Kılavuz
Pazarlama hunisi nedir? Çalışma biçimi, aşamalar ve örnekler
Pazarlama hunisi, pazarlama sürecinin kritik bir parçasıdır. Satın alma yolunda müşterilerin izleyebileceği en kısa yolu ifade eder. Pazarlama hunisi, müşterilerle yolculukları boyunca bağlantı ve etkileşim kurmanıza yardımcı olan bir sistemdir.
Ürünlerinizi sergilemek ve kampanya oluşturmak için Amazon Ads'i kullanmaya başlayın.
Yeterince deneyimli olmadığınızı düşünüyorsanız Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Bütçe minimum değerleri geçerlidir.
Şu başlığa git:
Bu kılavuzda, pazarlama hunisinin her aşamasıyla ilgili ayrıntılı bilgiler bulabilir ve Amazon Ads'in, tam dönüşümlü bir reklamcılık yaklaşımıyla pazarlamacıların mümkün olan en iyi sonuçları almasına nasıl yardımcı olabileceğini öğrenebilirsiniz.
Pazarlama hunisi nedir?
Pazarlama hunisi, tüketici tarafından bilinirlikten tüketici sadakatine uzanan satın alma döngüsüdür. Pazarlama hunisi, 100 yılı aşkın süredir kullanılan bir kavramdır. Amacı ise alışveriş yolculuğundaki bilinirlik, değerlendirme, karar verme ve sadakat gibi önemli dönüm noktalarını kolayca sınıflandırmaktır.
Pazarlama hunileri neden önemlidir?
Müşteri yolculuğu, pazarlama hunisinde basit bir şekilde tanımlanan yolculuk kadar doğrusal olmasa da bu kavram yine de önemlidir. Dijital satın alma yolu doğrusal olarak ilerlemez. Dijital pazarlama hunisi ise huniye girip çıkma, huninin farklı aşamaları arasında geçiş yapma, farklı mağazalardan ve coğrafi bölgelerden alışveriş yapma gibi gerçek tüketici davranışlarını yansıtır.
Müşteriler istediği zaman ve istediği yerde alışveriş yapabileceğinden markalar müşteri yolculuğunun tüm aşamalarında müşterilere nasıl ulaşabileceğini düşünmelidir. Tüketiciler, dijital pazarlama hunisinin yalnızca değerlendirme aşamasında bile internette kapsamlı araştırmalar ve karşılaştırmalar yapabilir. Bu aşama artık mağazadaki ürünlerin karşılaştırılmasıyla sınırlı değildir. Birçok marka bu yeni alışveriş yöntemine uyum sağlamış ve huni boyunca müşterilerle samimi ve değerli bağlantılar kurarak pek doğrusal olmayan bu satın alma yolunu benimsemiştir.
Pazarlama hunileri hem potansiyel müşteri kazanma hem potansiyel müşterilerin hunide ilerlemesini sağlama açısından da önemlidir. Bilinirlik ve değerlendirme aşamalarında markalar, yeni potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek için kampanyalardan yararlanır. Karar verme ve sadakat aşamalarında ise markalar, mevcut potansiyel müşterilerin hunide ilerlemesini sağlamak ve zamanla markanın destekçileri hâline gelmesine yardımcı olmak için kampanyaları kullanır. Dijital pazarlama ve pazarlama hunileri, en çok ilgi gören, dönüşüm sağlayan ve sonuç olarak markanın satışlarını artıran kanalların, taktiklerin ve içeriklerin hangileri olduğunu belirleme açısından çok önemlidir.
Pazarlama hunisinin aşamaları
Huninin herkes tarafından kabul gören bir versiyonu yoktur. Tüketicilerin alışveriş yolculuğu sırasında üç, dört, beş veya daha fazla aşamadan geçtiğini belirten farklı huni tanımları mevcuttur. Aşağıda bilinirlik, değerlendirme, dönüşüm ve sadakat aşamalarından oluşan dört aşamalı bir pazarlama hunisini açıklayacağız.
Bilinirlik
Marka bilinirliği, markaya olan aşinalığı ifade eder. Bu aşinalık markanın ad, mesaj, ton, stil, değer ve kültür gibi özelliklerinin bilinmesi anlamına gelebilir. Tüketici araştırmalarıyla başlayan marka bilinirliği süreci, müşterileri bir markaya çekme ve markayı tanıyıp hatırlamalarına yardımcı olma adımlarıyla devam eder. Amaç, satın alma yolu boyunca ilgili müşteri iletişim noktalarını kullanarak söz konusu markanın akla ilk gelen marka olmasını sağlamaktır.
