Kılavuz
Marka pazarlaması nedir? Eksiksiz bir kılavuz
Marka pazarlaması, markanın ürün veya hizmetlerinin markayı bir bütün olarak daha ileri taşıyacak biçimde tanıtılmasıdır. Marka ile tüketici arasında ilişkiler kurulup sürdürülmesini ve marka özelliklerinin (insanların belirli bir markayı düşündüklerinde akıllarına gelen özellikler) pazarlanmasını içerir.
Ürünlerinizi sergilemek ve kampanyalar oluşturmak için Amazon Ads'i kullanmaya başlayın.
Sınırlı deneyim yaşıyorsanız Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Bütçe minimumları geçerlidir.
Müşterilerin ürünlerinizi Amazon'da bulmasına yardımcı olmak üzere tıklama başına maliyet reklamları oluşturun.
İlgili Amazon alışveriş sonuçlarında görünen yaratıcı reklamlarla müşterilerin markanızı ve ürünlerinizi keşfetmesine yardımcı olun.
Şu başlığa git:
Bu kılavuzda marka pazarlama stratejisi, marka türleri, marka bilinirliği, marka öz kaynakları, marka ilgi düzeyi ve marka tanınırlığı dahil olmak üzere markalaşmayla ilgili tüm konulara genel bir bakış sunmanın yanı sıra Amazon Ads markalama çözümlerinin de üzerinde duracağız.
Marka nedir?
Marka, bir şirketin kendini benzer şirketlerden ayırma biçimidir. Markayı, tanımlayıcı bir işaret, logo, ad, slogan, görüş ve üslup aracılığıyla iletilen şirket kişiliği olarak düşünebilirsiniz. Otomotiv, oyuncak, yiyecek ve içecek sektörlerindeki en çok tanınan ve en uzun ömürlü bazı marka adları uzun yıllardır faaliyet gösteriyor. Bu markalardan bazıları, istikrarlı ve fark yaratan bir markalaşma stratejisiyle yüz yıldan uzun süredir varlığını sürdürüyor.
Şirket markası, ürün markası ve kişisel marka (bireyler için kullanılır) olmak üzere üç ana marka türü vardır. Marka pazarlaması kuralları bu marka türlerinin tümü için geçerlidir. Markanın ne anlama geldiğini açıkladığımıza göre, şimdi de marka pazarlama stratejisinin nasıl oluşturulacağına odaklanabiliriz.
Marka pazarlaması nedir?
Marka pazarlaması, marka ile tüketiciler arasında ilişki kurma ve bu ilişkiyi geliştirme sürecidir. Marka pazarlamasında, tek başına ürünler veya hizmetler öne çıkarılmaz. Ürün ve hizmetler, markanın vaadini destekleyen kanıtlar şeklinde kullanılarak markanın bütünü tanıtılır. Marka pazarlamasının hedefi, markanın değerini ve bunun bir sonucu olarak şirketin değerini artırmaktır.
Marka pazarlama stratejisi için kullanılabilen kanallar, şirketlerin ürün pazarlama etkinliklerinde kullanabileceği kanallarla (ör. dijital, sosyal medya ve ücretli arama reklamları) aynıdır. Geniş bir kitleye erişim sağlayan medya karması oluşturmak için farklı kanalları birlikte kullanmak iyi bir stratejidir. Örneğin, marka pazarlamacıları, birden çok dijital pazarlama kanalında marka bilinirliğini artırmak ve potansiyel müşterilere erişmek için e-posta ve içerik pazarlaması çalışmalarıyla desteklenen bir marka reklamcılığı stratejisi kullanabilir. Ancak bu alanlardaki doğru hedef kitleler için doğru mesajların ne olduğuna karar verirken öncelikle marka özelliklerinin göz önünde bulundurulması gerekir.
Marka özellikleri nedir?
