợp để đáp ứng các mục tiêu chiến dịch một cách hiệu quả.

Có một số cách để mua phương tiện truyền thông:

  • Trực tiếp: Mua quảng cáo trực tiếp với một kênh hoặc nhà xuất bản cụ thể
  • Mạng: Đặt giá thầu và mua không gian quảng cáo thông qua các nền tảng bên yêu cầu và nền tảng bên cung ứng
  • Lập trình: Sử dụng công nghệ để mua và bán quảng cáo kỹ thuật số

Quá trình mua phương tiện truyền thông

Có một số bước quan trọng trong quá trình mua phương tiện truyền thông:

1. Xác định tỷ lệ phần trăm của tổng ngân sách sẽ được chi cho khoảng không quảng cáo được đảm bảo so với khoảng không quảng cáo không đảm bảo, khi mua một lượng khoảng không cụ thể so với một lượng khoảng không không xác định, thường theo một mức chiết khấu nhất định.

2. Gửi yêu cầu đề xuất (RFP) đến các hãng truyền thông, nếu có thể, sau đó đánh giá sự kết hợp nào có khả năng tối đa hóa hiệu suất chiến dịch.

3. Hoàn thành yêu cầu bằng cách tạo yêu cầu chèn quảng cáo (IO).

4. Quản lý quảng cáo trên các hãng truyền thông đã chọn và định cỡ từng quảng cáo sao cho phù hợp với vị trí hiển thị.

5. Khởi chạy chiến dịch và đảm bảo các chỉ số được áp dụng để đo lường kết quả.

6. Theo dõi các chỉ số trên các hãng hoặc kênh truyền thông, cũng như thông tin chi tiết nội bộ, để đo lường mức độ thành công, thực hiện các chỉnh sửa cần thiết và theo dõi chiến dịch tổng thể dựa trên các chỉ số hiệu suất chính (KPI).

7. Cân đối chi tiêu so với ngân sách đưa ra trong kế hoạch truyền thông.

8. Cân đối chi phí và đàm phán “đền bù” cho bất kỳ quảng cáo nào đang được phân phối dưới mức.

Bốn yếu tố cần cân nhắc khi mua phương tiện truyền thông

Có bốn yếu tố chính cần cân nhắc khi mua hoặc đàm phán mua phương tiện truyền thông.

Bảo vệ thương hiệu của bạn

1. Bảo vệ thương hiệu của bạn

Khi làm việc với người mua phương tiện truyền thông bên ngoài, điều quan trọng là các thương hiệu phải hợp tác với một người mua có kỹ năng và đáng tin cậy, có mối quan hệ vững chắc với các hãng và nhà xuất bản để đặt, mua và thỏa thuận thành công về chi tiêu quảng cáo. Ngoài ra, điều quan trọng là phải đặt sự an toàn của thương hiệu lên hàng đầu và làm việc với các đối tác kỹ thuật số tốt nhất để đảm bảo rằng an toàn thương hiệuniềm tin thương hiệu được ưu tiên.

Tối ưu hóa việc mua phương tiện truyền thông

2. Tối ưu hóa việc mua phương tiện truyền thông

Tối ưu hóa là cách để điều chỉnh tần suất và giá thầu nhằm tối đa hóa hiệu suất, cũng như chặn các miền đã chọn. Một trong nhiều lợi ích của việc mua quảng cáo có lập trình là theo mặc định, mua quảng cáo lập trình chạy tối ưu hóa cho bạn. Đây chỉ đơn giản là vấn đề đảm bảo chiến dịch lập trình được thiết lập với các thông số chính xác.

Hướng tới sự gắn kết

3. Hướng tới sự gắn kết

Đảm bảo sao cho tiếp thị hỗn hợp và quảng cáo hoạt động cùng nhau, chứ không phải xung đột lẫn nhau, để đạt được lợi tức trên đầu tư quảng cáo tốt nhất. Kể một câu chuyện hoàn chỉnh trên toàn bộ phương tiện truyền thông hỗn hợp so với các thông điệp và quảng cáo thiếu kết nối.

Ưu tiên đo lường

4. Ưu tiên đo lường

Điều quan trọng là nắm được những chiến dịch và quảng cáo nào đang thúc đẩy kết quả tốt nhất với chi phí thấp nhất để tối ưu hóa chiến dịch tổng thể. Một trong những lợi ích của phương tiện truyền thông kỹ thuật số là khả năng đo lường và tinh chỉnh các chiến dịch trong khi chiến dịch đang diễn ra so với việc chờ chiến dịch kết thúc để phân tích kết quả.