Bilinirliği artırmak için markalar, tüketicilerin bulundukları yerlerde karşılarına çıkmak ister. Bunu başarmak için televizyon (hem geleneksel hem streaming TV), dijital reklamcılık, sesli reklamlar, sosyal medya kampanyaları ve içerik pazarlama gibi birçok yöntem kullanılabilir. Müşterilerin %84'ünün çevrim içi ürün aramalarına markanın kendi sitesi dışındaki dijital kanallarda başlaması, bu iletişim noktalarını daha da önemli hâle getirmiştir.1
Bilinirlik aşamasındaki hedef, markanızın müşterilerin aklına ilk gelen marka olmasını sağlamaktır. Böylece, ürün satın almaya karar veren müşterilerin aklına sizin markanız gelir.
Değerlendirme
Değerlendirme odaklı pazarlamanın amacı, tüketicilerin alışveriş yaparken belirli bir markayı ve bu markanın ürünlerini değerlendirme olasılığını artırmaktır. Pazarlama mesajlarıyla belirli bir soruna çözüm sunulmalı, bir ilgi alanı öne çıkarılmalı veya tüketicilerin soruları yanıtlanmalıdır. Müşteriler bu aşamada bir markayı tanımaya ve onu benzer markalardan farklı kılan unsurları anlamaya çalışır. Markalar, değerlendirme aşamasında müşterileri bilgilendirmeli ve ürün veya çözümlerinin müşteri ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğini anlamalarına yardımcı olmalıdır.
Huninin orta kısmındaki değerlendirme odaklı pazarlama çözümlerine örnek olarak olumlu müşteri yorumları, müşteri referansları, örnek olay incelemeleri ve web seminerleri verilebilir. Amazon Ads, bu aşama için Amazon DSP aracılığıyla video ve görüntülü reklamlar ile Sponsored Brands gibi çözümler sunar. Bu reklam ürünleri, müşterilerin alışveriş yapmak için aktif bir şekilde ürünlere göz atabileceği ve ürünleri araştırabileceği zamanlarda temas noktaları oluşturulmasına yardımcı olur.
Dönüşüm
Dönüşüm aşamasının amacı müşterileri, seçtikleri markanın sorunlarına uygun bir çözüm sunduğuna veya ihtiyaçlarını karşıladığına inanmalarını sağlayarak belirli bir ürün ya da hizmeti satın almaya teşvik etmektir. "Karar verme" veya "satın alma" olarak da bilinen bu aşama, markanın kendi kategorisinde öne çıkmasına ve ürünlerinin benzer ürünlerden ayırt edilmesine yardımcı olacak bir stratejiye yatırım yapması için bir fırsattır. Bu aşamada, web sitesinde ayrıntılı bir ürün sayfası bulunması ve müşterilerin satın alma kararlarından emin olmalarını sağlayacak kaliteli bir müşteri hizmeti deneyimi sunulması önemlidir.
Hangi reklam tıklamasının doğrudan bir satın alma işlemine yol açtığını genellikle izleyebileceğiniz için dönüşüm, hunideki ölçülmesi nispeten kolay bir aşama olabilir. Ancak önceki iki aşamadaki müşteri etkileşimlerinin, müşterilerin nihayetinde dönüşüm gerçekleştirip gerçekleştirmediğini doğrudan etkilediğini unutmamak gerekir.
Sadakat
Markalar, sorunsuz bir satın alma deneyimi ve kaliteli ürün veya hizmetler sunarak sadakat oluşumunu destekleyebilir. Alışveriş sonrasında tüketicilerle olan bağlantılarını devam ettirip güçlendiren markalar, müşterilerin aklına ilk gelen marka olarak kalabilir.
Satın alma aşamasındaki ve sonrasındaki olumlu etkileşimler, bir müşterinin devamlı müşteri hâline gelmesine yardımcı olabilir. Müşteri sadakatini destekleyecek bir planı olmayan markalar, çoğu müşterinin bir kez alışveriş yaptıktan sonra başka markaya geçtiğini fark edebilir. Yeni bir müşteri edinmenin markaya olan maliyeti, mevcut bir müşteriyi elde tutmanın maliyetine kıyasla ortalama beş kat daha fazladır.2 Bu nedenle bazı pazarlamacılar bu aşamayı "etkileşim" aşaması olarak da adlandırır. Sadakat oluşturmak için markanızın ürün veya hizmetlerini satın alan müşterilerle etkileşim kurmaya devam etmeniz önemlidir.