İnsanların benzersiz kişilik özellikleri olduğu gibi markaların da benzersiz özellikleri vardır. Özellikler, tüketicilerin markanın parçası olarak gördüğü tanımlayıcılardır. Sıkça markayla ilişkilendirilen ad, slogan, renkler, hatta müzik veya sesler bu özellikler arasında yer alabilir. Özellikler markanın çağrıştırdığı his de olabilir. Bu "his" özelliklerine örnek olarak markanın samimi, yenilikçi, güvenilir, dürüst veya şeffaf olduğunu hissettirmesi verilebilir.
Marka öz kaynakları nedir?
Marka öz kaynakları, şirketin markasının değeri veya tüketicilerin markaya dair algılarının ölçüsüdür. Marka öz kaynaklarının güçlü olması, tüketicilerin markayı ne kadar iyi tanıdığıyla, diğer markalar yerine söz konusu markayı tercih etmeleriyle, markayla kurdukları bağın ve markaya sadakatlerinin seviyesiyle ilişkilidir. Marka öz kaynakları güçlüyse markaya, sadık tüketici tabanının desteği sayesinde yenilik yapma ve işlerini büyütme fırsatı doğar.
Marka öz kaynakları, marka bilinirliğinin, marka sadakatinin, tercihin ve finansal istatistiklerin karşılaştırılmasıyla ölçülür.
- Marka bilinirliği, kaç tüketicinin markadan haberdar olduğunu gösterir; anketler ve odak grup çalışmalar, sosyal dinleme araçları, arama ve web trafiği analizleri ile ölçülür.
- Marka sadakati, tekrar satın alma davranışı ve satın almalar arasındaki süre gibi satın alma davranışı analizleri kullanılarak ölçülür.
- Marka tercihi, satın alma niyeti istatistikleri ve anketler gibi analizler aracılığıyla ölçülür.
- Finansal istatistikler, marka pazarlaması kampanyalarının sonucu olarak elde edilen satış artışıyla ilgilidir.
Güçlü marka öz kaynakları oluşturmak için güçlü bir marka-tüketici ilişkisi kurmak gerekir.
Marka-tüketici ilişkisi nedir?
Tüketici-marka veya marka ilişkisi adı da verilen marka-tüketici ilişkisi, marka ile tüketiciler arasında kurulan bağın ne derece iyi olduğunu ifade eder. Bu bağ güçlü mü yoksa zayıf mı? Olumlu mu yoksa olumsuz mu? Tüketiciler markayla sadece pratik bir bağ mı kurmuş yoksa markaya duygusal olarak mı bağlanmış? En iyi marka bağları güçlü, olumlu ve duygusal temelli olanlardır. Bu tür bağlar, müşteriyi tek sefer alışveriş yapan bir kişiden markanın ömür boyu destekçisine dönüştürmeye yardımcı olur.
Markalaşma neden önemlidir?
Pazaryerlerinin doygunluğa ulaştığı ve tüketicilerle samimi bağlar kurmanın zorlaştığı günümüzde markalaşma her zamankinden daha önemli hâle geliyor. Markalaşma, şirketin kendi benzersiz hikayesini anlatmasına ve müşterilere inanabilecekleri bir şey sunarak algıları değiştirmesine olanak sağlar. İlgi çeker ve müşterileri markayı keşfetmeye, marka hakkında bilgi edinmeye ve marka ile akılda kalıcı bir ilişki kurmaya teşvik eder. Markalaşma, özellikler ve teknik detaylar yerine şirketin neyi temsil ettiği ve özünde ne olduğu ile ilgilidir. Tüketiciler, markalaşma sayesinde şirketi destekleme konusunda kendilerini iyi hissedebilir ve şirketle duygusal bir bağ kurabilir. Etkili şekilde markalaşmayı başaran şirketler, müşterilerin uzun vadeli desteğini ve sadakatini artırmaya yardımcı olan kalıcı bir izlenim bırakır.
Marka stratejisi oluşturma
Marka stratejisi, şirketlerin markalarını geliştirmek için izlediği yol haritasıdır. Marka stratejisinin iyi belirlenmesi, güçlü bir marka oluşturmada kritik öneme sahiptir. Her marka stratejisi aşağıdaki unsurları barındırmalıdır.
