Hur annonsering under stora evenemang kan hjälpa till att locka kunder
Av: Koen Pauwels, huvudforskare
Annonsörer frågar ofta hur man får ut mesta möjliga av stora shoppinghändelser som Prime Day och Black Friday/Cyber Monday och därmed stärka sin marknadsföringsstrategi. Det finns flera viktiga fördelar med att göra det: För det första kan stora shoppinghändelser vara ett lämpligt tillfälle att locka nya varumärkeskunder (NTB) (förstagångsköpare av en annonserad produkt under föregående år). Annonsering under stora evenemang kan dessutom leda till ökad försäljning, effektivare rabatter och varumärkeskännedom. Slutligen, enligt en nyligen genomförd undersökning från Amazon Ads och Kantar, sade 53 % av shopparna att de var benägna eller mycket benägna att köpa igen efter Prime Day – så fördelarna behöver inte sluta efter händelsen. 1
1. Nå nya varumärkeskunder
Prime Day och Black Friday/Cyber Monday är viktiga shoppinghändelser som kan locka NTB-kunder i en betydligt högre takt än normalt. Tiden fram till ett evenemang kan vara perfekt för att öka kännedomen. Till exempel så var 82 % av de tillfrågade shopparna benägna eller mycket benägna att lära sig mer om nya varumärken inför Prime Day.2 Dessutom fick varumärken som annonserade inför och under Prime Day 216 % ökad kännedom och 214 % ökat övervägande, jämfört med föregående vecka.3
2. Öka försäljningen under Amazon-evenemang
Enligt en undersökning från 2019 av de 15 mest framgångsrika varumärkena för portionsserverat kaffe var den sammanlagda årliga investeringen bland kunder som gjorde sitt första köp under Prime Day och Black Friday/Cyber Monday mer än 1,9 x respektive 1,2 x den totala årliga investeringen bland nya varumärkeskunder under en genomsnittlig dag utan Amazon-evenemang.
NTB-kunder som köpte under Amazon-evenemang spenderade mindre under det följande året än andra NTB-kunder, med en baslinje på 0,9 x och 0,8 x av NTB-investeringen per kund. Antalet NTB-kunder under dessa två Amazon-perioder var dock tillräckligt högt, 2,1 x respektive 1,5 x, för att volymen av NTB-kunder skulle kompensera för den lägre genomsnittliga investeringen per kund. Därför är försäljningsvärdet för NTB-kunder som köper under Amazon-evenemang relativt högt jämfört med andra dagar på året, och annonsörer bör förvänta sig att kunder som gör sitt första köp under ett Amazon-evenemang kommer att bidra med ytterligare försäljning för varumärket under det kommande året.
Nya varumärkeskunders (NTB) investeringar per Amazon-evenemang
| Totalt NTB-investering under första året: index jämfört med baslinje | Baslinje | Prime Day | Black Friday/ Cyber Monday |
| Genomsnittlig NTB-investering under första året: index jämfört med baslinje | 1 | 0 | 0,8 |
| Dagligt antal NTB-kunder: index jämfört med baslinje | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Totalt NTB-investering under första året: index jämfört med baslinje | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Bidra till att förbättra rabattens effektiviteten med hjälp av displayannonsering
Annonsörer som erbjöd en rabatt under Prime Day och Black Friday/Cyber Monday lockade fler NTB-kunder än under en genomsnittlig dag utan Amazon-evenemang. De som även använde annonsvisning fick dessutom en ännu större ökning av totala NTB-kunder än de som endast erbjöd en rabatt.
Under Prime Day fick varumärken som erbjöd rabatt och använde annonsvisning 57 % fler NTB-kunder än varumärken som enbart erbjöd rabatt. Under Black Friday/Cyber Monday fick varumärken som erbjöd rabatt och använde annonsvisning 13 % fler nya NTB-kunder än varumärken som enbart erbjöd rabatt. Uppgifterna visar att erbjuda en rabatt och att komplettera den med annonsvisnings kan hjälpa annonsörer att nå fler kunder under Prime Day och Black Friday/Cyber Monday.
Nya varumärkeskunder (NTB) efter kampanjtyp
Prime Day
Black Friday och Cyber Monday
Endast rabatt (Grupp 1)
Annonsvisning och rabatt (Grupp 2)
Metod
Val av annonsörer
De 15 mest framgångsrika varumärkena i kategorin portionsserverade kaffekapslar valdes ut för denna studie. Varje Amazon-evenemang och de följande 12 månaderna inkluderades i studien under en total period på drygt 2 år.
Viktiga nyckeltal/index
Anpassade nyckeltal tilldelades dessa varumärken baserat på förvärv av nya varumärkeskunder.
- Nyckeltal för förvärv av nya varumärkeskunder
- Dagligt genomsnittligt antal nya varumärkeskunder under Amazon-evenemang jämfört med resten av året
- Total investering under första året bland nya varumärkeskunder som förvärvats under Amazon-evenemang jämfört med alla andra nya varumärkeskunder
- Förhållandet mellan nya varumärkeskunder jämfört med befintliga eller återkommande kunder
- Genomsnittlig investering under första året bland nya kunder jämfört med befintliga kunder.
Hur fastställde vi att dessa resultat var signifikanta?
Vi tillämpade ANOVA-tester för att avgöra om skillnaderna mellan våra 15 annonsörer var betydande. Vi använde en Gradient Boosting-modell för att undersöka vikten av annonsvisning och rabatter. Gradient boosting-modellen gav ytterligare bevis för att kombinationen av annonsering och att erbjuda en rabatt var mer sannolik att driva nya kunder än endast annonsering eller rabatterbjudande.
1 Kantar Quickfire Survey, 2022. 3 008 undersökningsdeltagare (i USA, Kanada, Mexiko, Storbritannien, Tyskland, Japan och Australien) som handlade under Prime Day-veckan 2020 och/eller 2021 och planerar att göra det även 2022.
2 Kantar Quickfire Survey, 2022. 3 008 undersökningsdeltagare (i USA, Kanada, Mexiko, Storbritannien, Tyskland, Japan och Australien) som handlade under Prime Day-veckan 2020 och/eller 2021 och planerar att göra det även 2022.
3 Amazon Internal-data, 2021, US, CA, MX, UK, DE, JP, AU