แนวทางการโฆษณาแบบหลายตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก
อ่านคู่มือของเราในการดำเนินแคมเปญของ sponsored products ในทุกตลาดที่คุณมีคุณสมบัติเหมาะสมโดยไม่จำเป็นต้องพูดภาษาอื่น
นี่คือธีมที่เราจะกล่าวถึงในคู่มือฉบับนี้
บทที่ 1
บทนำ
ด้วยคู่มือนี้ เราจะแสดงให้คุณเห็นว่าคุณไม่จำเป็นต้องเข้าใจภาษาอื่นเพื่อดำเนินแคมเปญของsponsored products ในประเทศอื่น เราจะมาดูวิธีสร้างแคมเปญแรกในประเทศที่ไม่ใช่ตลาดในประเทศของคุณ และให้เคล็ดลับในการปรับแคมเปญเหล่านี้ให้เหมาะสมเพื่อความสำเร็จในระยะยาว โดยใช้เพียงข้อมูลเชิงลึกในการรายงานที่มีให้คุณในโปรแกรมจัดการแคมเปญ
เราจะใช้ผู้ขายในสหราชอาณาจักรที่สมมติขึ้นในชื่อ Hinzelman’s เป็นตัวอย่าง หนึ่งในสินค้าขายดีที่สุดของพวกเขาคือที่นอนเป่าลมระดับพรีเมียมที่เรียกว่า Floatzzz Hinzelman’s ดำเนินแคมเปญของ sponsored products บ้างแล้วในสหราชอาณาจักรเพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย และคิดว่านักช้อปในเยอรมนีอาจสนใจที่นอนเป่าลมนี้เช่นกัน บริษัทจึงตัดสินใจเปิดตัวแคมเปญของ sponsored products สำหรับเยอรมนีเป็นครั้งแรก
เปิดตัวแคมเปญของ sponsored products ด้วยการระบุเป้าหมายอัตโนมัติ
- Paul Grey, ผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาเรามีความสามารถในการโฆษณาในประเทศที่ไม่ได้พูดภาษาอังกฤษโดยไม่ต้องกำหนดคีย์เวิร์ดทั้งหมดสำหรับภูมิภาคนั้น ตัวอย่างเช่น เราสามารถใช้การระบุเป้าหมายอัตโนมัติสำหรับแคมเปญในเยอรมันโดยไม่จำเป็นต้องมีนักการตลาดที่พูดภาษาเยอรมัน
ขณะที่ Hinzelman ใช้โปรแกรมจัดการแคมเปญสำหรับเยอรมนี บริษัทตัดสินใจดูบัญชีในภาษาที่ตนต้องการ นั่นคือภาษาอังกฤษ ดังนั้น อินเทอร์เฟซจึงเป็นที่คุ้นเคย
เมื่อสร้างแคมเปญของ sponsored products ในประเทศอื่นที่ไม่ใช่ตลาดภายในประเทศ เราขอแนะนำให้ใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติอัตโนมัติทั้งหมดที่มี คุณสมบัติที่สำคัญคือ
- การระบุเป้าหมายอัตโนมัติ
- การประมูลแบบไดนามิก
- ราคาประมูลที่แนะนำ
จับคู่โฆษณากับคำค้นหาที่ใช้โดยนักช้อปที่กำลังมองหาสินค้าในภาษาท้องถิ่นที่ใช้กันทั่วไป
หลังจากนั้นก็ถึงเวลาที่จะเลือกกลยุทธ์การประมูล ด้วย 'ราคาประมูลแบบไดนามิก - ขึ้นและลง' Amazon Ads จะปรับราคาประมูลขึ้นหรือลงตามเวลาจริงระหว่างการประมูล สำหรับจำนวนการแสดงผลของโฆษณาทุกการแสดงผลที่มีสิทธิ์ สูงสุด 100% ตามแนวโน้มการเกิดคอนเวอร์ชัน