E-posta yoluyla ilişkileri güçlendirme kampanyaları, sosyal medya üzerinden marka etkinleştirme kampanyaları ve sadakat programları gibi başarılı etkileşimli pazarlama yöntemleri, müşterilerde marka sadakati oluşturma konusunda etkili olabilir. Bu aşamadaki hedef, marka destekçilerine ve ömür boyu müşterilere dönüşen sadık ve memnun müşteriler elde etmektir.
Pazarlama hunisinin dört aşaması vardır: 1) bilinirlik, 2) değerlendirme, 3) dönüşüm ve 4) sadakat. Her aşamada markaların hedefi 1) müşterilerin ilgisini çekmek, 2) müşterileri bilgilendirmek, 3) dönüşüm elde etmek ve 4) müşterilerle etkileşim kurmaktır.
Pazarlama ve satış hunileri arasındaki fark nedir?
Bazen "pazarlama hunisi" ve "satış hunisi" terimleri birbirinin yerine kullanılır. Hatta bu iki terimi birleştirerek "pazarlama satış hunisi" terimini kullananlar da vardır. Aslında bu iki huni, bir bütünün farklı parçalarıdır. Bir şirket veya kuruluşun pazarlama ve satış birimlerinin farklı hedefleri vardır. Bu birimlerin ilgili hunileri de bu farklı hedefleri destekler. Pazarlama biriminin görevi bir marka yaratıp bu markayı yönetmek, bilinirlik oluşturmak ve alışveriş yapabilecek potansiyel müşteriler edinmektir. Öte yandan satış birimi, ürün veya hizmetlerin satış sayısını hem başlangıçta hem de devamlı artırmaya odaklanır. Bir birimin elde ettiği bilgileri diğer birimle paylaşması, ekiplerin senkronize bir şekilde çalışmasına ve en iyi müşteri deneyiminin sunulmasına yardımcı olabilir.
Tam dönüşümlü yaklaşımı pazarlama stratejinize dahil etme
Pazarlama hunisi, kitlelerle etkileşim kurmak açısından yararlı bir sistemdir. Öte yandan, müşteri yolculukları ve huniler birbirinin yerine geçebilecek kavramlar değildir. Günümüzde müşteri yolculukları, değerlendirmeden satın alma aşamasına genellikle doğrusal bir şekilde ilerlemez. Müşteriler huniye herhangi bir aşamada girebilir veya bazı aşamaları tamamen atlayabilir. Başka bir deyişle, potansiyel satın alma yollarında müşterilere ulaştığınızdan emin olmanız açısından huni yararlı bir sistem olsa da çoğu müşteri yolculuğu, huniyle bire bir örtüşmez.
Müşterilerin ürününüzü satın almadan önce attığı adımları tahmin edemeyebilirsiniz ancak tam dönüşümlü pazarlama yaklaşımında, potansiyel müşterilerin markanızla etkileşim kurmak için izleyebileceği çeşitli yollar hesaba katılır. Bu, etkileşim fırsatlarını belirlemenize ve müşterilerinize bulundukları yerlerde erişmenize yardımcı olabilir.
Tam yönlendirmeli yaklaşımı başarıyla uygulayan şirketlerden biri Osmo'dur. Ekip, pek çok şirketin bulunduğu STEM (bilim, teknoloji, mühendislik ve matematik) oyuncakları kategorisinde öne çıkmak ve satın alma yolculuğunun farklı aşamalarında bulunan yeni ve mevcut müşterilere ulaşmak için tam dönüşümlü bir strateji uyguladı. Amazon Ads'in Osmo'nun marka bilinirliğini artırmasına nasıl yardımcı olduğunu öğrenin.
Tam dönüşümlü pazarlama ölçümü
Ölçüm ve analiz olmadan, bir markanın uyguladığı tam dönüşümlü pazarlama stratejisinin ne kadar etkili olduğunu öğrenmek mümkün değildir. Burada, tam dönüşümlü stratejinizi ölçmek ve optimize etmek için izleyebileceğiniz üç yaklaşım verilmiştir.
Kanalların birbirini nasıl etkilediğini anlayın
Tam dönüşümlü yaklaşım kapsamında, huninin herhangi bir aşamasındaki müşterilere erişmek için birçok kanalda reklam verilebilir. Her kanalın, markanın temel performans göstergeleri (KPI) üzerindeki etkisini yeterli bir şekilde kıyaslamak açısından başarı ölçütlerinin erken belirlenmesi önemlidir. Huninin her aşamasında farklı başarı istatistikleri kullanılır.