Araştırma
Şirketlerin marka oluşturma stratejisi, rekabet ortamını ve markanın bu ortamda benzersiz bir gereksinime nasıl karşılık verdiğini ana hatlarıyla belirleyen araştırmalara dayalı olmalıdır. Bu, markanın gerçekçi büyüme hedefleri belirlemesine ve benzer şirketlerin kendi markalarını nasıl konumlandırdığını anlamasına yardımcı olabilir.
Amaçlar ve hedefler
Amaçlar ve hedefler arasında, ölçülebilir marka ve pazarlama istatistiklerinin yanı sıra genel bir amaç da yer alır. Marka vaadi nedir? Tüketiciler markayla kurdukları her etkileşimden nasıl bir deneyim bekleyebilir? Geriye dönüp bakıp bu soruları yanıtlamak, şirketin kim olduğunu ve tüketiciler için hangi amaç doğrultusunda hizmet sunduğunu tanımlamasına yardımcı olur.
Hedef kitle tanımlama
Her marka ve pazarlama stratejisi, dış ve iç bilgilere dayalı olarak net biçimde tanımlanmış hedef kitleler içermelidir. Markanın iletişim stilini, medya satın almalarını ve doğru hedef kitlelere erişme stratejisini şekillendirmeye yardımcı olacak demografik özellikleri ve davranışsal bilgileri barındıran alıcı kişilikleri (ideal tüketicileri temsil eden kurmaca kişilikler) oluşturun.
Marka kimliği oluşturma
Markalaşma söz konusu olduğunda kimlik, bir araya gelerek markanın görsel temsilini oluşturan tasarım unsurlarının tümünü ifade eder. Buna markanın adı, logosu, sloganı, renk paleti, yazı tipleri ve resim stili dahildir. Net ve tutarlı bir marka kimliği, bilinirliğin artmasına yardımcı olur.
Mesajları ve konumlandırmayı belirleme
Marka, vaadini güçlendirmek için hangi mesajları kullanacak? Marka, benzer markalara göre nasıl konumlandırılacak? Dahili ve harici marka mesajlarını belirleyin. Dahili mesajlarda çalışanlarla ve paydaşlarla, harici mesajlarda ise tüketicilerle iletişim kurmaya odaklanın. Markanın misyonunu, vizyon bildirisini, değerlerini ve marka konumlandırma bildirisini de (markanın ne yaptığı, bunları kimin için yaptığı ve marka vaadini nasıl gerçekleştirdiği) tanımladığınızdan emin olun. Doğru kullanıldığında bu marka hikayesi anlatma unsurları, satın aldıkları ürünlere kıyasla müşterilerin aklında çok daha uzun süre kalacaktır.
Marka kuralları oluşturun
Marka kuralları, genel tutarlılık sağlamak için marka unsurlarının nasıl kullanılacağını ve nasıl kullanılmayacağını ana hatlarıyla kapsamlı bir şekilde belirler. Marka kuralları, markanın iletişim üslubu ile stilini açıklar, resim stilini vurgular, içerikle ilgili bir stil kılavuzu içerir, logolar ve yazı tiplerinin doğru şekilde nasıl kullanılacağını belirtir. Marka kuralları, herkesin marka oluşturma sürecinde aynı araçları kullanmasını sağladığı için markanın uygun ölçekte sunulmasına olanak tanır. Bu nedenle marka yönetiminin ve marka pazarlama stratejisinin kritik bir parçasıdır. Pazarlamacıların onaylı marka materyallerini alabilecekleri marka materyal kütüphanesi de buna dahildir.
Tanıtım zaman çizelgesi
Marka pazarlama stratejisi, tamamlayıcı web varlığı ve destekleyici dijital reklam kampanyası gibi unsurların ne zaman pazara sunulacağına dair detaylar dahil olmak üzere bir tanıtım zaman çizelgesi içermelidir. Yeniden markalaşma yapılıyorsa e-posta imzalarından sosyal materyallere, basın bülteni şablonlarına ve tabelalara kadar tüm varlıkların da güncellenmesi gerektiğini unutmayın.