Hinzelman’s ใช้กลยุทธ์นี้ เพราะต้องการเข้าถึงนักช้อปที่สนใจสินค้าและพร้อมที่จะซื้อให้ได้มากที่สุด หากต้องการให้ Amazon Ads ลดราคาประมูลเมื่อมีโอกาสเกิดคอนเวอร์ชันต่ำ บริษัทสามารถเลือกตัวเลือก 'การประมูลแบบไดนามิก - ลดลงเท่านั้น' กลยุทธ์นี้จะเหมาะ หากบริษัทต้องการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อยอดรวมของจำนวนคลิกและลด CPC ลง
จากนั้นจึงเลือกสินค้าที่ต้องการโฆษณาเป็น Floatzzz และกำหนดราคาประมูล
ด้วยการระบุเป้าหมายอัตโนมัติ พวกเขาสามารถใช้การประมูลเริ่มต้น หรือใช้การประมูลที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม การจับคู่ที่ใกล้เคียงกัน การจับคู่แบบหลวม สิ่งทดแทน และส่วนเสริม เราขอแนะนำให้ใช้ประโยชน์จากราคาประมูลที่แนะนำ เพื่อช่วยกำหนดราคาประมูลที่แข่งขันได้สำหรับประเทศนั้น ๆ Hinzelman ใช้ราคาประมูลที่แนะนำเป็นแนวทาง เนื่องจากยังไม่ทราบว่าควรลงทุนในเยอรมนีเท่าใด บริษัทสามารถเปลี่ยนราคาประมูลในภายหลัง
Hinzelman ตรวจสอบว่าราคาประมูลที่เลือกและงบประมาณเหมาะสมกัน หากราคาประมูลสูงกว่างบประมาณแคมเปญ บริษัทอาจไม่ได้รับจำนวนการแสดงผลของโฆษณาใด ๆ
Hinzelman’s ตัดสินใจใช้ราคาประมูลที่แนะนำสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
บริษัทไม่สนใจการระบุเป้าหมายเชิงลบในตอนนี้ และเปิดตัวแคมเปญแรกของตนในเยอรมนี
การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของ sponsored products ที่ระบุเป้าหมายโดยอัตโนมัติ
หลังจากดำเนินแคมเปญนี้เป็นเวลาสองสัปดาห์ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แนะนำให้แคมเปญทำงานในตอนแรกเพื่อให้มีข้อมูลเชิงลึกในการรายงานเพียงพอสำหรับการวิเคราะห์ประสิทธิภาพ Hinzelman ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพราคาประมูลให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
การคลิกที่แท็บ 'การระบุเป้าหมาย' ในโปรแกรมจัดการแคมเปญจะแสดงรายงานที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของค่าเริ่มต้นการระบุเป้าหมายอัตโนมัติแต่ละรายการ Hinzelman หยุดรายการที่มีประสิทธิภาพต่ำชั่วคราว (เช่น สินค้าส่วนเสริมซึ่งไม่มียอดขาย) และเพิ่มเงินประมูลสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มียอดขายดีและมีค่าใช้จ่ายการโฆษณาและยอดขาย (ACOS) ที่ยอมรับได้: การจับคู่ที่ใกล้เคียงกัน การจับคู่แบบหลวม และสิ่งทดแทน
จากนั้น พวกเขาปรับประมูลสำหรับค่าเริ่มต้นแต่ละรายการตามราคาประมูลที่แนะนำ ราคาประมูลและช่วงการประมูลที่แนะนำจะอัปเดตทุกวัน โดยอิงจากการเพิ่มหรือลดของราคาประมูลและโฆษณาที่แข่งขันกันในการประมูลแต่ละครั้ง
การวิเคราะห์รายงานจากแคมเปญของ sponsored products ด้วยการระบุเป้าหมายอัตโนมัติ