Huninin üst kısmı (TOFU)
Reklamverenler tüketiciler arasındaki marka bilinirliğinin yüksek seviyelere ulaşmasını istediğinde TOFU istatistikleriyle şu değerler ölçülür:
- tekil erişim
- tamamlanma oranı
- tıklama oranı (CTR)
Huninin orta kısmı (MOFU)
MOFU istatistikleri, tüketicilerin satın alma ihtimallerinin daha yüksek olduğu durumları göstermeye yardımcı olur. Bu kıyaslamalarla şu değerler ölçülür:
- detay sayfası görüntüleme sayısı
- markaya yeni müşteri yüzdesi
- markalı arama dizini
Huninin alt kısmı (BOFU)
Bunlar, huninin sonundaki satın almaları ölçüp şu değerleri hesaplayan pazarlama istatistikleridir:
- reklam harcamasının getirisi (ROAS)
- satışın reklam maliyeti (ACOS)
- müşteri edinme maliyeti (CAC)
- dönüşüm oranı
- sipariş veya satılan birim sayısı
Reklamverenler TOFU, MOFU ve BOFU kıyaslamalarını karşılaştırarak huninin her aşamasında harcamalarını optimize edebilir.
Kanal performansını optimize etmenin yöntemlerinden biri Amazon Attribution'dır. Bu çözüm markaların, Amazon dışı medya ve pazarlama kanallarının Amazon'daki satışlara nasıl katkıda bulunduğunu anlamasına yardımcı olur ve kanallar arası reklamları optimize etmek için kullanılabilir.
Mesajları alışveriş yolculuğunun farklı aşamalarına göre özelleştirin
Reklam sunucusu kullanarak markalar, ilgili reklamlar yayınladıklarından ve kitlelere alışveriş yolculuğunda bulundukları aşamaya uygun mesajlarla eriştiklerinden emin olabilir. Örneğin, bir marka, reklam sunucusu kullanarak oluşturduğu bir kural sayesinde, ürününü daha önce gören kitlelerle ürününü daha önce görmeyen kitlelere farklı eylem çağrıları (CTA) veya resimler gösterebilir. Bu sayede markalar, satın alma yolunun herhangi bir aşamasındaki müşterilerle bağlantı kurabilir.
Harcamalarınızı benzer markalarla karşılaştırın
Markalar kendi reklamcılık harcamalarını aynı ürün kategorisindeki benzer markaların toplamından oluşan bir grubun harcamalarıyla karşılaştırmak için çeşitli araçlardan yararlanabilir. Bu bilgiler, pazarlamacıların satış, markalı arama ve diğer istatistiklere çok fazla mı yoksa çok az mı yoğunlaştıklarını öğrenmeleri açısından yararlı olabilir.
Amazon Ads, tam dönüşümlü strateji kullanan markalara nasıl yardımcı olabilir?
Tam dönüşümlü stratejinin işinizi büyütmek açısından güçlü bir sistem olabileceğini artık biliyorsunuz. Tam dönüşümlü strateji, günümüzdeki bütüncül kanallı yolculuklar düşünüldüğünde mantıklı bir çözümdür. Tam dönüşümlü yaklaşımı benimseyen reklamverenler ayrıca huni genelinde üç kata kadar daha fazla marka bilinirliği, iki kata kadar daha fazla değerlendirme oranı ve iki kata kadar daha fazla satış elde ederek daha iyi sonuçlar alır.3
Daha fazla destek ve rehberlik istiyorsanız Amazon Ads ile yönetilen hizmetleri talep etmek için iletişime geçin. Bütçe minimum değerleri geçerlidir.
1 eMarketer, Ekim 2020 - "Where do US consumers begin their product searches?" (ABD'li tüketiciler ürün aramalarına nereden başlıyor?)
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs - Statistics and Trends (Müşteri Edinme Maliyetleri ile Müşterileri Elde Tutma Maliyetlerinin Karşılaştırılması - İstatistikler ve Trendler), Kasım 2020
3 Amazon şirket içi verileri, 2020
Önerilen çözümler
Müşterilerin ürünlerinizi Amazon'da bulmasına yardımcı olmak üzere tıklama başına maliyet reklamları oluşturun.
Müşteri deneyimini optimize edip markanıza satış kazandıran analizler ve sinyallerden yararlanın.
Rakipsiz analizlerimizi ve yenilikçi reklam biçimlerimizi kullanarak içerik ve alışveriş genelinde dikkati kendinize çekin.