Các xu hướng mua phương tiện truyền thông

Trong nhiều thập kỷ qua, hoạt động mua phương tiện truyền thông truyền thống (trong đó người mua có thể mua một quảng cáo in trên tạp chí Ladies’ Home Journal) đã phát triển, và hiện có cả một hệ thống máy học rộng lớn giúp phân tích các tín hiệu của đối tượng khách hàng, bằng cách sử dụng thông tin chi tiết từ phương tiện truyền thông xã hội và nội dung trực tuyến khác để giúp các thương hiệu hiểu rõ nhất cách khách hàng tìm thấy các sản phẩm và dịch vụ của họ.

Quảng cáo hiển thị có lập trình sử dụng công nghệ để tiếp cận các đối tượng mà một thương hiệu muốn kết nối. Dựa vào các đối tác truyền thông, các nhà quảng cáo có thể điều chỉnh quảng cáo cho các đối tượng theo thông tin từ các tín hiệu hành vi và lối sống khác nhau. Điều này bao gồm việc sử dụng thông tin chi tiết để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và tùy chỉnh thông điệp sao cho phù hợp với số liệu phân tích trong thời gian thực, cộng với các phương pháp tiếp cận sáng tạo như chiến lược nhà thông minh để tiếp cận khách hàng tại nơi họ đang dành thời gian.

Một xu hướng quan trọng khác là mua phương tiện truyền thông xã hội, theo đó người mua quảng cáo trên phương tiện truyền thông kết hợp các trang mạng xã hội, chẳng hạn như Twitch, Instagram, TikTok, Snapchat và Twitter vào phương tiện truyền thông hỗn hợp của họ. Quảng cáo trả phí trên phương tiện truyền thông xã hội có thể thường mang nhiều lợi ích cho các thương hiệu hơn các bài đăng quảng cáo không trả phí.

Cuối cùng, sự gia tăng các nền tảng khởi tạo nhu cầu (DSP) là một xu hướng quan trọng khác trong việc mua phương tiện truyền thông. Làm việc với DSP có phạm vi tiếp cận rộng, khả năng hỗ trợ khách hàng tuyệt vời và các công cụ thông tin chi tiết, phân tích và đo lường tinh vi có thể hỗ trợ rất nhiều trong quá trình mua phương tiện truyền thông một cách hiệu quả.

Mua quảng cáo lập trình trên phương tiện truyền thông và đặt giá thầu theo thời gian thực

Quảng cáo có lập trình đặc biệt hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo nhờ khả năng tập trung vào phân khúc đối tượng khách hàng chính. Quảng cáo có lập trình sử dụng các thuật toán máy học và tự động hóa quy trình làm việc để phân phối cho các đối tượng khách hàng những quảng cáo hiệu quả nhất dựa trên nhiều tín hiệu tiếp thị khác nhau như nhân khẩu học, hình mẫu mua sắm và nhiều tín hiệu khác.

Hoạt động mua có lập trình cho phép các nhà quảng cáo mua quảng cáo hiển thị có lập trình một cách trực tiếp hoặc thông qua phiên đấu giá. Với hoạt động mua bằng lập trình, các nhà quảng cáo làm việc với các nền tảng bên yêu cầu như Amazon DSP để mua quảng cáo với mức giá cố định. Các DSP tạo điều kiện cho quá trình mua không gian quảng cáo và giúp các nhà quảng cáo khám phá và tiếp cận các đối tượng có liên quan.

Đặt giá thầu theo thời gian thực (RTB) là một cách để mua quảng cáo theo chương trình. Với RTB, các nhà quảng cáo có thể tham gia một phiên đấu giá khi có lượt hiển thị. Nếu giá thầu của họ thắng phiên đấu giá, quảng cáo của họ sẽ được hiển thị ngay lập tức trên trang web của nhà xuất bản. RTB không chỉ hiệu quả mà còn giúp các nhà quảng cáo tập trung vào khoảng không quảng cáo liên quan phù hợp nhất.

Cách chọn DSP

Hãy xem xét các yếu tố này khi đánh giá DSP.

Phân tích khoảng không quảng cáo

Nếu bạn là một công ty toàn cầu, hãy đảm bảo rằng DSP bạn đang xem xét mang đến ưu thế về khoảng không quảng cáo ở các khu vực bạn đang muốn chạy quảng cáo. Khoảng không quảng cáo không chỉ là khả năng tiếp cận, quan trọng nhất là chất lượng khoảng không và liệu nó có độc đáo và rộng rãi không. Hỏi về các nguồn lưu lượng truy cập và ảnh hưởng của khoảng không quảng cáo.