- Ritu, ผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาเราได้เรียนรู้ว่าการใช้แคมเปญการระบุเป้าหมายอัตโนมัติเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีมากเพื่อที่จะเรียนรู้วิธีการที่ลูกค้าค้นพบสินค้าของคุณบน Amazon ในภาษาท้องถิ่นเหล่านั้น จากนั้นคุณสามารถใช้คำเหล่านั้นในแคมเปญของคุณด้วยตนเองและเริ่มเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้น
หลังจากผ่านไปสองสัปดาห์ Hinzelman ยังดาวน์โหลดรายงานสำหรับแคมเปญอัตโนมัติด้วย
รายงานที่เป็นประโยชน์ที่สุดสำหรับการเรียกใช้งานแคมเปญในภาษาต่างประเทศคือรายงานข้อความค้นหา พวกเขาดูที่คอลัมน์ 'คำค้นหาของลูกค้า' เพื่อดูว่าจริง ๆ แล้วนักช้อปใช้อะไรในการค้นหาสินค้าของตน หากข้อมูลนี้ประกอบด้วยตัวอักษรและตัวเลขผสมกัน แสดงว่านักช้อปพบโฆษณาของคุณในหน้ารายละเอียดสินค้าอื่นแทนที่จะเป็นในหน้าผลการช้อปปิ้ง
Hinzelman ใช้ตัวกรองที่อยู่ด้านบนเพื่อจัดเรียงคำค้นหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ด้วยวัตถุประสงค์หลักในการเพิ่มยอดขาย Hinzelman มองหาคำค้นหาที่มียอดขายสูงและ ROAS สูง แต่ยังตรวจสอบว่า ACOS ต่ำกว่าเป้าหมาย ACOS ของตน ในทางตรงกันข้าม พวกเขายังมองหาคำค้นหาที่มีประสิทธิภาพต่ำ ตัวอย่างเช่น จำนวนการแสดงผลของโฆษณา ยอดคลิก หรือยอดขายต่ำ หรือมี ACOS สูงกว่าปกติเมื่อมียอดคลิกสูงโดยไม่มียอดขาย
Hinzelman จดบันทึกคำค้นหาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและแย่ที่สุด เนื่องจากต้องใช้ในภายหลังสำหรับแคมเปญที่ระบุด้วยตนเอง
ตามตัวอย่างนี้ Hinzelman ใส่ 'luftbett selbstaufblasend' (ยอดคลิกสูง, ยอดขายดี, ROAS ดี และ ACOS ใช้ได้) 'aufblasbares gästebett' (CTR ดี, ยอดขาย และ ROAS กับ ACOS พอรับได้) 'gäste schlaf luftmatratze' (ROAS และ ACOS ดีมาก แม้จะมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณาต่ำ) ในรายการคำค้นหาประสิทธิภาพสูง พวกเขาเพิ่ม 'premium luftmatratze' (CTR และต้นทุนสูง แต่ไม่มียอดขาย บ่งชี้ว่าสินค้าอาจไม่ใช่สิ่งที่นักช้อปกำลังมองหาจริง ๆ) และ 'einfache luftmatratze' (แทบไม่มียอดคลิกและไม่มียอดขาย) ในรายการคำค้นหาประสิทธิภาพต่ำ
การสร้างแคมเปญของ sponsored products ที่ระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ดด้วยตนเอง
จากนั้น Hinzelman สร้างแคมเปญของ sponsored products ใหม่ โดยเลือกการกำหนดเป้าหมายเอง พวกเขาเลือกชื่อกลุ่มโฆษณาและสินค้าที่จะโฆษณา
หลังจากเลือกกลยุทธ์การประมูลแล้ว ถึงเวลาที่จะเลือกคีย์เวิร์ด
เรื่องนี้อาจดูยุ่งยากเนื่องจาก Hinzelman ไม่ได้พูดภาษาเดียวกับตลาดที่ต้องการโฆษณา แต่ตอนนี้พวกเขาเตรียมพร้อมแล้ว