Marka ölçümü
Detaylı istatistiklerin yanı sıra şirketin hem kısa hem uzun vadeli marka başarısını nasıl izleyip ölçeceğini belirtmek önemlidir. Marka memnuniyeti (müşteri sadakatini ve isteğini ölçen Net Promosyon Sahibi Puanı ile), Müşteri Memnuniyeti Puanı, marka tanınırlığı ve bilinirliği, marka ilgi düzeyi ve farklılaşması gibi unsurları ölçün. Amazon Ads'in markaya yeni müşteri istatistikleri, ölçme işlemine katkıda bulunmak için reklamverenlerin Amazon'da daha fazla müşteri edinmesine ve işletmelerini verimli bir şekilde büyümelerine yardımcı olabilecek stratejiler belirlemesine yardımcı olabilir. Xaxis şirketinde Global Çözümler ve İnovasyon Direktörü olan Akama Davies şöyle diyor: "Marka pazarlaması için sağlam ve güvenilir istatistikler gerekir. Analiz kullanmak, tüm marka oluşturma faaliyetlerinizin daha ölçülebilir, güvenilir ve entegre olmasını sağlayabilir."1
Marka pazarlaması hakkında unutulmaması gereken üç şey
Marka pazarlaması, hem yeni markalar hem köklü markalar için zorlayıcı bir süreç olabilir. Marka pazarlaması söz konusu olduğunda pazarlamacıların unutmaması gereken üç önemli noktayı aşağıda bulabilirsiniz.
- Markalaşma ve pazarlamanın farklı olduğunu unutmayın. Şirketin markası onun kişiliğidir. Pazarlama ise şirketin bu kişiliğini tüketicilerle paylaşma yoludur.
- Araştırma ve ölçüm yapmaya zaman ayırın. Markanın benzerlerinin kendilerini nasıl konumlandırdığına dair ayrıntılı inceleme yapmadan markayı farklılaştırmak zordur. Doğru pazarlama ilişkilendirmesi olmadan markanın ilerleme kaydedip kaydetmediğini anlamak da güçtür. Araştırma ve ölçüm yapmaya zaman ayırmak, markanızın stratejisini ve başarı koşullarını belirlemenize yardımcı olur.
- Marka özelliklerini anlatmak yerine gösterin. Şirket, markasını güvenilir olarak konumlandırmak isteyebilir. Ancak güvenilir bir marka olduğunu söylememelidir. Bunun yerine, güvenilir ürünler ve müşteri hizmetleri sunarak güvenilirliğini göstermelidir.
Marka pazarlamasındaki trendler
Markalaşmanın değeri daha iyi anlaşıldıkça ürün pazarlamasından marka pazarlamasına geçiş de giderek yaygınlaşıyor. Tüketiciler bir markayla duygusal bağ kurduğunda söz konusu şirketin yeni ürünlerini deneme olasılıkları artar. Markanın güçlü bir amacı olduğunu düşünen müşterilerin markayı ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye etme olasılığı 4,5 kat fazladır.2 Marka pazarlamasında dikkat edilmesi gereken dört temel trendi aşağıda bulabilirsiniz:
- Programatik reklamcılık kullanımı, marka kampanyalarında daha fazla verimlilik, daha özelleştirilmiş erişim kapsamı, şeffaflık, gerçek zamanlı ölçüm ve optimizasyon elde etmek amacıyla dijital reklamlar almak ve satmak için teknolojiden yararlanmaktır.
- Video pazarlamasından yararlanma, markanın hikayesini daha etkili bir şekilde anlatmak için yalnızca statik bir resim ve metin yerine video pazarlamasının kullanılmasıdır. Video, marka bilinirliğini artırmak ve mevcut müşterilere yönelik mesajları güçlendirmek açısından faydalıdır. Wyzowl tarafından yapılan bir araştırmaya göre, müşterilerin %69'u yeni bir ürün veya hizmet hakkında bilgi edinmek istediğinde, metne dayalı makaleler ya da bilgi grafikleri gibi ortamlar yerine videoları tercih ediyor.3
- Çok kanallı bir yaklaşım benimseme, performansı optimize etmek için marka pazarlamasının dijital, internet üzerinden TV (OTT), sosyal medya, şirket blogu ve e-posta gibi birçok farklı kanal üzerinden yapılmasıdır.