Hiểu cách tiếp cận với an toàn thương hiệu

Đánh giá tầm quan trọng của tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thương hiệu đối với bất kỳ DSP cụ thể nào để đảm bảo thương hiệu của bạn xuất hiện trong môi trường an toàn cho thương hiệu.

Xác nhận thông tin chi tiết về hỗ trợ khách hàng

Khi nhắc đến việc mua quảng cáo có lập trình theo thời gian thực, mỗi giây đều quan trọng. DSP được cập nhật theo tần suất nào? Thỏa thuận mức độ dịch vụ về đáp ứng hỗ trợ kỹ thuật là gì? Họ có cung cấp tùy chọn dịch vụ quản lý không? Tùy chọn dịch vụ quản lý có thể hữu ích cho các nhà quảng cáo lớn hớn hoặc các nhà quảng cáo mới bắt đầu.

Đánh giá các đối tượng khách hàng và cách bạn có thể tiếp cận họ

Bạn có thể tiếp cận các đối tượng khách hàng phù hợp nhất với mình không? Các thông tin chi tiết tinh vi đến mức nào? Bạn có thể sử dụng các thông số dữ liệu nào? Kiểm tra vị trí quảng cáo thông qua hành vi và lối sống của các đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng tới.

Amazon DSP để mua quảng cáo có lập trình trên phương tiện truyền thông

Amazon DSP là một nền tảng bên yêu cầu cho phép các nhà quảng cáo mua quảng cáo hiển thị, quảng cáo videoquảng cáo âm thanh theo chương trình ở mọi trang web và ứng dụng mà khách hàng dành thời gian. Nền tảng này được cung cấp cho cả các nhà quảng cáo bán hàng và không bán hàng trên Amazon. Các thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng khách hàng mới và đối tượng khách hàng tương tác qua khoảng không quảng cáo an toàn cho thương hiệu chất lượng cao, bao gồm các trang web thuộc sở hữu của Amazon, chẳng hạn như IMDb hoặc Twitch cùng trang web của những nhà xuất bản hàng đầu. Amazon DSP cũng cung cấp báo cáo trong và sau chiến dịch mà không mất thêm chi phí cho các nhà quảng cáo.

Amazon DSP có thể được sử dụng để hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị khác nhau và cung cấp sự linh hoạt về mức độ kiểm soát chiến dịch nhiều hay ít cho các nhà quảng cáo. Họ có thể sử dụng cách tiếp cận thực tế, tạo quảng cáo của riêng họ và duy trì toàn quyền kiểm soát quá trình mua hàng. Hoặc họ có thể sử dụng các mẫu quảng cáo Amazon Ads hay trình tạo video quảng cáo, đi kèm với lựa chọn sử dụng dịch vụ quản lý.

Việc mua phương tiện truyền thông là rất quan trọng đối với bất kỳ kế hoạch chiến dịch quảng cáo nào vì điều này có tác động trực tiếp đến ROI quảng cáo. Liên hệ với nhân viên quản lý khách hàng Amazon Ads để tìm hiểu thêm về cách các dịch vụ như Amazon DSP có thể giúp tối ưu hóa quy trình mua phương tiện truyền thông và lập kế hoạch cho các chiến dịch một cách hiệu quả và có chiến lược.

Nếu bạn không có nhiều kinh nghiệm, hãy liên hệ với chúng tôi để yêu cầu các dịch vụ được quản lý bởi Amazon Ads. Có yêu cầu về mức ngân sách tối thiểu.

Giải pháp đề xuất

Bộ công cụ lập kế hoạch truyền thông của Amazon Ads hỗ trợ các nhà quảng cáo tiếp cận và chuyển đổi các đối tượng khách hàng trong suốt hành trình của khách hàng bằng cách sử dụng công nghệ máy học và công cụ kết nối các kênh với nhau.

Quảng cáo video

Quảng cáo video và truyền hình trực tuyến có thể hỗ trợ bạn chia sẻ thông điệp thương hiệu với các đối tượng khách hàng riêng biệt và phù hợp.

Amazon DSP

Amazon DSP là một nền tảng bên yêu cầu giúp bạn mua quảng cáo theo chương trình để tiếp cận các đối tượng khách hàng mới và hiện có trên bất cứ nền tảng nào mà họ đang dành thời gian.