แน่นอน พวกเขาสามารถใช้การแนะนำคีย์เวิร์ดจาก Amazon Ads ได้ นอกจากนี้ยังสามารถป้อนคีย์เวิร์ดของตนเองด้วยรายการคำค้นหาสองรายการที่สร้างไว้ก่อนหน้านี้ พวกเขาเพียงแค่คัดลอก/วางรายการคำค้นหาที่ทำงานได้ดีในแคมเปญอัตโนมัติลงในแท็บ 'ใส่คีย์เวิร์ดคำค้นหา' โดยใช้ประเภทการกำหนดเป้าหมายทั้งสามประเภท ทั้งแบบกว้าง แบบกลุ่มคำ และแบบแม่นยำ สำหรับแต่ละคำ ด้วยวิธีนี้ Hinzelman บรรลุเป้าหมายในการเข้าถึงนักช้อปด้วยคำค้นหาที่เกี่ยวข้องได้มากกว่าผู้ที่ใช้เพียงคำที่ตรงกับในแคมเปญอัตโนมัติเพียงอย่างเดียว
จากนั้น บริษัทคัดลอก/วางคีย์เวิร์ดทั้งหมดจากรายการคำค้นหาประสิทธิภาพต่ำ (เช่น คำที่มียอดคลิกมากแต่ไม่มียอดขาย เป็นต้น) ลงในช่องสำหรับการกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดเชิงลบ โดยใช้ค่าแม่นยำเชิงลบ วิธีนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาจะไม่แสดงต่อนักช้อปที่เลือกดูด้วยคำนั้น
จากนั้นพวกเขาก็เปิดตัวแคมเปญด้วยตนเองของตน
การสร้างแคมเปญของ sponsored products ที่กำหนดเป้าหมายสินค้าด้วยตนเอง
ดังที่ Hinzelman ทราบจากแคมเปญภายในประเทศ การกำหนดเป้าหมายเองยังช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายสินค้า หมวดหมู่ หรือแบรนด์ซึ่งคล้ายกับสินค้าในโฆษณาของตนได้ ซึ่งจะช่วยให้นักช้อปพบสินค้า เมื่อเลือกดูหน้ารายละเอียดและหมวดหมู่ หรือเมื่อค้นหาสินค้าโดยทั่วไปบน Amazon
พวกเขาเลือกตัวเลือกสำหรับการกำหนดเป้าหมายเอง เมื่อสร้างแคมเปญของ sponsored products ใหม่ จากนั้นเลือกตัวเลือก 'การกำหนดเป้าหมายสินค้า' ใต้ราคาประมูลในส่วน 'การระบุเป้าหมาย' คุณสามารถเลือกหมวดหมู่ที่แนะนำ หรือค้นหาหมวดหมู่ที่ต้องการระบุเป้าหมายได้ หมวดหมู่ต่าง ๆ จะแสดงในภาษาที่คุณต้องการ ทำให้การเลือกหมวดหมู่ที่เหมาะสมสำหรับสินค้าใดสินค้าหนึ่งเป็นเรื่องง่ายขึ้น
หากต้องการกำหนดเป้าหมายสินค้ารายการไหน พวกเขาสามารถเลือกสินค้าแนะนำหรือป้อน ASINs ของสินค้าที่คล้ายคลึงกันได้เลย
พวกเขายังสามารถไม่รวมแบรนด์และสินค้าได้ หากไม่ต้องการเข้าถึงนักช้อปที่กำลังมองหาสินค้าเหล่านั้นโดยเฉพาะ
Hinzelman เลือกหมวดหมู่ที่นอนเป่าลม ที่นอน และเตียงลมสำหรับตั้งแคมป์ เพื่อเปิดตัวแคมเปญ
การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายด้วยตนเอง
เมื่อตั้งค่าและดำเนินแคมเปญแล้ว Hinzelman ต้องการดูว่าประสิทธิภาพที่ได้รับเป็นอย่างไร กุญแจสำคัญในที่นี้คือการมุ่งเน้นที่รายงานและเมทริกซ์สำคัญบางรายการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีเวลาทำสิ่งนี้เป็นประจำ