- Marka reklamlarını içerik pazarlamasıyla destekleme, marka hikayesini güçlendirmeye yarar. Amazon Posts ve Amazon Follow gibi araçlar müşterilerle bağlantı kurmaya olanak sağlar. Amazon Performans Reklamcılığı Başkan Yardımcısı Colleen Aubrey şöyle diyor: "Müşteriler bir markayı 'takip edince' bu markadan gelen yeni ürün lansmanları, fırsatlar ve yeni Posts gönderileri gibi güncellemeleri hemen görebiliyor. Ayrıca, Amazon Live üzerinden canlı yayın yaptığınızda müşterilerin hiçbir şey kaçırmayacağından emin olabiliyorsunuz."
Etkili marka pazarlama stratejisi örnekleri
En etkili markalar, net tanımlanmış bir amaca sahiptir ve kendileriyle etkileşim kuran tüketicilerde belirli bir his uyandırır. Bu markalar kendilerini benzer markalardan farklılaştırır ve marka pazarlamasında kişisel bir yaklaşım benimser. Böylece müşteriler kendilerine bir şeyler satılıyormuş gibi hissetmek yerine bir topluluğun parçası olduklarını hissederler. Şirketlerin Amazon Ads ile markalarını büyütmek için kullandığı etkili üç marka pazarlaması stratejisini aşağıda bulabilirsiniz.
- Marka ve ürün reklamlarını birlikte kullanma: Amazon Ads ile çalışan bazı markalar, sundukları türde ürünleri satın almak isteyen tüketicilere erişmek için Sponsored Products ile birlikte Sponsored Brands ve Stores'u kullanıyor. Ürünlerine benzer ürünleri satın almaya ilgi duyan ve niyet eden kitlelere erişmek için de anahtar kelime hedeflemeden yararlanıyorlar.
- Markalı Amazon web varlığı sayesinde etkileşim ve satış sayısını artırma: Şirket içinde yapılan bir araştırma, Sponsored Brands kampanyasını Store'una bağlayan şirketlerin kampanyayı bir ürün sayfasına bağlayan şirketlerden ortalama %17 daha fazla getiri elde ettiğini gösteriyor.4 Bunun nedeni, Stores sayesinde şirketlerin; özel seçtikleri videolar, yaşam tarzı ve ürün resimleri, içerikler aracılığıyla hikayelerini anlatarak Amazon'da markalı bir varlık oluşturabilmesidir.
- Marka pazarlaması kampanyalarını analizlerle optimize etme: MidWest Homes for Pets, zaman geçirdikleri her yerdeki reklamcılık çalışmalarını tek bir yerden izleyebilmek için Amazon Attribution'ı kullandı. Bu tek görünüm, alışveriş etkinliğini hangi stratejilerin artırdığını belirlemelerine yardımcı oldu. Şirket, maliyet verimliliğini optimize ederek daha fazla satış gerçekleştirip ROAS'ı (reklam harcamasının getirisi) artırmayı başardı.
Sonuç
Marka pazarlaması, uzun vadeli olarak üstünlüğünü sürdürmesini sağlamak için markanın güçlü yönlerine odaklanmayla ilgilidir. Bu süreçte marka ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin güçlendirilmesine odaklanılır. Marka pazarlaması, etkili bir şekilde uygulandığında pazarlama faaliyetleriyle birlikte kullanılarak markayı tanımlayan ve müşterilerin markaya yönelik desteği ile sadakatini artırmaya yardımcı olan özellikleri ortaya koyar.
1 Amazon Ads blogundaki Xasis görüşmesi
2 Strength of Purpose study (Amacın Gücü araştırması), Haziran 2020
3 Wyzowl, Video Pazarlama İstatistikleri 2021
4 Amazon şirket içi verileri, 2018