เช่นเดียวกับแคมเปญอัตโนมัติ Hinzelman ตรวจสอบรายงานข้อความค้นหาเพื่อดูว่าคำใดที่นักช้อปใช้ในการค้นหาสินค้า พวกเขาเพิ่มคำที่มีประสิทธิภาพสูงเป็นคีย์เวิร์ดเพิ่มเติมในแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายเอง และเปรียบเทียบราคาคีย์สำหรับคีย์เวิร์ดประสิทธิภาพสูงเหล่านี้กับ CPC ของตน หากราคาประมูลใกล้เคียงกับ CPC พวกเขาสามารถเพิ่มการประมูลเพื่อดูว่ามีโอกาสได้รับจำนวนการแสดงผลของโฆษณาเพิ่มเติมหรือไม่ ในขณะที่พวกเขาต้องการเพิ่มการประมูลคีย์เวิร์ดประสิทธิภาพสูงสุด ราคาประมูลและช่วงการประมูลที่แนะนำก็เป็นประโยชน์มาก เนื่องจากมีการอัปเดตทุกวันและสะท้อนถึงความต้องการของท้องถิ่นในปัจจุบัน
พวกเขากำหนดคีย์เวิร์ดประสิทธิภาพต่ำ เช่น มี ACOS สูง เป็นคีย์เวิร์ดในเชิงลบ Hinzelman ตัดสินใจว่า เนื่องจากพวกเขากำลังเปิดตัวสินค้าในตลาดใหม่ พวกเขาจะยอมรับ ACOS ที่สูงกว่าแคมเปญในประเทศเล็กน้อย เพื่อช่วยเพิ่มการมองเห็นและการจดจำสินค้าในตอนต้น พวกเขาวางแผนที่จะลดเป้าหมาย ACOS ลงหลังจากนั้นไม่กี่สัปดาห์
นอกจากนี้ Hinzelman ยังใช้รายงานการระบุเป้าหมายเพื่อดูว่า การจับคู่แต่ละประเภททำงานได้ดีขึ้นหรือแย่ลงสำหรับคีย์เวิร์ดแต่ละคำ สำหรับคีย์เวิร์ด 'luftbett selbstaufblasend' การจับคู่คีย์เวิร์ดแบบกว้างและการจับคู่แบบแม่นยำมีประสิทธิภาพดี มียอดขายดี และ ACOS ใช้ได้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพคำเหล่านี้ Hinzelman เปลี่ยนการประมูลในแท็บการระบุเป้าหมายในโปรแกรมจัดการแคมเปญไปตามนั้น โดยใช้การประมูลที่แนะนำเป็นแนวทางว่าจะประมูลราคาเท่าใดเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน การจับคู่วลีมี ACOS สูงมาก พวกเขาจึงเลือกชุดค่าผสมของคีย์เวิร์ดและประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ดนี้แล้วหยุดไว้ชั่วคราว สำหรับคีย์เวิร์ด 'aufblasbares bett' ประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ดแบบกว้างสร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาและยอดคลิกจำนวนมาก แต่ไม่ได้นำไปสู่ยอดขายใด ๆ เลย Hinzelman จึงหยุดชุดค่าผสมของคีย์เวิร์ดและประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ดนี้ไว้ชั่วคราวเช่นกัน สำหรับการจับคู่แบบกลุ่มคำและการจับคู่แบบแม่นยำ พวกเขาตัดสินใจที่จะเพิ่มการประมูล เพื่อดูว่าจะสามารถสร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาและยอดขายได้มากขึ้นหรือไม่
สำหรับแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายสินค้าด้วยตนเอง พวกเขาตรวจสอบว่าหมวดหมู่ที่เลือกทำงานได้ดีหรือไม่ในด้านยอดขายและ ACOS พวกเขาสามารถปรับแต่งการระบุเป้าหมายต่อไปตามราคาหรือการจัดอันดับคะแนน เพื่อช่วยให้มั่นใจว่าสินค้าของตนตรงความสนใจของนักช้อปยิ่งขึ้น
เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญต่อไป พวกเขาพิจารณาการระบุเป้าหมาย ASINs ประสิทธิภาพสูงจากแคมเปญอื่นของตนผ่านการกำหนดเป้าหมายสินค้า (ค่าผสมตัวอักษรตัวเลขจากคอลัมน์คำค้นหาของลูกค้าในรายงานข้อความค้นหาที่มียอดขายสูงและ ACOS ต่ำ) นอกจากนี้ พวกเขาสามารถเลือก ASINs ประสิทธิภาพต่ำและระบุเป้าหมายเชิงลบ
รวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน: การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อความสำเร็จในระยะยาว
เพื่อให้ทันกับแนวโน้มการช้อปปิ้งในท้องถิ่นและเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนให้ได้สูงสุด Hinzelman ตรวจสอบรายงานและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญต่าง ๆ ให้เหมาะสมอย่างน้อยทุกสองสัปดาห์ พวกเขาใช้รายงานข้อความค้นหาเป็นประจำ เพื่อค้นหาคีย์เวิร์ดใหม่ที่จะเพิ่มในแคมเปญด้วยตนเอง และคำค้นหาใหม่ที่จะยกเว้นผ่านการระบุเป้าหมายเชิงลบ ด้วยรายงานการระบุเป้าหมาย พวกเขาเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายเอง โดยใช้คำแนะนำในการประมูลเพื่อเป็นแนวทางปรับการประมูลของตน
- Patrick Albus, ผู้โฆษณาในสหราชอาณาจักรการเรียนรู้ พยายาม และปรับเปลี่ยนทุกวันจะนำคุณไปสู่ความสำเร็จในระยะยาว
การปรับง่าย ๆ เพียงเล็กน้อยเหล่านี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญระหว่างประเทศเพื่อความสำเร็จในระยะยาว ยังคงไม่มีใครในทีมที่พูดภาษาเยอรมัน แต่พวกเขาค่อนข้างมั่นใจมากขึ้นในขณะนี้ จากการใช้รายงานข้อความค้นหาช่วยแนะนำกลยุทธ์คีย์เวิร์ดสำหรับแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายเอง อันที่จริง พวกเขามั่นใจมากจนตัดสินใจเปิดตัวแคมเปญอัตโนมัติในอิตาลีและสเปนเป็นครั้งแรก เพื่อโฆษณาในทุกตลาดที่ขาย
นี่คือวิธีที่ Hinzelman สร้างกลยุทธ์การโฆษณาแบบหลายตลาดอย่างง่าย
ถ้าพวกเขาทำได้ คุณก็ทำได้
- เริ่มต้นด้วยการเปิดตัวแคมเปญของ sponsored products ที่ระบุเป้าหมายอัตโนมัติ
- หลังจากผ่านไปสองสัปดาห์ ใช้รายงานข้อความค้นหาเพื่อสร้างรายการคำค้นหาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและแย่ที่สุด
- สร้างแคมเปญการระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ดด้วยตนเองโดยใช้รายการคีย์เวิร์ดสองรายการ
- สร้างแคมเปญการกำหนดเป้าหมายสินค้าด้วยตนเอง
- ตรวจสอบคำค้นหาและรายงานการระบุเป้าหมายอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง เพื่อปรับแคมเปญของคุณให้เหมาะสม
ขอบคุณสำหรับการอ่าน
แนวทางการโฆษณาแบบหลายตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก